Ormai il ‘Festival di Sanremo’ si guarda anche durante i break pubblicitari e l’edizione 2026 è stata un vero e proprio Festival della Creatività.
Vi sarete ormai stancati di sentir dire che il Festival di Sanremo è il nostro Super Bowl. Ma c’è un perché se continuiamo a dirlo. Durante i break dell’evento americano più seguito vengono programmati gli spot pubblicitari più importanti di tutto l’anno. Ed è quello che accade durante il Festival della Canzone Italiana. Rai esce dall’ultima kermesse canora rafforzata da una raccolta pubblicitaria da record di 72 milioni di euro, con una crescita di oltre il 10% rispetto all’anno scorso. L’evento ‘Tra Palco e Città’, diffuso sul territorio sanremese, ha pesato per circa il 7-8% del totale della raccolta. E circa il 15% arriva dalle piattaforme digitali (RaiPlay), ormai un modo consueto di seguire Sanremo al pari della tivù lineare. Ormai Sanremo si guarda anche durante i break pubblicitari: guardarli è stato un vero e proprio Festival della Creatività. Andiamo a vedere quali sono stati gli spot più interessanti.
TIM
Non possiamo che cominciare da TIM. Che, come si usa al cinema, ha lanciato il remake di un grande film di successo. Trent’anni dopo aver fatto breccia nel cuore di tutti gli italiani con lo spot ‘Una telefonata allunga la vita’ con Massimo Lopez, TIM è tornata sul piccolo schermo una nuova puntata in cui il mondo è completamente cambiato e interamente connesso. Nel primo commercial mandato in onda vediamo le immagini del vecchio spot. Ma un movimento di macchina ci fa uscire dallo schermo di uno smartphone dove Massimo Lopez, oggi, lo sta guardando. E ci troviamo nel fortino della legione straniera. Da ‘Una telefonata allunga la vita’ a ‘Una connessione allunga la vita’, TIM declina il suo nuovo claim nel pay off di un tempo. E in questo modo porta in Tv la sua evoluzione, lega ieri e oggi. E oggi la telefonata di un tempo diventa piattaforma e integra servizi digitali, energia e intrattenimento, al centro della vita quotidiana. La nuova campagna mette in relazione passato e presente: da Telco a piattaforma integrata di servizi e soluzioni che opera in un ecosistema che adesso include oltre alle connessioni, anche l’intrattenimento, l’energia e le assicurazioni. Le nuove gag di Lopez, con una protagonista femminile al suo fianco, sono riuscite come allora. Per la campagna TIM ha scelto un approccio narrativo del tutto inedito: prima il richiamo alla memoria collettiva riproponendo l’originale, diretto dal grande Alessandro D’Alatri, poi il nuovo spot firmato dal regista Paolo Genovese. Passato e presente sono, quindi, messi in relazione per parlare di connessioni, servizi e relazioni nel mondo contemporaneo. Un racconto che non celebra la memoria, ma la trasforma in visione, mostrando come TIM sia cresciuta insieme al Paese, ampliando nel tempo il proprio ruolo oltre la telefonia. Il Fortino, a trent’anni dalla prima campagna, torna come luogo simbolico, non per guardare indietro, ma per raccontare un presente fatto di tecnologie, Intelligenza Artificiale e nuovi modelli di relazione. Una continuità di valori e di visione che accompagna l’Italia di oggi e apre la strada a ciò che verrà. La campagna è creata con Havas Milan.
Netflix
Se TIM è Telco ma anche piattaforma, nell’agone festivaliero degli spot anche le OTT dello streaming hanno fatto la parte del leone. In particolare è stata geniale Netflix, con la creatività di Dude Milano in collaborazione con Zerocalcare e Movimenti Production per uno spot che, non a caso, ha vinto il premio SanSpot. Con una grande idea: è come se Netflix avesse hackerato Rai 1 e quindi tutte le nostre Tv. Durante alcuni break del Festival, infatti, è arrivata, a tutto schermo, l’interfaccia di Netflix, con tutto quello che ne consegue: il logo, il ‘tudum’ e l’home page del servizio. Come se qualcuno avesse premuto il telecomando per sbaglio. Non uno spot tradizionale, ma un vero e proprio ingresso nel mondo Netflix. Ma qui, a un certo punto, come in quei film in cui i personaggi prendono coscienza di sé, due protagonisti si rendono conto di essere osservati. Uno di loro è Zerocalcare. E ogni volta, con lui, c’è un compagno di viaggio: Sarah, Secco, l’Armadillo, la madre. E, con un discorso surreale dei loro, fanno partire il trailer di una serie o un film Netflix in arrivo. L’ultimo, durante la serata finale del Festival, è proprio quello della nuova serie di Zerocalcare, Due spicci. Sono cinque spot distinti ma interconnessi, costruiti come un vero meta-racconto che ha l’obiettivo di ribaltare la grammatica dello spot televisivo. Lo spettatore non è più passivo, ma è immerso in un ambiente digitale, dove crede di essere entrato per sbaglio. È un gioco sul confine tra piattaforma di streaming e Tv lineare, giocato proprio a casa di quest’ultima. Per i contenuti legati ai singoli titoli hanno collaborato We Are Social e Alkemy, mentre la pianificazione media è stata guidata da WPP Media.
Disney+
E poi c’è l’altra grande piattaforma, che coglie nel segno con uno spot completamente diverso. Uno spot di montaggio che sfrutta la grande tendenza, in atto da qualche anno, di costruire gli spot per Sanremo attorno a grandi canzoni. E così Disney+ sceglie un grande classico, la meravigliosa Il cielo è sempre più blu di Rino Gaetano. La campagna cross-mediale è intitolata ‘Come le grandi canzoni, le grandi storie sono per sempre’ e celebra il potere delle storie capaci di attraversare il tempo. Così uno spot da 30’’ intreccia le immagini dei film e delle serie più iconici e senza tempo disponibili su Disney+ con le parole della canzone, trovando il frame perfetto per ogni verso. “Chi suda il salario” prende vita con Carmy in The Bear intento a lucidare il pavimento della cucina; “Chi ama l’amore” si concretizza nel bacio di Meredith e Derek in Grey’s Anatomy; “Chi ruba pensioni” trova il suo simbolo nel Gatto e la Volpe in Pinocchio; “Chi ha scarsa memoria” diventa l’indimenticabile Dory in Alla ricerca di Nemo. Con questa campagna, Disney+ ribadisce il proprio posizionamento come ‘streaming home’ delle storie che restano: perché, come le grandi canzoni, anche le grandi storie non smettono mai di far provare emozioni.
Spotify
Ancora un player dello streaming che si prende la scena, ancora uno spot costruito attorno a una canzone. Spotify sceglie Chiamo io chiami tu di Gaia, successo dal Sanremo dello scorso anno, e, insieme a Dentsu Creative costruisce uno spot che nasce dai dati. Sì, perché questi dicono che la playlist ufficiale di Sanremo è la più ascoltata al mondo durante la ‘Settimana Santa’. E così nasce ‘The Playlist Effect’. Un addetto alle pulizie in un’università vuota (ispirato a Perfect Days di Wim Wenders?), in cinque episodi, comincia con un ascolto distratto e finisce completamente conquistato. È la storia di tanti. Molto riuscita la fotografia, che va sui toni violacei, azzurrognoli e dorati.
Costa Crociere
Ancora musica, ancora uno spot costruito ad hoc per Sanremo. Non solo, girato a Sanremo, per la precisione nella rada poco al largo del porto. È lì la Costa Toscana, nave da crociera che è diventato uno dei palchi dello show che ogni sera dialogavano con l’Ariston. Costa Crociere, infatti, ha messo su una colossale operazione di Branded Entertainment, ingaggiando Max Pezzali per farlo esibire ogni sera nei vari luoghi della nave. E poi c’è stato lo spot pubblicitario nei break. Sfruttando l’enorme parete a led della nave, Costa ha iniziato un dialogo con noi che, da casa, stavamo guardando: “La senti la musica? Avvicinati. Di più! Ancora lontana? Forse è perché non sei a bordo”. Nel frattempo la mdp si è avvicinata, con delle zoomate secche. E, man mano che l’immagine si fa più vicina, anche il suono è più forte. E deflagra Lust For Life, la canzone di Iggy Pop scritta insieme a David Bowie nel loro periodo berlinese (e nota per la sequenza d’apertura di Trainspotting). Poi la mdp zooma all’indietro e la musica si allontana. Effetto semplice ma efficacissimo per raccontare che “Lo spettacolo è sempre a bordo”. “La meraviglia non si osserva, si vive”, come ha spiegato Bruno Bertelli, CCO di LePub. Lo spot racconta qualcosa che non si può avere guardando la Tv: è il valore dell’esperienza, sempre più importante nel mondo di oggi.
Caffè Borbone
Ancora musica, ancora una canzone. Stavolta è la storica Non ho l’età, portata al successo da Gigliola Cinquetti, vincitrice del Festival di Sanremo del 1964, a fare da colonna sonora e da concept per lo spot Caffè Borbone. Anche qui non si tratta di un singolo spot, ma di una strategia teaser ben orchestrata lungo le cinque serata del Festival.
‘Una storia di casa’ racconta la storia di una bambina e del suo caffè, evocando le atmosfere dei racconti di Elena Ferrante come L’amica geniale e La vita bugiarda degli adulti. Ma la racconta in modo originale: per quattro serate di fila abbiamo visto lo stesso soggetto, la bambina che guardava malinconica i genitori, un teaser dello spot che poi abbiamo visto nella sera della finale. È un film che gioca con i ricordi, con un sentimento preciso, con quel desiderio che avevamo da bambini quando aspettavamo che i nostri genitori finissero il caffè per poterne assaggiare un goccio, sognando il momento in cui saremmo stati abbastanza grandi per poterlo bere. La cosa interessante è che lo spot sposa il punto di vista della bambina. Sia a livello di sceneggiatura, con quel parlare un po’ sgrammaticato dei più piccoli (“io non bevo caffè, ma se lo bevrei…”) citazione del famoso libro Io speriamo che me la cavo, sia a livello di regia, con la mdp che si inclina a simulare il punto di vista della bambina quando guarda il mondo al contrario sdraiata sul divano. L’agenzia creativa è BCube.
Eni
C’è anche una pubblicità più classica e istituzionale, con il testimonial e la canzone ad effetto e un grande show costruito intorno ad essi. È quella di Eni, partner del Festival di Sanremo, che, oltre ad essere presente all’Eni Carpet, è on air anche con un nuovo, luminoso, spot. In scena c’è quella che è ormai da tre anni la testimonial del brand, Virginia Raffaele, che interpreta il suo ruolo come se fosse in un film. Eni celebra i 100 anni di energia con un progetto firmato TBWAItalia con contenuti digital e social curati da EY Studio+ e M+C Saatchi Group Europe. Gli spot da 60″ trasmessi durante le serate del Festival, sono stati ideati da TBWAItalia e realizzati insieme ad Akita Film con la regia di Miguel Usandivaras sulle note di Io ho in mente te dell’Equipe 84 di Maurizio Vandelli. Le coreografie ricordano alcune cose dei Daft Punk, come il video Around The World. Eni è stata presente anche nel palinsesto del Festival con cinque performance create insieme al direttore artistico Laccio e al suo team, con la produzione di Movie Magic International e la regia di Bellone&Consonni.
Lavazza
Grande musica e grande cinema anche nella nuova campagna global di Lavazza, ‘Pleasure Makes Human’. La musica è una storica canzone, Whatever Will Be, Will Be (Que Sera, Sera) portata al successo da Doris Day nel lontano 1956, scritta per L’uomo che sapeva troppo di Alfred Hitchcock e usata anche da Jane Campion per In The Cut. Ma la campagna è anche puro cinema, perché vede in scena un robottino molto simile al Wall-E della Pixar. La campagna ‘Pleasure Makes us Human’ racconta la capacità dell’essere umano di vivere e assaporare i piaceri autentici della vita e rilegge il famoso claim “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è”. La storia è quella di un robot che va in tilt e diventa umano ammaliato dal piacere del caffè. Nell’ultima scena dello spot ci sono gli attori Steve Carell e John Krasinski.
MV Line
Il Festival di Sanremo è ormai il palcoscenico preferito per MV Line e la sua pubblicità disruptive. Già da tre anni, infatti, l’azienda che produce zanzariere concentra il suo budget per andare in onda durante la settimana più importante e lo fa con una pubblicità mai vista, volutamente povera e controcorrente, creata da Micidial, la content factory di Maccio Capatonda. Il primo anno ci aveva stupito con uno spot in cui andava e veniva l’audio, facendoci venire dubbi sul nostro segnale. Il secondo anno giocava con i famosi spot della candeggina. Quest’anno lo spot si chiama ‘Maniaci della qualità’ e gioca con i propri prodotti e i controlli – a dir loro – molto rigorosi. In scena c’è un addetto alla qualità in camice bianco e cuffia in testa, alle prese con uragani, ventilatori e candeline delle torte. È pura comicità slapstick, con un grande attore: Valerio Desirò, spalla di Maccio Capatonda anche nelle sue serie e nei suoi sketch, un vero talento. La PMI di Bari, ancora una volta, prende in giro se stessa e il concetto stesso di pubblicità.
Macchemusica
Ma c’è tantissima musica negli spot andati in onda durante Sanremo. Candy Multiwash, usa La Primavera di Vivaldi, L’Oréal sceglie come testimonial Elodie e la sua musica, Arredissima, che punta su Gerry Scotti e gioca con la storica Abbronzatissima di Edoardo Vianello. Jeep Compass sceglie The Great Pretender, canzone portata al successo dai Platters. Ma a vincere è AirBnb che sceglie i Beatles, con Golden Slumbers, tratta da Abbey Road.
