Con il trend degli investimenti pubblicitari in fase di stallo, il processo di Digital Transformation è soddisfacente ma ancora lontano dal traguardo.
Il manzoniano invito (espresso, ne I promessi sposi, dalla celebre esortazione a procedere “adelante con juicio”) ad assumere un atteggiamento sia offensivo sia prudente si adatta a definire il comportamento dei mercati in questo complicato periodo storico. Che non si tratti di una contraddizione in termini lo dimostra lo stato dell’arte del comparto digitale: sul fronte degli investimenti pubblicitari le cose vanno ‘bene ma non benissimo’, nel senso che la domanda sta mixando la necessità di essere visibile con l’attesa di tempi migliori, e anche su quello della Digital Transformation le imprese hanno fatto molta strada ma ne hanno ancora tanta davanti.
Cominciamo questo excursus con uno sguardo sulla conclusione del 2025 in relazione al fondamentale versante delle risorse destinate dagli spender all’advertising online. Per quanto non eclatante (–1,7%), il calo month my month registrato nel confronto dicembre 2025 vs dicembre 2024 ha ulteriormente ridimensionato la consistenza della variazione finale: secondo i dati rilevati dalla società Reply nell’ambito dell’Osservatorio FCP-Assointernet, l’anno solare si è chiuso con un delta del +0,4%.
Analizzare un simile dato riporta subito al concetto espresso in apertura: il proverbiale bicchiere ‘mezzo pieno o mezzo vuoto’ può essere visto da entrambi i lati della sua linea mediana. Se ne può evincere, infatti, che archiviare un ennesimo anno difficile con il segno algebrico positivo è comunque accettabile: anche per il settore trainante del media mix nazionale i vistosi incrementi di qualche tempo fa sono attualmente improponibili. È, però, altrettanto vero che si può esultare fino a un certo punto: 0,4 punti percentuali di crescita equivalgono, sostanzialmente, a una fase di stallo o poco più.
Non va dimenticato che ogni confronto, per essere realmente attendibile, deve andare oltre la cruda realtà delle cifre. Nel caso specifico, è d’obbligo ricordare ancora una volta – come fanno regolarmente gli operatori di tutti i comparti dello scenario mediatico – che gli anni dispari pagano dazio alla mancanza dei due veri big event sportivi di assoluto interesse internazionale (il concetto, ovviamente, non riguarda quelli annuali, dalla Champions League al Mondiale di Formula Uno), comunemente indicati nei Giochi Olimpici Invernali o Estivi e nei Campionati Mondiali o Europei di calcio: ne deriva che il 2025 era penalizzato in partenza e che, al contrario, è lecito riporre grandi aspettative nell’anno da poco iniziato (Milano Cortina a febbraio e FIFA 2026 a giugno e luglio).
In riferimento alle tipologie d’utenza che più hanno contribuito al suddetto ‘segno algebrico positivo’, ce n’è più di una che merita una menzione: l’Osservatorio cita esplicitamente i casi dell’Automotive, dell’Abitazione, della Cura della persona, dell’Edilizia, delle Telecomunicazioni e del Turismo e Viaggi.
“In valore assoluto”, sottolinea Simone Branca, Presidente di FCP-Assointernet, “a dicembre il mercato digitale italiano ha superato ancora una volta quota 530 milioni di euro, pur a fronte di una lieve contrazione rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Il 2025 si è rivelato più complesso rispetto alle attese ed è stato caratterizzato da differenti dinamiche, sia esogene sia endogene al nostro mercato, che hanno condizionato l’andamento dei dodici mesi.
Quest’ultimo è stato più lento nei primi tre trimestri, mentre c’è stato un recupero verso la fine dell’anno. In particolare, il complesso quadro geopolitico internazionale e la mancanza di grandi eventi sportivi hanno sicuramente inciso sul risultato dello scorso anno. Al contempo, la sempre più marcata pressione esercitata dalle piattaforme internazionali e lo spostamento di quote di investimento verso la CTV (Connected TV) stanno ridefinendo il contesto competitivo all’interno del quale si confrontano le concessionarie premium che fanno parte di FCP-Assointernet. Nell’ambito del panorama digital nazionale resta centrale il ruolo dei nostri associati, che sono stati in grado di mettere a disposizione dei brand e delle agenzie media soluzioni e progettualità di qualità, per supportarle nel raggiungimento dei loro obiettivi. Analizzando le principali dinamiche dello scorso anno, va detto che i marketer hanno concentrato gli investimenti sui formati display e video e che è cresciuta la componente ad alto valore, con particolare riferimento ai progetti speciali e ai social media”. Come già accennato, in relazione al 2026 si può prevedere uno scenario più roseo: “guardando al futuro prossimo”, conclude Simone Branca, “le aspettative per il nuovo anno sono orientate al recupero e alla crescita, grazie anche alla presenza di avvenimenti straordinari come i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina e i Mondiali di calcio. La portata globale di questi eventi offre alle aziende opportunità di comunicazione uniche e rappresenta, tradizionalmente, un driver di crescita importante per il nostro mercato”.
Verso la maturità
Un’altra interessante radiografia del settore arriva da una ricerca degli Osservatori Startup Thinking e Digital Transformation Academy del Politecnico di Milano. In un quadro di espansione modesta dell’economia, in cui la prospettiva di crescita del PIL nel 2026 è nell’ordine del +0,8%, gli investimenti in innovazione digitale proseguono la loro crescita e registrano un andamento confortante che, tuttavia, non rappresenta ancora una svolta decisiva. Quest’anno il budget ICT delle imprese italiane aumenterà del +1,8% rispetto al 2025, in linea con il trend dell’ultimo decennio.
Tra le aziende sembra ormai esserci piena consapevolezza dell’importanza del ruolo del digitale in termini di sviluppo e di capacità competitiva; è inevitabile, in quest’ottica, fare esplicito riferimento anche al fattore ‘Intelligenza Artificiale’, che sta creando un entusiasmo sicuramente rilevante ma non ancora coincidente con una adeguata capacità economica per essere convertito in investimenti concreti. ln riferimento alle sole grandi imprese, sul versante delle priorità di investimento in ambito digitale resta al primo posto la Cybersecurity, indicata dal 65% degli interpellati; sul secondo gradino del podio (57%: le percentuali sono ovviamente multiple, nel senso che si poteva fornire più di una risposta) sale proprio l’Artificial Intelligence, anche in virtù del crescente interesse per le sue declinazioni di Generative AI e Agentic AI. Seguono le aree Big Data Management/Business Intelligence (49%) e Cloud Migration e Governance (35%).
“Tra le imprese e le startup italiane”, afferma Alessandra Luksch, Direttore degli Osservatori Digital Transformation Academy e Startup Thinking, “è ormai diffusa la consapevolezza di dover affrontare la trasformazione digitale in modo pervasivo, ma mancano ancora adeguate risorse per sostenere gli investimenti necessari e la capacità di ‘mettere a terra’ questa convinzione.
Serve un cambio di passo, con leve concrete affinché imprese e startup possano creare valore per il Paese e affrontare le sfide epocali che ci aspettano: sono necessari investimenti, formazione inclusiva e consolidamento degli ecosistemi di innovazione. In un contesto di crescita moderata e di grandi sfide strutturali, le imprese italiane devono accelerare la maturità della propria innovazione, passando dalle iniziative sperimentali ai modelli capaci di generare impatti misurabili nel tempo”.
Mariano Corso, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Digital Transformation Academy, sottolinea che “le imprese, per adottare un approccio realmente maturo, oltre ai ruoli e ai modelli organizzativi devono innanzitutto definire i budget dedicati, ovvero l’elemento che appare ancora di maggior criticità. È necessario investire anche sulla trasformazione culturale e sullo sviluppo delle competenze, costruire processi organizzativi flessibili, monitorare e misurare gli impatti. Inoltre, per migliorare il livello di maturità nella gestione dell’innovazione bisogna superare le barriere che ancora oggi, troppo spesso, rallentano il passaggio dalla sperimentazione alla messa in produzione delle iniziative”.
“Nonostante l’ampia diffusione tra le imprese”, spiega Stefano Mainetti, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Startup Thinking, “l’ecosistema italiano è ancora in una fase intermedia del percorso di Open Innovation: dopo anni di sperimentazione, ora bisogna compiere un salto di qualità. Le aziende devono integrare queste pratiche nella strategia complessiva di innovazione e di business, dotandosi di strumenti finalizzati a misurare gli impatti in modo continuativo. Passare dalle iniziative frammentate a un approccio strutturato di Open Innovation può rappresentare la leva decisiva, per passare dalla fase di ‘attività accessoria’ alla funzione di componente centrale dei percorsi di innovazione delle imprese italiane”.
Il decalogo di Assintel
Sul processo di trasformazione del Sistema Paese si è puntualmente soffermata anche Assintel (l’Associazione nazionale delle imprese ICT), che verso la fine dello scorso anno ha presentato la ventesima edizione del suo tradizionale Report, realizzato insieme a Confcommercio, con l’ausilio delle società di ricerca TIG, Istituto Ixè e Webidoo Insight Lab e con la sponsorship di AWS, Grenke, Intesa Sanpaolo e Webidoo.
In riferimento al 2025 ne è emersa una stima di crescita del mercato ICT nell’ordine del +4,5%, con un ulteriore incremento di oltre 4 punti ipotizzabile anche per il 2026. Benché nello scenario economico nazionale permangano incertezze ed elementi di attenzione, influenzati da un contesto globale non favorevole e in significativo mutamento, le tecnologie ICT appaiono ormai come un asset irrinunciabile per le aziende italiane: in tutte le classi dimensionali, tre imprese su dieci prevedono, per l’anno in corso, un aumento dei budget stanziati in questa direzione.
In quest’ultimo Report, Assintel ha scelto di compiere un ultetiore passo avanti e ha dato vita a un documento che guarda al futuro, con l’ambizione di delineare le traiettorie di sviluppo del settore ponendo al centro il ruolo cruciale delle micro, piccole e medie imprese: il risultato è un piano programmatico di ‘agenda digitale’, che chiede precisi interventi di riforma.
“Oggi più che mai, anche in vista della fine del sostegno del PNRR, è necessario investire per supportare le imprese italiane del digitale, a partire dalle PMI”, commenta Paola Generali, Presidente di Assintel: “per questo abbiamo voluto realizzare, attraverso laboratori di co-creazione che hanno coinvolto rappresentanti dell’Associazione ed esponenti del mondo accademico, imprenditoriale e istituzionale, un documento programmatico in grado di offrire una panoramica dettagliata su cosa serve oggi al mondo ICT per continuare a crescere e a sostenere l’economia nazionale. Confidiamo che il mondo politico voglia accogliere le istanze del comparto e tradurle in un vero cambiamento per il sistema Paese”.
Secondo il Report l’andamento del mercato digitale, apparentemente positivo, nasconde in realtà dinamiche che fanno riflettere, se analizzate in profondità e da punti di osservazione differenti. Le imprese italiane che investono maggiormente in ICT sono quelle con oltre 500 addetti, mentre il segmento delle piccole registra ritmi di crescita più moderati. Come accennato, in quanto ‘rappresentante del tessuto imprenditoriale ICT italiano’ e ‘alla luce dello scenario delineato e delle criticità evidenziate’, Assintel ha voluto presentare agli organi istituzionali competenti un documento programmatico, strutturato in una decina di punti specifici.
La prima proposta è quella di favorire la cooperazione tra Università e imprese attraverso co-design formativi, project work, stage e casi reali di collaborazione. I percorsi di dottorato e gli ITS (Istituti Tecnici Specializzati) devono essere rafforzati con una maggior presenza di docenza aziendale e procedure semplificate.
È necessario promuovere la creazione di una rete nazionale di Life Design Center, dedicata alle discipline STEM (Science, Technology, Engineering, Mathematics), per orientare studenti e lavoratori lungo tutto l’arco della vita formativa e professionale, con particolare attenzione alla riqualificazione digitale. Altre richieste riguardano il supporto continuo alle scuole e agli studenti tramite programmi di alternanza scuola-lavoro, gli sportelli territoriali dedicati all’orientamento e allo sviluppo delle competenze digitali e la costituzione di comitati permanenti scuole-imprese, con la partecipazione di rappresentanti del mondo produttivo, delle istituzioni formative e delle Associazioni di categoria, per monitorare l’evoluzione dei fabbisogni professionali.
Ancora, va avviato un Osservatorio Permanente sulla Formazione Digitale, con funzioni di analisi, coordinamento e indirizzo delle politiche nazionali in materia di competenze tecnologiche, e si deve alimentare un sistema virtuoso tra Confidi, istituti di credito e Fondo di Garanzia. Gli obiettivi di quest’ultima proposta sono molteplici: finanziare o anticipare al 100% gli stanziamenti a fondo perduto per R&D destinati alle aziende che offrono prodotti e servizi digitali, finanziare progetti di digitalizzazione a medio termine delle MPMI (Micro, Piccole e Medie Imprese) e anticipare al 100% i finanziamenti a fondo perduto per la digitalizzazione.
L’agenda digitale di Assintel prevede anche di continuare a finanziare i DIH (Digital Innovation Hub) delle Associazioni di categoria che operano sul territorio nazionale e che, da anni, si autofinanziano per promuovere e realizzare la digitalizzazione delle MPMI che rappresentano. Bisogna anche definire regole scritte e chiare per il partenariato pubblico-privato, affinché le opportunità offerte non siano carpite esclusivamente dai grandi player; va modificato il programma Transizione 5.0, suddividendo i fondi in due linee distinte (la transizione digitale e quella ecologica), al fine di garantire maggior efficacia e coerenza nell’impiego delle risorse, e la disciplina delle gare pubbliche va a sua volta riformata, per favorire l’accesso delle aziende di dimensioni contenute. A proposito di queste ultime, devono essere premiate le aggregazioni di MPMI che partecipano alle gare CONSIP, per riconoscere il valore della collaborazione tra imprese come leva di crescita e innovazione.
