“La Televisione ha la forza del leone”, cantava Iannacci. O meglio, la forza di più leoni, da quelli relativi a informazione e cultura, passando per quelli di intrattenimento, stili di vita e abitudini degli italiani, fino al versante pubblicitario.
Le stime di Nielsen di investimenti pubblicitari per il 2023 hanno evidenziato un valore complessivo per la Tv di 3,6 miliardi di euro, con quota del 39,2% rispetto ai 9,1 del ‘perimetro esteso’ per l’intero mercato. La Tv è risultata in crescita del +2,1% e con prospettive di ulteriore incremento grazie ai grandi eventi sportivi, come Europei di calcio e Olimpiadi, previsti per il 2024.
Media Consultants presenta uno studio sullo scenario pubblicitario della Tv lineare relativo al primo quadrimestre dell’anno in corso, stimando una dimensione complessiva di quasi 5 milioni di avvisi pubblicitari pubblicati da oltre 2.700 marche attive per oltre 1.000 aziende nel periodo dal 31 dicembre 2023 al 27 aprile 2024. La stima del valore economico complessivo è di 1,5 miliardi di euro e ha prodotto un controvalore di quasi 540 miliardi di Contatti Lordi, che tradotti in pressione pubblicitaria equivalgono a 936.000 GRPs sul totale popolazione italiana. Rispetto al periodo omologo del 2023, gli investimenti sono stabili (+1%), il numero di aziende in lieve flessione (-3%) e gli altri indicatori in incremento del 5 o 6%.
Il perimetro analizzato è l’insieme dei passaggi pubblicitari erogati sulle emittenti Rai Pubblicità, Publitalia 80, Sky Italia, CairoRCS Media e Discovery Italia utilizzando i dati Metro Media System, azienda che rileva e certifica le campagne Tv sulle 40 principali reti televisive, e quelli dichiarati dalle concessionarie attraverso i LOG di regia dei broadcaster per le altre emittenti. Media Consultants unisce queste fonti, le armonizza riconducendole alla classificazione Nielsen e le associa ai dati Auditel® per calcolare i risultati di comunicazione (Audience, Contatti Lordi, GRP, Reach, Profilo e via dicendo).
I concessionari e le emittenti
La quota maggiore degli investimenti del comparto, il 52%, va a Publitalia 80, seguita da Rai Pubblicità con il 19%; Sky e Discovery si posizionano tra il 13% e il 12% e Cairo al 4%. Il numero di marche che ha scelto di pubblicare i propri annunci sulle emittenti del Biscione sono quasi 1.800, un quarto in più rispetto alle circa 1.400 che optano per Rai, SKY e Discovery e il doppio rispetto a CairoRCS, che se la cava decisamente bene con ‘solo’ le sue due emittenti.
Nel quadrimestre in esame, oltre 1.200 campagne, la maggior parte di quelle attive, hanno fatto scelte mono-concessionaria. Si tratta di 450 marche che hanno utilizzato esclusivamente Publitalia, 350 per SKY, 250 per Rai e tra i 100 e 90 per Cairo e Discovery. Chi ha fatto scelte “monogame” lo ha fatto, in genere, con investimenti e volume di fuoco (GRP) più contenuti rispetto a chi ha fatto scelte più eterogenee.
Non stupisce che le emittenti che portano i maggiori investimenti pubblicitari complessivi siano Canale 5 e Rai 1, seguite, nell’ordine, da Italia 1, LA7, Rai 3 e Rete 4. Le due emittenti ammiraglie sono le maggiori fonti di monetizzazione, pesando ciascuna tra il 57% e il 60% della propria concessionaria di riferimento. Sono 11 le emittenti sulle quali hanno comunicato più di 1.000 marche nel periodo: Canale 5 anche in questo caso è la prima con 1.500, seguita da Italia 1, Rete 4, Rai 1, La 5 con 1.200 e poi da Nove, Rai 2, TopCrime, Rai 3, Mediaset Extra e 20 Mediaset
Il formato medio degli spot andati in onda è di 22 secondi, valore che rimane abbastanza simile per tutte le concessionarie con l’esclusione di Rai Pubblicità, che si attesta intorno a 20 secondi. I formati con i maggiori investimenti e GRP sono, nell’ordine, 15” 30” e 20”. Per i 15” e 20” si nota un maggior bilanciamento tra valore economico e risultati, mentre per i 30” la proporzione è più spostata verso gli investimenti.
Le aziende e le marche
La top 10 delle aziende per investimento pubblicitario nel periodo analizzato, vede presenti i Big Spender: Procter & Gamble con quasi 49 milioni di spesa (il 3% dell’intero comparto), Ferrero con 36 milioni (2%), Mccoop Italia con 25 (2%), Volkswagen con 24 (2%), L’Oréal con 21 (1,4%), Poltronesofà e Barilla intorno ai 20milioni (1,3%), Wind a 17, Mondelez a 16, SKY e TIM tra 14 e 15 milioni (tutti intorno all’1%). Questo gruppo di advertiser, cumulato, rappresenta circa un sesto, il 16%, degli investimenti nel periodo.
I settori con i maggiori investimenti sono stati gli Alimentari con 208 milioni, le Automobili con oltre 140, i Farmaceutici/Sanitari con 118, la Distribuzione con 112 e la gestione casa con 96. L’ordine di importanza si ripete circa simile anche a livello di concessionarie. L’insieme dei primi 4 settori supera sempre il 40% dei valori complessivi per ciascuna concessionaria, evidenziando una sensibile concentrazione su questi principali settori.
Dall’analisi competitiva delle marche con maggiore spesa e pressione in comunicazione, si evidenzia che sei di queste sono presenti in ciascuna delle due Top 10: Poltronesofà, McDonald’s, Mediaset Infinity, Wallapop, WindTre e Costa Crociere; inoltre Poltronesofà è presente in prima posizione in entrambi i casi.
Rank investimenti: Poltronesofà 20 milioni, Marion Materassi/Reti 13 milioni, McDonald’s e Mediaset Infinity circa 9 milioni, Wallapop, Telethon e WindTre tra i 6,5 e i 7 milioni circa, Facile.It, Acqua Uliveto e Costa Crociere tra i 5 e i 5,5 milioni.
Rank GRP: Poltronesofà 9mila, Mediaset Infinity 5.800, Wallapop e McDonald’s intorno ai 5mila, Verisure 4.800, Amplifon 4.400, Glovo e Costa Crociere intorno a 3.200 e Deliveroo e WindTre a 3mila.
Tipologie programmi
Prendendo in considerazione le sole emittenti rilevate da Metro Media System, la classificazione per tipologia di programmi e considerando i soli avvisi pubblicati all’interno dei programmi, è interessante rilevare che sono quattro quelle che producono sia i maggiori investimenti pubblicitari sia il maggior volume in termini di GRP: Telefilm (che pesano per il 18% investimenti e 20% GRP), Attualità/Costume (15%€ e 22% GRP), Film (14%€ e 13% GRP) e Informazione/Cronaca (8% per entrambi).
La situazione si modifica andando a studiare le singole concessionarie ed evidenziando le differenze tra i diversi approcci editoriali e di modalità di inserimento e posizionamento degli spot nei break pubblicitari.
Rai Pubblicità con Attualità/Costume (16%€ e 28% GRP), Telefilm (20%€ e 14% GRP), Musica – Leggera/Jazz (senza grandi sorprese, 19%€ e 13% GRP) e Intrattenimento/Talk Show (4%€ e 7% GRP).
Publitalia 80 con Telefilm (19%€ e 22% GRP), Attualità/Costume (13%€ e 19% GRP), Film (15% entrambi) e Sceneggiati (6%€ e 7% GRP).
CairoRCS con Informazione/Cronaca (42%€ e 39% GRP), Attualità/Costume (32%€ e 37% GRP), Documentario/Programma Scientifico (11%€ e 10% GRP) e Attualità/Cultura (5%€ e 6% GRP).
Discovery con Attualità/Costume (40%€ e 43%GRP), Film (21% entrambi), Varietà/Show (22%€ e 20% GRP) e Intrattenimento/Talk Show (12%€ e 10% GRP).
Top Spot nei programmi
Lo spot con il maggiore ascolto del periodo è andato in onda su Rai 1 alle 22:22 del 10 febbraio durante la serata finale di Sanremo 2024. Si tratta di un 20 secondi di Banca Isybank IsyPrime, che ha ottenuto una audience di 17,7 milioni pari a 31 GRP, quello immediatamente successivo in graduatoria è un 30” di Amazon Prime Video emesso la stessa sera, sempre su Rai 1 alle 21:48. Non sorprende che la graduatoria veda altri 400 spot pubblicati durante le puntate di Sanremo 2024 o posizionati tra TG, Sigle di Eurovisione e Festival della Canzone.
Escludendo questi passaggi, emerge ancora un gruppetto di avvisi usciti sempre su Rai 1 nei dintorni di Affari Tuoi, quello con il maggior ascolto un 15” di Igor Gorgonzola alle 21:35 del 18 marzo appena prima della fiction Le Indagini di Lolita Lobosco per 14 GRP. Troviamo i primi Top spot di Canale 5 il 22 gennaio durante la partita Napoli – Inter della Supercoppa Italia: 10” L-Banner di Eurobet Coppa Italia alle 20:41 e 15” di Tutto Enel 30% Energia alle 21:20, entrambi tra i 12 e 13 GRP.
Tv e Piattaforme Tv
Auditel® evidenzia che oltre il 40% degli ascoltatori fruisce di contenuti “non riconoscibili” attraverso le tecniche proprietarie di audio-match, quindi esterni al proprio perimetro di misura puntuale; si ritiene che parte di questi ascolti sia da ricondurre alle piattaforme OTT. GFK Sinottica VoD misura che circa il 40% degli ascoltatori settimanali fruisca di contenuti su tali servizi. Gli operatori del comparto stanno via via avviando raccolta e pubblicazione pubblicitaria tra i propri contenuti.
AD Control, con il proprio servizio di rilevazione di campagne pubblicitarie, analizzando lo stesso quadrimestre gennaio – aprile 2024, rileva 1.200 prodotti attivi con campagne VoD o Tv digital, delle quali 800 risultano attive anche in Tv lineare. Il 70% circa di campagne quindi è cross-device e il 30% comunica esclusivamente in advanced Tv; tra queste, quelle maggiormente presenti, tenendo conto sia del numero di piattaforme sia della quantità di giorni, sono Ikea, McDonald’s, Google Chrome ed Eurospin.
Tv e Radio, scegliere la sinergia
La radio è un valido supporto della comunicazione televisiva, per via delle forti sinergie e di molti noti motivi; tra questi la complementarietà di profilo, gli elementi di richiamo e rilancio che i due mezzi possono trasmettersi l’un l’altro, la capacità di amplificare la reach reciproca insieme a quella di ripetizione e aumento della frequenza di esposizione e del periodo di presenza in comunicazione a costi più sostenibili rispetto a campagne esclusivamente televisive. Riflessioni sulle sinergie che sembrano essere condivise da circa una marca su dieci tra quelle che hanno comunicato in Tv o in radio durante il primo trimestre del 2024. Le prime 10 campagne che utilizzano entrambi i mezzi per comunicare pesano per un sesto dell’investimento complessivo nel periodo. Tra queste ci sono alcuni dei top spender Tv già visti in precedenza: Poltronesofà con l’8% degli investimenti complessivi, McDonald’s con il 2,5% e Wallapop al 2,2%, seguiti da un gruppo di marche ciascuna al 1,7% (Perdormire Letti/Materassi, Rocchetta, Acqua & Sapone, Peugeot E-208 Elettrica ed Enterogermina), un altro all’1,3% (Uliveto Acqua, Eni Energia, Nissan Qashqai, Suzuki Hybrid, Nissan Juke, Unieuro, Eni Live, Grana Padano) e un ultimo poco sopra l’1% (Opel Corsa, Iliad Flash Enel Energia Gas Per Te e MediaWorld) per terminare questa top 10.
Concludendo
Questo scenario disegna l’immagine di un breve periodo recente, una foto statica e in alcuni casi ancora un po’ sgranata, foto che ci piacerebbe rendere dinamica e via via più definita, ripetendo periodicamente lo studio. Augurandoci che diventi sempre più abituale per tutto il mercato, anche grazie alla recente formazione del polo tecnologico di rilevazione Tv + OTT + Radio costituito da AD Control BMAT e Metro Media System, che consentirà a tutto il mercato di disporre di informazioni sempre più rilevanti e aggiornate.
