Un territorio strategico che coinvolge, genera conversazioni autentiche e produce ritorni misurabili in termini di familiarità, fiducia e considerazione d’acquisto.
Un atleta sospeso nel vuoto sopra lo Stretto di Messina, tre ore in equilibrio su una slackline lunga 3,6 chilometri. A settanta metri dalla fine, cade. E quella caduta, paradossalmente, è il momento in cui il racconto diventa leggenda. È questo l’esempio che Guido Di Santo, Head of Media Network di Red Bull, ha portato sul palco di The Brand Game, l’evento organizzato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment. Un’impresa sportiva trasformata in contenuto editoriale puro, capace di generare conversazione globale. Un caso che sintetizza, meglio di qualsiasi dato, la trasformazione in corso: lo sport non è più solo competizione. È narrazione, cultura pop e territorio strategico per i brand che vogliono costruire relazioni autentiche con le persone.
UN LINGUAGGIO UNIVERSALE
Il punto di partenza è numerico e già da solo vale una riflessione. L’86% degli italiani tra i 18 e i 64 anni segue almeno uno sport. Non è un mercato di nicchia: è quasi la totalità della popolazione adulta. Lo sport è, di fatto, un linguaggio condiviso che attraversa generazioni, generi e geografie. Per i brand, significa operare su un territorio potenzialmente universale. Questi dati emergono dalla ricerca ‘Dentro il gioco. Come lo sport diventa relazione e cosa cambia per i brand’, presentata da OBE in collaborazione con Ipsos Doxa su un campione di mille intervistati rappresentativo della popolazione italiana. Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE, e Erik Rollini, Consigliere OBE ed Executive Director WPP Media, hanno costruito un’analisi articolata in tre atti: il rapporto tra italiani e sport, il ruolo dei brand in questo ecosistema e l’impatto misurabile sui KPI di marca. Il calcio resta in testa (54%), ma il panorama è molto più ricco di quanto si immagini. Il tennis si attesta al 40%, la pallavolo al 27%, nuoto e atletica al 26%, il motorsport al 24%. In media, ogni appassionato segue almeno tre sport. Questo significa che lo spazio per i brand non si esaurisce nei grandi campionati: ci sono opportunità diffuse, spesso meno affollate e più fertili per costruire associazioni credibili.
C’è, però, una soglia che va oltre la semplice fruizione: il 41% degli italiani considera lo sport una forma di intrattenimento irrinunciabile. Non un passatempo, non un’opzione tra le tante. Una necessità emotiva. Uno degli ultimi spazi capaci di generare coinvolgimento collettivo in tempo reale, nell’era della frammentazione dei media e dell’attenzione liquida. La ricerca ha identificato cinque profili distinti di fruitori. Gli ‘Ultra Fan’ (29%) sono tifosi identitari, legati a una squadra o a un atleta specifico: altamente coinvolti, grandi consumatori di streaming, sensibili alla presenza dei brand nel loro ecosistema. Gli ‘Sport Lover’ (35%) sono il segmento più ampio: appassionati trasversali, con maggiore equilibrio di genere. I ‘Big Event Viewer’ (20%) seguono lo sport solo in occasione dei grandi eventi, con una leggera prevalenza femminile. Gli ‘Active Player’ (7%) praticano sport senza seguirlo come spettatori. Gli ‘Out of the Game’ (9%) restano ai margini. Questi cluster non sono solo etichette sociologiche. Determinano comportamenti, preferenze mediatiche e, soprattutto, la qualità delle relazioni potenziali con i brand.
LIQUIDO, CROSS-CANALE E IRRIPETIBILE
Lo sport è un ecosistema mediale fluido. Non esiste un canale dominante: la televisione lineare guida ancora (75%), seguita dallo streaming (57%), dagli eventi live (35%) e dai contenuti social (34%). Ma la fruizione non è sequenziale: le persone costruiscono un’esperienza continua che attraversa touchpoint diversi, in base al momento, al device e al cluster di appartenenza. Gli Ultra Fan, in particolare, usano le piattaforme streaming come canale primario, con numeri che raggiungono il 76%. Ma al di là dei canali, ciò che rende lo sport unico è la sua dimensione esperienziale. Il 59% attribuisce grande importanza alla diretta, perché lo sport live è uno degli ultimi spazi di tempo reale, dove ogni momento è irripetibile e l’emozione si amplifica nella condivisione collettiva. Il 55% partecipa a eventi live: stadi, arene, circuiti. Lo sport si trasforma da contenuto a esperienza fisica, aprendo spazi enormi per attivazioni di marca immersive e memorabili. Il 68% organizza il proprio tempo libero attorno agli eventi sportivi: lo sport non riempie il tempo libero, lo struttura. Crea rituali, appuntamenti, momenti condivisi. E poi c’è la conversazione. Il 74% delle persone dichiara di parlare di sport, commentare e condividere emozioni con gli altri. Lo sport è diventato uno dei principali motori di interazione sociale. Per i brand, questo non è un dettaglio: è il punto di accesso a dinamiche di passaparola autentico che nessun piano media tradizionale può replicare.
Cosa chiedono le persone ai brand che entrano nel mondo sportivo? Impegno reale (51%), coerenza con i valori dello sport (50%), coerenza con il prodotto (46%) e qualità delle esperienze create (42%). Non c’è un driver dominante, ma il pattern è chiarissimo: autenticità, continuità e coerenza. La presenza occasionale e opportunistica viene percepita esattamente per quello che è. Gli atleti come ambassador funzionano quando rafforzano credibilità e relazione: il 58%, con picchi tra i più giovani, dichiara che la presenza di testimonial sportivi influenza positivamente la percezione del brand. Ma è la qualità dell’abbinamento a fare la differenza, non la sola notorietà del volto. La terza parte della ricerca risponde alla domanda che ogni marketer si pone: i brand ci guadagnano davvero? Dall’analisi di 40 brand attivi nel mondo sportivo, la risposta è sì. Il metodo separa esposti e non esposti: chi associa un brand allo sport mostra livelli di familiarità più alti (59 contro 41), con picchi ancora più netti tra gli Ultra Fan (da 45 a 73). Fiducia e consideration seguono la stessa traiettoria: quando il legame è coerente, i ritorni sono concreti e misurabili. Jaan Roose è caduto a settanta metri dalla fine. Non ha battuto il record. Eppure quella vulnerabilità umana trasmessa in diretta a milioni di persone ha generato più conversazione, più vicinanza emotiva e più valore per il brand di qualsiasi spot costruito a tavolino. Perché lo sport, quando è vero, non ha bisogno di essere spiegato. Ha solo bisogno di essere raccontato bene.
