La capacità di superare limitazioni sia tecniche sia di pensiero che l’Intelligenza artificiale generativa può dare ai brand potrebbe produrre nuovi livelli di creatività e favorire la creazione di storie e immaginari fuori dagli schemi.
Pur suscitando meraviglia e allarme in egual misura, l’Intelligenza Artificiale generativa sta già trovando una serie di applicazioni all’interno delle strategie di comunicazione dei brand e si sta rivelando un prezioso alleato in grado di espandere il racconto di marca oltre i limiti dell’immaginazione umana e arricchirlo di contenuti inediti. Se da una parte, infatti, molti pensano che l’AI sia destinata a compromettere o a mettere a serio rischio la creatività delle persone, molte aziende ne stanno abbracciando la potenzialmente infinita capacità di dare vita alle idee più audaci e la stanno utilizzando – in questo senso – proprio come un ‘booster’ di creatività.
Benjamin Benichou è l’Amministratore Delegato e Cofondatore della tech company californiana Drop e può essere definito un ‘entusiasta dell’AI’ e di tutte le possibilità che questa è in grado di liberare. A suo avviso l’intelligenza artificiale generativa può aiutarci a uscire dagli schemi di pensiero abituali e aprirci a nuove prospettive che non riusciremmo a pensare da soli. In questo senso il creativo vede l’AI come un partner di allenamento, un collaboratore che ci permette di raggiungere nuove vette di creatività e di dare vita a storie non convenzionali. Un esempio è la sua serie di ‘Impossible Stores’ che ha generato grosso stupore e clamore sui social: Benichou ha immaginato dei visionari concept store del marchio Nike, realizzati in luoghi impossibili, come Marte e la cima dell’Everest.
Pensare l’impensabile
Benichou non è un architetto né un designer, ma è riuscito a sfruttare l’AI per superare queste limitazioni e avventurarsi in un regno creativo tutto nuovo. Sebbene alcune delle idee possano sembrare impraticabili inizialmente (o veramente impossibili), sono in grado, però, di rappresentare un punto di partenza per ulteriori approfondimenti e di ispirare potenzialmente la progettazione di negozi fisici. Il suo surreale ‘visual storytelling’, per esempio, può spingere architetti e designer a pensare al di là dei canoni condivisi e a considerare nuovi materiali, nuove forme e nuove strutture che possono elevare la shopping experience delle persone e, allo stesso tempo, permettere ai brand di individuare inediti spunti narrativi da incarnare nel retail.
Un altro elemento su cui Benichou pone l’accento è quello che lui chiama ‘happy accident’. Gli incidenti fortuiti accadono continuamente lavorando con l’AI generativa e, a suo parere, dovrebbero essere accolti con favore. Ciò vuol dire adottare un approccio diverso nei confronti di questo strumento, evitando di utilizzarlo ‘solo’ per dare vita a quello che stiamo immaginando – con il rischio di rimanerne frustrati – bensì lasciandosi sorprendere dai contenuti che si discostano dall’intento originale e che possono, invece, aggiungere un tocco unico a una campagna e catturare l’attenzione delle persone. Elementi visuali inusuali, composizioni inaspettate, questi ‘errori’ possono entrare a far parte del processo creativo e aiutare i brand a non ripetere comportamenti creativi solo perché hanno avuto successo in passato e a liberarsi dai vincoli del pensiero convenzionale.
La fusione tra Intelligenza umana e Artificiale potrebbe, quindi, non solo ridefinire il modo in cui affrontiamo il processo di generazione delle idee, ma aprire a nuove strade espressive e a inedite modalità di narrazione che forse oggi non riusciamo appieno a comprendere ma che stanno già influenzando il modo in cui i marchi costruiscono la propria identità. Un altro esempio interessante – anche questo diventato immediatamente virale sui social – è stato l’‘esperimento’ di Eric Groza che ha usato l’AI generativa per creare immaginarie collaborazioni tra grandi brand. Secondo Fast Company, infatti, la visionaria partnership tra i due marchi leader della sostenibilità, Patagonia e IKEA, ha destato l’interesse dei manager di quest’ultima che hanno contattato l’autore. Il repertorio di Groza include anche verosimili ‘mash-up’ tra Jeep e The North Face e tra Burberry e British Airways che suggeriscono come l’AI possa dare la possibilità alle aziende di sperimentare potenziali collaborazioni mitigando i rischi associati a operazioni di questo genere nel mondo reale e/o di individuarne di potenzialmente efficaci a cui mai si sarebbe pensato. In questo senso l’AI diventa uno strumento abilitante che i brand possono utilizzare per esplorare visivamente come due entità potrebbero fondersi e, di conseguenza, per prendere decisioni più informate sulla coerenza delle attività di co-marketing senza investire in estese ricerche di mercato e/o lunghi processi di prototipazione, con tutti i vantaggi – in termini di risparmio di tempo e di risorse economiche – che ne derivano.
Technology-enabled creativity
Coca-Cola è stato uno dei primi brand globali a puntare sull’integrazione dell’AI generativa all’interno delle strategie di ingaggio della propria ‘fan base’, intuendo le potenzialità di interazione tra i tool di Intelligenza Artificiale e i contenuti generati dagli utenti. Risale allo scorso marzo, infatti, il lancio del contest digitale ‘Create Real Magic’ che si inserisce all’interno della più ampia campagna global ‘Real Magic’, lanciata nel 2021, e di cui segue la filosofia di base. Attraverso quest’iniziativa il brand ha dato l’opportunità agli utenti e a tutti i creator di utilizzare le app di OpenAI per creare delle opere di digital art ispirate ai simboli iconici del marchio.
Tramite questa piattaforma – che combina le capacità di GPT-4 e Dall-E – chiunque poteva dare libero sfogo alla sua fantasia, giocando in una ‘sandbox’ (si definiscono così i videogiochi che forniscono ai giocatori un elevato grado di creatività) creata su misura e con l’opportunità di veder apparire la propria opera d’arte sui billboard digitali di Coca-Cola in Times Square a New York e Piccadilly Circus a Londra. La campagna prevedeva, inoltre, la selezione di un gruppo di trenta creator che sono stati ammessi alla ‘Real Magic Creative Academy’, un workshop di tre giorni tenutosi ad agosto presso gli headquarter di Atlanta. Qui gli artisti digitali hanno potuto apprendere tutte le ultime innovazioni riguardanti l’AI generativa, collaborando con i migliori designer interni all’azienda e sviluppando insieme a loro nuovi contenuti per il merchandising e la creazione di oggetti digitali da collezione.
Dopo il successo in termini di engagement di questa prima sperimentazione, Coca-Cola è pronta a estendere l’iniziativa in versione natalizia all’interno della campagna ‘The world needs more Santas’. Lo spot di quest’anno – lanciato anche in Italia – invita a far uscire il Babbo Natale che è in ognuno di noi e, a partire dal suggestivo video, le persone possono partecipare attivamente all’esperienza realizzando – sempre tramite la piattaforma di AI – le proprie cartoline di auguri personalizzate e condividendole online. Siamo ancora agli inizi ma Coca-Cola ha già spinto oltre il limite del coinvolgimento e della co-creazione, permettendo alle persone di contribuire in modo finora inedito alla costruzione del suo immaginario di marca. I responsabili del marketing dell’azienda stanno ancora valutando il potenziale impatto dell’AI sul loro business, ma sono fiduciosi sul fatto che questo strumento possa aprire strade completamente nuove verso un modello di comunicazione end-to-end maggiormente efficace ed efficiente rispetto a quelli utilizzati finora.
Coca-Cola non è l’unico brand che sta ampliando i propri orizzonti narrativi, re-immaginando il modo in cui i contenuti creativi vengono prodotti. Nel corso dell’ultima edizione della London Fashion Week, tenutasi lo scorso febbraio, Moncler è stato il primo marchio a creare una sorprendente campagna con l’uso dell’AI generativa. L’occasione era il lancio delle ultime collaborazioni del progetto ‘Moncler Genius’ con marchi, fashion designer e musicisti, quali adidas, Pharrell Williams e Alicia Keys. La campagna è stata realizzata con la collaborazione dello studio creativo newyorkese Maison Meta il cui compito è proprio quello di aiutare i brand a spingersi oltre i confini conosciuti e a raggiungere nuovi livelli di creatività attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Lo scorso ottobre l’annunciata collaborazione con il marchio adidas è divenuta realtà e la nuova collezione ‘Moncler x adidas Originals’ è stata lanciata dalla campagna ‘The Art of Explorers’, i cui protagonisti – un gruppo di avventurieri – sono stati generati anch’essi dall’AI. L’intento del brand è di dimostrare quanto la funzionalità dei capi possa creare infinite possibilità di scoperta, attraverso la suggestione di un viaggio che parte dalle vette delle montagne più alte per arrivare fino in città. Il filo conduttore del racconto lega, quindi, la montagna – luogo di origine di Moncler – e la dimensione metropolitana tipica di adidas Originals e i personaggi creati dall’Intelligenza Artificiale – che nelle immagini e nel video della campagna sono affiancati da sculture realizzate da famosi artisti – ben si prestano a interpretare lo spirito di innovazione e di performance elevate che fa parte del Dna di entrambi i marchi.
La ‘capsule’ realizzata a quattro mani sembra, in effetti, provenire da un altro mondo dove il tema dell’esplorazione non rappresenta solo un espediente narrativo, ma viene inteso anche nel senso dell’esplorazione di una nuova estetica. I piumini e gli accessori paiono, infatti, quasi concepiti per avventurarsi nello spazio e potrebbero essere indossati per un ipotetico allunaggio. Il racconto di questo mondo immaginifico non si esaurisce con la campagna ma accompagna l’utente lungo tutto il percorso di acquisto. Dal sito del marchio, infatti, le persone possono immergersi in un ambiente virtuale e intraprendere un ‘digital journey’ alla scoperta dei nuovi capi che culmina con la possibilità di riscattare l’edizione limitata dell’NFT dello stivale NMD, simbolo della collaborazione.
Questi sono solo alcuni esempi di come L’AI generativa possa contribuire a espandere gli universi visivi e narrativi dei brand in modi che vanno oltre la nostra immaginazione. Mano a mano che l’Intelligenza Artificiale continua a evolvere potrebbe, dunque, plasmare profondamente il panorama creativo e portare a forme completamente nuove di arte, design e storytelling, intesi nella loro accezione più ampia. Possiamo pensare all’AI come a una sorta di superpotere di cui i marchi possono dotarsi per creare, e co-creare con le persone, nuove storie che promettono di rendere il customer journey sempre più entusiasmante e coinvolgente.
