Cos’è l’Advanced Tv: un’evoluzione della tradizionale televisione lineare o un parto del mondo digitale? Come cambia il modo di scegliere un contenuto ora che ai numeri del telecomando si sono affiancate le icone delle app? Che tipo di contenuti sono e saranno quelli della Connected Tv, sempre più veicolo di creator indipendenti e Video on Demand? Come muta il dialogo tra il mondo della comunicazione pubblicitaria e gli utenti finali nell’era della trasformazione digitale del mezzo televisivo? Quali strumenti adottare per accertare l’efficacia del messaggio e la misurazione dei dati? A queste e molte altre domande ha cercato rispondere il convegno ‘Advanced TV, la video convergenza’, organizzato da Engage Conference 2023 + UPA (Utenti Pubblicità Associati).
Domande in maggior parte mirate a dissipare i dubbi e le incertezze del settore pubblicitario che ha subito le forti ripercussioni dovute all’onda del cambiamento. Vero, infatti, che la Connected Tv o Advanced Tv (in parole semplici, le Smart Tv che permettono la connessione a internet e quindi di accedere a servizi in streaming pay o free, app e game) offrono incredibili opportunità per chi vuole raggiungere un pubblico mirato, ma altrettanto vero che l’offerta è tanto frammentata, che il dato digitale è così diverso da quello della televisione lineare. È un po’ come ricominciare dal primo giorno di scuola.
Esistono poi problematiche tecniche, in apparenza di livello elementare, che rischiano di compromettere il risultato dell’intera filiera. Durante il convegno, per esempio, ci si è interrogati sull’attendibilità dei dati restituiti alle aziende dalle Advanced TV. Si è scoperto, infatti, che a volte le ATV non sono così avanzate: anche dopo averle spente, la connessione video resta attiva lasciando intendere che l’utente stia ancora guardando quel contenuto e la pubblicità connessa. Non parliamo poi del grado di attenzione del telespettatore davanti all’apparecchio (in ottica total audience e total compaign), che oltre a essere verificabile solo a mezzo intervista, è concetto che attende soluzione dai tempi del funerale dell’Indice di gradimento.
Non meno marginali sono stati poi gli interventi legati alla sicurezza della fruizione (la tutela della privacy in primis), e alla definizione di una possibile road map dello sviluppo e dell’evoluzione delle tecnologie.
Dal convegno soprattutto una gran mole di numeri, dati oggettivi quindi, che offrono davvero tanti spunti di riflessione.
Advanced Tv, nel segno del cambiamento
Il primo intervento è stato quello di Mattia Meduri, Precision Advertising Manager di L’Oréal Italia e membro della Commissione Mezzi UPA. “L’Advanced TV”, ha sottolineato, “la cui conoscenza è già diffusissima sia tra i consumatori sia tra gli operatori pubblicitari, diventerà sempre più rilevante per fare pubblicità sulle Tv”. Un mondo di sigle con cui dovremo imparare a convivere e che si presterà sempre più a forme ibride di fruizione: SVOD (Subscription Video on Demand), AVOD (Advertising Video on Demand) e TVOD (Transactional Video on Demand)… così come il mondo Social nella sua forma più allargata. Parti integranti e organi vitali dell’Advanced TV.
“Da noi i numeri non sono ancora grandissimi”, ha continuato Meduri,“ma guardando al mercato USA le prospettive sono importanti”.
A parte le forme di fruizione dell’Advanced Tv, questa cosa contiene davvero? Il canale YouTube, per esempio – assoluto protagonista del mercato e in netta ascesa –, col suo esercito di videomaker e comunicatori non professionisti appartiene più a internet, dove è nato, o nella sua veste più recente fa parte a pieno titolo dell’Advanced TV? Per gli advertiser non c’è alcun dubbio: YouTube è un modello da emulare, un punto di riferimento. Ed è proprio per questo motivo, per sfuggire in qualche modo alla clonazione, che presto potrebbe introdurre novità importanti. L’espansione dell’Advanced Tv, inoltre, ha costretto i broadcaster a cambiare il loro modo di fare Tv per adattarsi al nuovo mezzo. Scenario, tipologie, player entranti: con tutte queste variabili, che strategie adottare nell’ambito della comunicazione pubblicitaria? Al momento la reach incrementale e la pianificazione nella Tv lineare sono prevalenti, ma il futuro è videostrategy senza barriere. C’è poi una questione che sembra di lana caprina, ma che, riguardando soldi, non lo è: il budget pubblicitario riservato all’Advanced Tv deve essere una fetta di quello già destinato alla televisione tradizionale o deve arrivare dal Digitale, o ancora deve provenire da un capitolo a sé stante? Nel processo di generale ibridizzazione e trasformazione, non si delineano ancora territori e frontiere.
La misurazione delle audience giocherà sicuramente un ruolo importante. Attraverso la certificazione dei contatti, gli advertiser potrebbero trovare la ragione di spostare il loro budget da una parte o dall’altra.
E gli italiani?
I dati offrono solidità. Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, ne ha forniti di interessanti sul mercato italiano.
Nel nostro Paese l’Advanced Tv è già un fenomeno: sono 19 milioni i dispositivi connessi rispetto a un parco complessivo di 44 milioni di apparecchi; di questi ben 17 milioni e mezzo sono Smart Tv (i restanti sono device esterni). In quanto a diffusione, siamo vicini al 50%, pari a 12,4 milioni di famiglie (+5% rispetto allo scorso anno).
Se poi parliamo di individui, sono 33 milioni coloro che fruiscono televisione attraverso un’Advanced Tv, con un livello di penetrazione del 57%. Il 28% di chi utilizza Smart Tv ha figli nella fascia di età 4-14 (è al 13% il valore medio raggiunto invece dalla Tv lineare). Sono inoltre famiglie numerose e la diffusione privilegia il centro-nord, salvo eccezioni.
Un’indicazione di rilievo è quella relativa al tempo speso: la metrica che permette in maniera più semplice di confrontare i fenomeni tra diverse forme di consumo. Ebbene, negli ultimi anni la crescita è più che raddoppiata. Nei soli primi 9 mesi del 2023, in termini di tempo speso, si è registrato un +51%.
“Certo”, ha sottolineato Fabrizio Angelini, “l’ingresso di DAZN, l’anno scorso, ha rappresentato un elemento di discontinuità. Ma anche al netto di DAZN i tassi di crescita sono stati interessanti: +26% la crescita complessiva; l’85% su CTV al netto di DAZN”.
Una distinzione è stata fatta tra l’ascolto riconosciuto e il cosiddetto ascolto non riconosciuto. Nel primo caso parliamo di canali Tv, nel secondo di un grande contenitore in cui si trovano: la programmazione dei brodcaster lineari passati 28 giorni, il gaming, l’OTV, il traffico streamer. Parliamo di 11,5 milioni di reach quotidiane e oltre 2 ore di utilizzo medio.
Il fatto saliente è che il non riconosciuto non sta crescendo: resta stabile intorno al 30%, anche durante il periodo estivo, che non è certo il più favorevole per la Tv lineare, popolato com’è da repliche. Non solo l’audience non si è spostata dal riconosciuto al non riconosciuto, ma addirittura il tempo sul riconosciuto è aumentato proporzionalmente più del non riconosciuto.
Il CEO di Sensemakers conclude quindi sottolineando che non c’è stata distruption (un punto di rottura). Anche in presenza di Smart Tv, buona parte degli utenti continua a usare il televisore in maniera tradizionale.
Importante il dato delle reach. Quando si parla di televisione le si immaginano molto estese, ma al tempo stesso molto concentrate sotto il profilo del tempo speso: il 30% degli utilizzatori di televisione lineare, infatti, fa il 60% del traffico; con le Smart Tv il 10% di utilizzatori fa il 40% del traffico. C’è ancora maggiore concentrazione. La sovrapposizione delle utenze, poi, è altissima. Il 70% degli heavy user del riconosciuto è fatta da soggetti che sono heavy user anche nel non riconosciuto; mentre fra i light user del riconosciuto solo un 25% è rappresentato dagli heavy user del non riconosciuto. In definitiva, la Tv lineare e la Connected Tv appartengono a mondi osmotici: non mostrano elementi di discontinuità.
Un fenomeno in divenire
“La scelta non è mai stata tanto ricca e diversificata come oggi”, ha dichiarato Marta Marchionni, Head of Display and Video Solutions di Google Italia.
“Da una parte i contenuti della Tv tradizionale sono usciti dallo schermo televisivo per approdare sui device mobili, dall’altra il digitale è approdato all’interno dello schermo televisivo arricchendo e ampliando i propri confini e offrendo non solo player diversi, ma soprattutto inedite tipologie di contenuti e protagonisti”. Nuovi talenti e creator che si muovono in maniera dinamica da una piattaforma all’altra secondo le opportunità.
“La Smart Tv consentirà sempre più ai piccoli player di entrare nel mercato con la potenza del video”, ha rincarato da parte sua Alfonso Mariniello, Director of Partner Sales Video and CTV Microsoft Advertising, che è anche convinto che “il mondo delle Connected Tv, dal punto di vista pubblicitario, debba rimanere un’esperienza separata dal resto del mondo del digital. L’importante è raggiungere i consumatori. Non importa la grandezza della finestra – lo schermo – che sia quello di uno smartphone o di una Smart Tv”. E rivela: “Netflix non consente di cliccare sulle pubblicità proprio per permettere allo spettatore un’esperienza più coinvolgente, più rilassante, senza costringerlo a interagire costantemente”.
Mission opposta a quella di AudienceXpress che nelle rilevazioni ha la sua ragion d’essere. Arianna Misirocchi, Senior Sales Manager di AudienceXpress, ha spiegato come avviene l’acquisizione dei dati: “Il nostro modello permette di tracciare tutte le attività che vengono fatte dallo spettatore a seguito dell’adesione dello spot pubblicitario su Connected Tv, dal proprio cellulare o dal computer. Nell’ecosistema della Tv connessa, l’identificazione e il tracciamento avvengono attraverso una cella di connessione nel rispetto totale dell’anonimato e della privacy. Mediante la misurabilità”, ha concluso, “puntiamo a ridurre il gap tra Tv lineare e Tv digitale”.
Pienamente concorde Alberto Scanavacca, Client Service Manager di Starcom: “L’utilizzo di dati e profilazioni è la chiave per lo sviluppo di questa industry. Occorre cavalcare l’onda dell’innovazione utilizzando i dati e rendendo questo strumento in termini di pianificazione sempre più preciso ed efficace nelle strategie total video dei nostri clienti”.
Non gli è da meno Simone Branca, Head of Adtech & Data di Rai Pubblicità. “Attraverso i nostri modelli di analisi proprietari”, ha dichiarato, “siamo in grado non solo di capire chi guarda i nostri contenuti sul lineare, ma anche di riconoscere i medesimi contatti sulle altre piattaforme che fanno parte dell’universo Rai”. In questo modo, in funzione delle differenti esigenze, è possibile contattare su altre piattaforme e in un altro momento le stesse persone che sono state in precedenza esposte al messaggio pubblicitario sulla televisione. Sapendo chi lo è stato, infatti, è anche possibile contattare persone che hanno caratteristiche simili su altre piattaforme.
Il video: l’emblema della contemporaneità
Molto seguito e articolato, tra gli altri, l’intervento di Lorena Meola, XMM & YouTube CTV Lead di Google, che partendo da un’analisi storica ha delineato le ultime tendenze del settore.
“Oggi siamo nell’era della scelta”, ha spiegato, introducendo la ricerca qualitativa e quantitativa effettuata da Google ed XMM. Nel periodo della pandemia, accanto ai nuovi player free o a pagamento, si sono moltiplicate le app che cercano di intercettare le passioni dei telespettatori – dalla musica al fitness – che hanno avuto il merito di ampliare la definizione stessa di televisione. Si è passati così dal palinsesto tradizionale alla costruzione del My Time. “Un utente su due”, ha affermato, “come prima faceva zapping, ora naviga tra le tante app presenti sul televisore. Il pubblico non è più passivo, ma vuole costruire in maniera attiva il proprio universo media”.
Secondo una recente ricerca di Nielsen che racchiude sia player tradizionali che streamer, scopriamo che lo streaming sta guadagnando quote su quote.
Ai primi posti è proprio YouTube, perché è piattaforma gratuita e accessibile a tutti, che permette anche sulla Connected Tv di raggiungere delle reach di massa. “Negli USA (dove ci sono 800mila programmi televisivi unici contro 200 milioni di siti web attivi, ndr) abbiamo già 150 milioni di utenti unici che guardano YouTube da Connected Tv, mentre in Europa sappiamo che nel 2021 erano 16”.
Oltre che di sperimentazione, l’Advanced Tv è anche terreno di condivisione… che ha un grande valore per la raccolta pubblicitaria. Da maggio dell’anno scorso, YouTube misura il co-viewing delle sue campagne su Connected Tv per restituire al cliente la fotografia completa di chi guarda la pubblicità davanti al televisore. Il co-viewing era scontato per la televisione lineare, ma non lo era per nulla per quella digitale.
“Abbiamo anche attivato dei servizi interattivi che sfruttano le potenzialità della Tv digitale e quelle della connessione al second screen. Già oggi possiamo mandare una notifica col telecomando al cellulare e il QR Code fa parte delle soluzioni che restringono ulteriormente la relazione tra cellulare e grande schermo”, ha anche rivelato Meola.
Che dire poi della rilevazione Nielsen secondo cui l’impatto sulle vendite mediate dalla Connected Tv è già 3,4 volte superiore all’efficacia delle pubblicità su Tv lineare? Per quest’ultima è l’ora delle risposte.
