Andrea Barchiesi: “Non sempre pubblicare di più premia. L’audience è ancora più affamata di qualità e credibilità: è una reazione all’AI”
Il 78,6% dei top manager italiani è presente sulle piattaforme social analizzate, in lieve aumento rispetto alla precedente rilevazione (78%). Nel quadrimestre febbraio-maggio 2026, l’osservatorio Social Top Manager conferma che i leader presidiano innanzitutto LinkedIn: i manager prediligono il social professionale e la Top 20 della piattaforma cresce del 9,8%. Instagram è meno diffuso ma attira numeri complessivi record di quasi 5 milioni di follower per la Top 20 (+21%), trainati da nuovi trend e scalate rilevanti. Ormai ininfluente X.
È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento quadrimestrale dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager® (www.reputationmanager.it), che monitora la presenza e l’attività social di oltre 200 executive attivi in Italia.
- LinkedIn matura: meno crescita esplosiva, community più solide –I follower dei 20 executive più seguiti crescono in media del 9,8% nel quadrimestre febbraio-maggio 2026 (erano +21,1% a gennaio), raggiungendo un totale di oltre 2,4 milioni: la piattaforma entra in una fase di consolidamento. Tra i movimenti più rilevanti, Monia Ferrari (Capgemini) balza dalla 22ª alla 14ª posizione con una crescita del +36,6%.
- X è ormai irrilevante per i top manager italiani –Il calo dei follower rallenta (-0,4% contro -1,4% di gennaio), ma non è un segnale positivo: chi resta semplicemente ha smesso di usare la piattaforma. Su X sopravvive un solo caso di uso effettivo: Aurelio De Laurentiis (SSC Napoli), 705 mila follower, 3.670 interazioni medie. Quasi tutti gli altri hanno profili persistono per inerzia.
- Instagram cresce (ma meno di quanto sembri) – I follower della Top 20 su Instagram aumentano in media del 21,3%, raggiungendo quasi 4,9 milioni. Elisabetta Franchi (Betty Blue) mantiene la vetta con 3,3 milioni di follower e un engagement medio di 5.807 interazioni per post. Luca de Meo si posiziona al 13°. Colpisce il “caso Francesca Moriani”, che influenza il dato generale e indica un movimento da attenzionare.
- Cresce la quota di manager che producono contenuti originali – La percentuale di top manager con profili Editor cresce di 4 punti percentuali rispetto alla rilevazione di gennaio 2026, raggiungendo il 12%. Aumentano anche i Brand Ambassador (+4 punti). In calo invece gli Interactive (-3,9 punti) e i Market Ambassador (-1 punto).
- Il 78,6% dei top manager è presente sui social – A maggio 2026, solo il 21,3% degli oltre 200 executive in analisi non appare con profili personali sulle piattaforme social: un dato in lieve calo rispetto al 22% di gennaio che rafforza la categoria di manager attivi e presenti. Cresce la quota di manager che producono contenuti originali.Diminuiscono gli Inactive (dal 18% al 15,1%), crescono gli Editor (+4 punti), i Brand Ambassador (+4 punti) e addirittura i Country Ambassador: i manager iniziano a comunicare con più intenzione, anche se l’engagement per post non sempre segue.
- Chi pubblica di più non vince sempre –Alcuni casi emblematici dimostrano che la qualità è uno dei valori più ricercati dalla platea dei social network. I profili LinkedIn di Cristina Scocchia e Claudio Descalzi o l’Instagram di Urbano Cairo sono l’esempio di come talvolta una narrazione credibile e autorevole non necessiti di una comunicazione quantitativamente importante: le community sanno riconoscere i contenuti di valore.
“Su LinkedIn si registra una fase di consolidamento dopo una dinamica di posizionamento durata anni – spiega Andrea Barchiesi, fondatore e CEO di Reputation Manager® – La crescita dimezza rispetto a gennaio, ma è una crescita sana, su community reali, che non sembra documentare un arresto. Anzi, chi pubblica di più non vince sempre perché non conta la frequenza di emissione, ma se l’audience è davvero coinvolta. È forse un effetto in reazione al proliferare sui social di contenuti AI: chi segue i leader oggi, cerca credibilità. Un bisogno che permea anche Instagram, dove i numeri sono notevolmente maggiori nonostante un presidio minore e almeno un caso racconta una trasformazione nel modo di comunicare dei manager che potrebbe farsi largo nel prossimo futuro. Su X, il silenzio è ormai strutturale, segno di un abbandono che possiamo ritenere conclamato”.
LinkedIn: community solide e qualità in crescita
Nel quadrimestre febbraio-maggio 2026, l’osservatorio Social Top Manager conferma l’espansione delle community su LinkedIn: i 20 top manager più seguiti raggiungono complessivamente oltre 2,4 milioni di follower. La crescita complessiva della Top 20 è pari al 9,8%, in rallentamento rispetto al +21,1% della precedente rilevazione. LinkedIn dimezza dunque la sua crescita ma rimane presidio della comunicazione corporate. Il mercato si assesta su una crescita più matura e sostenibile. La parte alta della classifica vede uno scambio tra terza e quarta posizione con Scocchia che supera Alessandri, mentre la seconda metà registra movimenti più marcati.
Stephan Winkelmann (Lamborghini) si conferma al primo posto con 512 mila follower (+6,0%) e un engagement medio di 2 mila interazioni per post. La crescita rallenta rispetto alla rilevazione precedente (+8,8%), segnale che la sua community si avvicina a una fase di maturità. Tra i contenuti del quadrimestre: la presentazione del nuovo modello Fenomeno Roadster, la seconda edizione di Lamborghini Arena, l’edizione limitata della Revuelto NA63, la partecipazione al Motor Valley Fest, il primo posto per l’azienda al Randstad Employer Brand Research 2026 come datore di lavoro più attraente d’Italia. E ancora, l’apertura della tredicesima concessionaria in UK e la partecipazione del manager al Financial Times Future of the Car Summit di Londra.
Al secondo posto si conferma Luca de Meo (Kering) con 325,6 mila follower (+8,2%) e un engagement medio di 2,3 mila interazioni per contenuto. Tra i temi trattati: le visite a Dubai, Corea e Giappone, la partnership di Kering con il Festival di Cannes (Kering Women In Motion), la visita a Bottega Veneta, il lancio a Firenze della strategia ReconKering e il programma Kering CRAFT per borsisti designer.
Sale al terzo posto Cristina Scocchia (Illycaffè) con 202,9 mila follower (+6,4%) e un engagement medio di 4,1 mila reazioni sull’unico post pubblicato nel periodo — il valore più alto in assoluto tra tutti i manager della Top 20. Un solo contenuto: l’annuncio dei risultati del 2025 (quarto anno consecutivo di forte crescita organica) e l’intervista sul Sole 24 Ore. Questo ha generato più interazioni di quanto molti colleghi raccolgano con molti più post. Un segnale chiaro, esempio di una costruzione di un’audience reattiva e qualificata. Un tema, quello della differenza tra qualità e quantità, che emerge sempre più.
Scende alla quarta posizione Nerio Alessandri (Technogym) con 196,9 mila follower (+2,5%) e un engagement medio di 930 reazioni per post. Tra i temi del quadrimestre: la Technogym School, l’ingresso nel Dow Jones Best in Class Europe Index, la presenza di Technogym nella lista del TIME Magazine delle 100 aziende più influenti al mondo 2026, i 40 anni del macchinario multifunzione Unica.
Si conferma al quinto posto Antonio Filosa (Stellantis) con 171,8 mila follower (+14,8%) e un engagement medio di 3,2 mila interazioni per contenuto — secondo più alto della Top 20. Filosa usa LinkedIn per raccontare la progressione di Stellantis direttamente agli stakeholder: un anno da CEO in Stellantis, il ritorno alla redditività nel primo trimestre 2026, presentazione all’Investor Day 2026 del piano strategico da 60 miliardi FaSTLAne 2030. E ancora, i risultati aziendali in Nord America, Sud America e dell’Europa Ampliata.
In Top 20, il movimento più sorprendente è quello di Monia Ferrari (Capgemini): dalla 22ª alla 14ª posizione, con un seguito quasi raddoppiato a quota 49,5 mila follower (+36,6%). Già nella precedente rilevazione spiccava per una variazione di rara intensità, (+133%). Capgemini non è un brand aspirazionale, dunque il movimento è un esempio di una efficace strategia editoriale strutturata. La prossima rilevazione dirà se si tratta di un trend in ulteriore prosecuzione o di un picco. Crescono anche Giuseppe Lavazza (Lavazza) grazie a un incremento follower del 19,07% (63,3k), Benedetto Vigna (Ferrari) grazie a un incremento follower del 16,4% (più di 57,5mila) e Remo Ruffini (Moncler), con 41,5 mila.
La Top 20 LinkedIn completa (dati aggiornati a maggio 2026):
- Stephan Winkelmann (Lamborghini) – 512,0k
- Luca De Meo (Kering) – 325,6k
- Cristina Scocchia (Illycaffè) – 202,9k
- Nerio Alessandri (Technogym) – 196,9k
- Antonio Filosa (Stellantis) – 171,8k
- Andrea Pontremoli (Dallara) – 128,5k
- Alessandro Benetton (Edizione) – 120,2k
- Giuseppina Di Foggia (Eni) – 117,9k
- Andrea Orcel (UniCredit) – 95,9k
- Claudio Descalzi (Eni) – 67,4k
- Giuseppe Lavazza (Lavazza) – 63,3k
- Benedetto Vigna (Ferrari) – 57,5k
- Monia Ferrari (Capgemini) – 49,5k
- Elena Goitini (Bnl Bnp Paribas) – 46,9k
- Pietro Labriola (TIM) – 45,5k
- Pierroberto Folgiero (Fincantieri) – 44,1k
- Francesca Moriani (VAR Group) – 42,2k
- Remo Ruffini (Moncler) – 41,5k
- Philippe Donnet (Assicurazioni Generali) – 41,4k
- Luca Dal Fabbro (Iren) – 38,9k
X: una piattaforma ormai irrilevante per i top manager italiani
Nel quadrimestre febbraio-maggio 2026, X si conferma una piattaforma sostanzialmente abbandonata dai top manager italiani. La fanbase complessiva della Top 20 scende ancora (-0,4%). Se sembra migliorare rispetto al -1,4% della precedente rilevazione è solo per immobilità: si registra meno fuga di follower perché probabilmente gli utenti rimasti hanno ridotto di molto la loro partecipazione sui canali.
Ma il dato dei follower è quasi secondario rispetto a quello della produzione di contenuti: in reazione a una platea poco reattiva, la grande maggioranza degli executive monitorati non pubblica nulla nel periodo. Un moto talmente ampio che non ci sono abbastanza profili per riempire la stessa Top 20, che si ferma alla posizione 16. X sopravvive nell’osservatorio grazie a un’unica eccezione rilevante.
Aurelio De Laurentiis (SSC Napoli) è infatti primo con 705 mila follower, +0,1% (sostanzialmente stabile rispetto alla rilevazione precedente in cui comunque aveva perso quasi l’8%) e con un engagement medio di 3,6 mila reazioni per post su 8 contenuti pubblicati — nettamente superiore a quello di qualsiasi altro manager della Top 20 su X. Tra i temi più rilevanti del quadrimestre, il viaggio a Los Angeles con incontri istituzionali — su tutti quello con la Sindaca Karen Bass — e la premier del film Ag4in, oltre alle congratulazioni per le performance in campo del Napoli.
Seconda posizione stabile per Giovanni Malagò (Coni) con 25,9 mila follower (-0,1%) e nessun contenuto pubblicato nel quadrimestre.
In terza posizione Benedetto Levi (Iliad) con 4,9 mila follower (+1,4%) e un engagement medio di 58 reazioni (7 post). Uno dei pochi profili che rimangono attivi: tra i contenuti, un post sul percorso di Iliad in Italia (con crescita e risultati finanziari) e vari post sulla campagna con Megan Gale e conseguenti polemiche (anche con strascichi legali) con Vodafone.
Da segnalare, all’ottava posizione, anche Sestino Giacomoni di Consap, con engagement medio di 9 reazioni per post. Spiccano i contenuti sui dati dell’andamento dei mutui con gli interventi al convegno Federcasa e al decennale di Cesia, con presentazione del Report Annuale 2025 e il rilancio dell’intervista a Milano Finanza.
La Top 20 X completa (dati aggiornati a maggio 2026):
- Aurelio De Laurentiis (SSC Napoli) – 705,3k
- Giovanni Malagò (Coni) – 25,9k
- Benedetto Levi (Iliad) – 4,9k
- Matteo Lunelli (Cantine Ferrari) – 2,6k
- Marco De Benedetti (Carlyle) – 2,3k
- Fabrizio Di Amato (MAIRE) – 2,2k
- Luca Ferrari (Bending Spoons) – 2,1k
- Sestino Giacomoni (Consap) – 2,1k
- Diego Nepi Molineris (Sport e Salute) – 1,7k
- Luca Dal Fabbro (Iren) – 1,4k
- Cristiano Cannarsa (Sogei) – 0,6k
- Davide Bordoni (RAM) – 0,5k
- Giorgio Tomassetti (Octopus Energy) – 0,5k
- Guido Grassi Damiani (Damiani) – 0,5k
- Leonardo Bagnoli (Sammontana) – 0,4k
- Fabrizio Fabbri (Ansaldo Energia) – 11
Instagram: crescita rallentata ma emergono nuovi trend
Pur mantenendo numeri di follower globali molto maggiori rispetto a LinkedIn, Instagram (il totale è di quasi 5 milioni nella Top 20), Instagram resta meno presidiato. La fanbase dei 20 manager più seguiti sul social cresce del 21,3% rispetto all’ultima rilevazione — ma il numero va letto con cautela. La quasi totalità di questa crescita è imputabile a Francesca Moriani (VAR Group), che quadruplica i follower partendo da una base contenuta (+329,5%) passando dal 31esimo al 18esimo posto. Senza questo outlier, la crescita media totale effettiva è del +5,2%: meno della metà rispetto alla rilevazione precedente (+12,1%). La piattaforma, dunque, non vive in generale un’accelerazione ma una crescita cauta.
Proprio l’esempio di Moriani però presenta delle peculiarità significative. La CEO di Var Group ha saputo conquistare rapidamente l’attenzione del pubblico grazie a Braveship, il podcast debuttato in primavera che ha già ospitato volti noti come Silvia Boccardi e Chiara Pavan. Il linguaggio narrativo dei nuovi media si trasforma così in una leva strategica al servizio della leadership digitale.
Elisabetta Franchi (Betty Blue) si conferma prima nella classifica con 3,3 milioni di follower, ma registra per la prima volta un segno meno: -0,3%. Un dato da monitorare nelle prossime rilevazioni: potrebbe segnalare una saturazione del pubblico raggiungibile nel segmento fashion italiano. L’engagement rimane elevato, con 5,8 mila interazioni medie per post. Si registra occasionale integrazione tra vita privata e prodotti aziendali, in particolare con i viaggi a Madrid. Molta comunicazione promozionale, in particolare per la collezione Spring Summer 2026 e post su abiti del brand sfoggiati al Festival di Cannes da personalità note.
Seconda posizione stabile per Brunello Cucinelli con 592,7 mila follower (+2,0%) e un engagement medio di 4,3 mila interazioni per post. Tra i contenuti: la Collezione Donna Autunno-Inverno 2026 alla Fashion Week, la partecipazione alla proiezione del film documentario “BRUNELLO, il visionario garbato” a New York e il progetto della Biblioteca Universale a Solomeo.
Resta terzo Renzo Rosso (OTB) con 237,6 mila follower (+0,7%) e un engagement medio di 1,2 mila reazioni per contenuto. Tra le iniziative postate: il progetto Pride di Diesel con Tinder, il Virtual Try-On con Google Cloud, il profumo “Only Desire” e la partecipazione al Met Gala.
In quarta posizione Margherita Maccapani Missoni con 210,1 mila follower (-0,8%) e un engagement medio di 949 interazioni per post. I contenuti sono prevalentemente personali, con vacanze, eventi, soggiorni a Venezia.
Chiude la Top 5 Alessandro Benetton (Edizione) con 115,2 mila follower (+3,5%) e un engagement medio di 990 reazioni per post. Tra i temi: il ritiro 21 Invest, la partecipazione al Festival dell’Economia di Trento, i format sull’imprenditoria (Un caffè con Alessandro, BaskeTalk), il torneo “Città di Treviso” e post sulla sua storia.
Tra i movimenti più significativi, Andrea Pontremoli (Dallara) registra una crescita marcata: +29,0% che lo porta al 12° posto. Per engagement, spicca Urbano Cairo (Cairo Communication) all’11° posto con 6,7 mila interazioni medie per post — il valore più alto della Top 20 Instagram, davanti anche a Franchi.
La Top 20 Instagram completa (dati aggiornati a maggio 2026):
- Elisabetta Franchi (Betty Blue) – 3,3M
- Brunello Cucinelli (Brunello Cucinelli) – 592,7k
- Renzo Rosso (OTB) – 237,6k
- Margherita Maccapani Missoni (Missoni) – 210,1k
- Alessandro Benetton (Edizione) – 115,2k
- Remo Ruffini (Moncler) – 106,7k
- Matteo Lunelli (Cantine Ferrari) – 56,7k
- Cristina Scocchia (Illycaffè) – 51,2k
- Nerio Alessandri (Technogym) – 50,9k
- Giovanni Malagò (Coni) – 49,8k
- Urbano Cairo (Cairo Communication) – 40,3k
- Andrea Pontremoli (Dallara) – 34,7k
- Luca de Meo (Kering) – 19,9k
- Pasqualino Monti (Terna) – 15,7k
- Guido Grassi Damiani (Damiani) – 10,1k
- Luigi Cantamessa (Treni Turistici Italiani) – 9,4k
- Raffaele Carlino (Carpisa / Napoli Femminile) – 9,0k
- Francesca Moriani (VAR Group) – 6,6k
- Leonardo Bagnoli (Sammontana) – 6,0k
- Federico Grom (Grom) – 5,5k
La fuga da X frena l’interazione ma crescono i manager che si identificano con il brand di appartenenza
L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, X-Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sul posizionamento nelle diverse categorie: i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione.
L’analisi, condotta su un paniere di oltre 200 executive, mostra che, durante il quadrimestre febbraio-maggio 2026, la quota di manager presenti sui social raggiunge in tutto il valore di 78,6% (poco più della scorsa rilevazione).
La quota di top manager assenti dai social (Asocial) è pari al 21,3% – in lieve calo rispetto alla precedente rilevazione (22%), a conferma di una progressiva apertura verso i canali digitali.
Procedendo verso l’alto nella piramide, a maggio 2026 si registra un calo degli Inactive – manager presenti sulle piattaforme social ma inattivi da almeno un anno – che passano dal 18% al 15%, altro segno di entusiasmo crescente per la comunicazione digitale diretta. Se la categoria dei Reactive (che si limitano a interagire superficialmente con profili altrui) resta uguale all’8%, si contrae leggermente (-1%) la categoria degli Sharer (che si limitano alla condivisione) per popolare di conseguenza la quota di chi produce contenuti originali: sia gli Editor (primo step della piramide evolutiva sui social) che i Brand Ambassador (che privilegiano una comunicazione orientata ai successi e allo sviluppo del brand) salgono dall’8% al 12%.
Espansioni che compensano la contrazione, nel mezzo, degli Interactive, manager i cui contenuti generano interazioni consistenti: questi ultimi passano dal 25% al 21% scendendo del 4%. Un’altra leggera contrazione nella parte alta della piramide è quella dei Market Ambassador, quelli la cui influenza valica i confini aziendali per estendersi all’intero settore di riferimento, che scendono leggermente dal 23% al 22%.
Tuttavia, si amplia di poco una categoria di grande rilevanza percettiva, quella dei Country Ambassador. I manager che rappresentano il proprio Paese nel mondo restano stabili all’1%, ma con un incremento dello 0,6% rispetto alla precedente rilevazione (nello specifico, prima la categoria rappresentava lo 0,6% ora l’1,2%).
Anche a maggio 2026 non si registrano manager nella categoria World Leader, la categoria che sancisce la vera e totale internazionalizzazione. Come già rilevato in precedenza, l’ultimo step nella piramide evolutiva della comunicazione social non è ancora stato raggiunto dai top manager in analisi.
