Le concessionarie digitali e televisive sono entrate in questo mercato e hanno trovato nuove opportunità in questo mezzo antico ma molto versatile. Una volta veniva affiancato alla stampa, oggi può essere inserito in una strategia video. Se ne è parlato nella ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno ‘Out of Home: destinazione digitale!’.
In Italia nel 2023 il mercato pubblicitario Out-of-Home (OOH) ha continuato a crescere (+13%) e ha toccato quota 696 milioni di euro, aumentando la sua importanza all’interno del media mix pubblicitario e raggiungendo il 7% della raccolta complessiva italiana (+1% rispetto al 2022). È sempre più rilevante il ruolo del Digital Out-of-Home (DOOH). “Il digitale si sta facendo sempre più strada portando innovazione e guidando la crescita dell’Out-of-Home”, ha spiegato Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media. “Il trend positivo di questa componente sarà ancora più evidente nel 2024: il DOOH sarà infatti responsabile del 64% della crescita di questo media prevista sull’anno in corso e raggiungerà i 242 milioni di euro (+21%), con un peso del 32% sulla raccolta complessiva del mezzo”.
La raccolta pubblicitaria DOOH si suddivide tra diverse tipologie di impianti: la quota principale (65%) riguarda quelli Roadside (pensiline, affissioni, fioriere, fermate autobus decorate); seguono (33%) gli impianti Transit Media (all’interno e all’esterno di mezzi di trasporto e in aeroporti, stazioni e metropolitane) e (2%) quelli Retail & Leisure (negozi, centri commerciali, stadi e palazzetti).
Mediamond: Non solo adv, ma contenuti
Uno dei punti di forza dell’OOH è la complementarietà con altri mezzi, come dichiara Alfredo Coco, Direttore Marketing Web, Out Of Home & Print di Mediamond. “Abbiamo scelto l’OOH perché crediamo che sia un mezzo che permetta, nel nostro caso, di chiudere il cerchio di tutti i mezzi conosciuti”, spiega. “Non a caso parliamo di media orchestra: abbiamo una visione unica, ci muoviamo in un’ottica di total reach”. Ma c’è un altro aspetto che il DOOH permette. “Oltre alla dimensione adv abbiamo costruito una strategia content-based”, spiega Coco. “Il mezzo OOH fino a ieri era il mezzo pubblicitario di massa, oggi è un mezzo di comunicazione perché è dotabile di contenuti editoriali”.
Uber: creare awareness e comunicare in maniera geolocalizzata
L’OOH permette a un brand di essere conosciuto dove ancora non lo è. Ma anche a un brand noto di dire che è presente in quel luogo. “Uber è conosciuto dappertutto, ma non è detto che qualcuno sappia che opera in una determinata città”, spiega Marco Ferrara, Senior Marketing Manager SCEE. “Invece, se trovo un’inserzione OOH a Milano immagino che Uber operi qui”. “Uber opera negli hub di mobilità come gli aeroporti”, spiega. “Serve a dare awareness e comunicare in maniera geolocalizzata. Appena atterra a Roma, Milano, Palermo, il turista sa subito che Uber è presente: per noi l’OOH è fondamentale”.
Grandi Stazioni Retail: l’OOH per recuperare audience
L’OOH non è più un media avvicinabile all’annuncio stampa, ma è sempre più vicino alla video strategy. E colma un vuoto. “Si è passati dalla fruizione della Tv in casa alla fruizione basata sui contesti di vita: non più seduti a casa ma dove siamo in quel momento”, spiega Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer di Grandi Stazioni Retail. “Questo mette le stazioni in un contesto qualificato: siamo sul flusso ma anche su un contesto di attesa. E così aiutiamo gli investitori a recuperare audience: se il contesto tradizionale perde fruizione è qui che la recupera, uscendo dal mondo dell’OOH tradizionale per entrare in un contesto più ampio, quello della video strategy”.
Havas Media Network: attenzione al Fake OOH
Il digitale trasforma anche il modo in cui era intesa la creatività. “Negli USA un impianto digitale cambia la lunghezza del messaggio a seconda delle condizioni del traffico”, spiega Simona Terragni, Head of AdCity di Havas Media Network. “Se c’è molto traffico, il pubblico avrà possibilità di leggere un messaggio più lungo. Se non ce n’è avrà meno tempo e il copy sarà più breve”. Simona Terragni ci parla anche di un fenomeno nuovo, nato grazie ai social media, il fake Out-of-Home. “La campagna di un noto mascara ha ornato con ciglia giganti la metro di Londra”, ci racconta. “Un’altra ha mostrato delle borse extralarge. Sono immagini generate al computer: il consumatore che, sui social, si imbatte in questi contenuti ne è attratto ed è spronato alla condivisione”. A volte, però, bastano un’affissione classica e una grande idea, come la campagna WeRoad che ci ha fatto vedere il calendario dei ponti e delle ferie.
Il Programmatic Digital Out-Of-Home
Lo sviluppo della componente digital e i crescenti investimenti per la diffusione di impianti digitali portano nuove opportunità per il mercato Out-of-Home, che ora può sfruttare modalità di compravendita simili al Programmatic advertising disponibile per gli spazi pubblicitari online. Il Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) fa riferimento all’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory degli schermi digitali, offrendo agli advertiser funzionalità di targeting avanzate per raggiungere gli utenti anche fuori casa. In Italia il mercato del pDOOH è piuttosto contenuto, anche se registra tassi di crescita rilevanti: nel 2023 valeva circa 10 milioni (+61% rispetto al 2022) e pesava il 5% della raccolta DOOH. Il trend positivo è attribuibile a un aumento dell’inventory, dovuto agli importanti investimenti da parte dei media owner per abilitare il Programmatic sui propri impianti digitali. Questi investimenti porteranno detto mercato a crescere sempre di più nei prossimi anni: nel 2024 potrebbe raggiungere 15 milioni di euro, con un +50% rispetto al 2023. Solo 1 investitore pubblicitario su 3 ha utilizzato il pDOOH, ma si tratta di brand che hanno sperimentato questa modalità solo in alcune occasioni. La maggior parte degli advertiser non si è mai avvicinata al pDOOH a causa della disponibilità di inventory ancora limitata e concentrata nei grandi centri; del costo troppo elevato; della scarsa conoscenza delle opportunità e della difficoltà a reperire le competenze necessarie per sfruttarle; della percezione di mancanza di trasparenza lungo la filiera media e nei timori sulla qualità dei dati.
Chi ha sperimentato il pDOOH ha apprezzato la maggiore precisione nel targeting e nel delivery del messaggio pubblicitario rispetto all’OOH tradizionale, grazie alla possibilità di attivare gli impianti in tempo reale, sfruttando modelli basati sugli spostamenti del pubblico e sui comportamenti dei consumatori per determinare dove, quando e come veicolare l’annuncio. Gli altri motivi sono la flessibilità e l’ottimizzazione delle campagne in tempo reale, la gestione della pianificazione crosscanale e la rilevanza contestuale rispetto all’ambiente.
IGPDecaux: Programmatic DOOH, ampliare e diminuire la pressione pubblicitaria
Con il pDOOH si può essere molto concreti. “Se devo comunicare un brand di gelati, devo lavorare sull’attenzione in termini di conversione”, riflette Michele Casali, Marketing Data Director di IGPDecaux. “Ho bisogno di ampliare la pressione pubblicitaria quando fa caldo e diminuirla quando piove. Con il Programmatic lo faccio fare alla mia piattaforma”. Oggi ci sono piani pubblicitari di un giorno, di un mese o piani always on di 365 giorni.
Blis: L’Out-Of-Home è un mezzo one to selected many
“L’OOH è un mezzo one to many, ma a me piace dire che è un mezzo one to selected many”, spiega Giulia Campa, Programmatic e Business Developement Lead Blis. “Perché andiamo a costruire audience altamente profilate e a pianificare in aree dove sono altamente concentrate le persone”.
FRAMEN e The Trade Desk: l’importanza dell’indoor, dell’inizio e della fine del journey
Antonella La Carpia, Country Project Lead di FRAMEN parla del mondo dell’indoor, che “apre una scena interessante”, come spiega. “La presenza in strada è importante, ma si tratta di estendere questa opportunità in modo complementare all’interno”. E cita il caso dell’enorme banana Chiquita in video dentro della stazione metro Cadorna a Milano. “Il DOOH viene utilizzato per raggiungere una reach importante all’inizio del journey, per far conoscere un brand, o alla fine, per spingere a fare acquisti”, interviene Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. “Due terzi delle pianificazioni DOOH sono multicanale”, aggiunge. “Vedo un cartellone digitale nel mattino e nel pomeriggio vengo ritargettizzato su un altro mezzo”.
Coca-Cola: focus su aree geografiche o alcuni momenti dell’anno
“L’OOH è importante per catturare l’attenzione e lavorare sull’iconicità”, racconta Francesca Pezzini, Senior Director Consumer & Shopper Connections Europe di Coca-Cola. “L’affissione ci permette di avere il focus su particolari aree geografiche o in alcuni momenti dell’anno, come l’estate con le stazioni e le spiagge”.
Woolrich: la campagna DOOH a New York
Roberta Arpino, Digital Marketing Specialist di Woolrich, parla della recente campagna del marchio. “Il DOOH ha permesso di geolocalizzare la campagna a New York, a Manhattan, dove ci sono gli store di Woolrich”, spiega. “L’obiettivo era quello di coinvolgere un pubblico più ampio in un momento di vita offline. Lo scenario era coerente sia con il target sia con l’ambiente”.
Aeroporti di Roma: un panel di dati più completo
Quanto alla misurazione, “abbiamo dei dati e il flusso di passeggeri è certo e certificato”, spiega Cristina Corapi, Head Of Advertising Aeroporti di Roma. “Prima dell’estate abbiamo fatto una partnership per installare sensori sui nostri asset in determinate aree per avere dati di base, ma anche più strutturati. Vogliamo però avere un panel di dati più completo che sia soddisfacente per gli advertiser”.
