I risultati dell’analisi di Group Caliber su alcuni dei brand sponsor olimpiadi invernali appena concluse: aumentano fiducia e apprezzamento; effetto più marcato per i brand esteri attivi in Italia.
Sponsorizzare un evento sportivo come le Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026, per I brandpuò tradursi in un vantaggio reputazionale concreto e misurabile. È quanto emerge da un’analisi realizzata da Group Caliber, società danese leader nella Stakeholder Intelligence, specializzata nella misurazione e nella gestione della reputazione, che ha analizzato awareness, familiarità e Trust & Like Score (indice sintetico di fiducia e apprezzamento) per un panel di aziende che hanno sponsorizzato l’ultima edizione dei Giochi invernali.
Fondata nel 2016 Group Caliber è oggi leader mondiale nella stakeholder intelligence. L’azienda raccoglie, analizza e interpreta dati in tempo reale provenienti da differenti stakeholder chiave – clienti, dipendenti, investitori, media e opinion leader – integrandoli con dati da fonti multiple (survey, media, ESG, dati finanziari, di Borsa e aziendali) e potenziandoli con AI proprietaria.
Il perimetro dell’analisi: gli sponsor analizzati – L’analisi include un focus specifico su P&G e su due gruppi di sponsor messi a confronto: aziende italiane (A2A, Enel, Eni, Leonardo, Poste Italiane, Stellantis, TIM) e aziende estere attive sul mercato italiano (AB InBev, Allianz, The Coca‑Cola Company, Visa).
Sponsor italiani (A2A, Enel, Eni, Leonardo, Poste Italiane, Stellantis, TIM) – nell’ultimo mese il Trust & Like Score complessivo cresce di 1 punto. Il segnale più interessante non è tanto l’incremento di notorietà, che rimane sostanzialmente stabile, quanto il rafforzamento della familiarità: l’associazione ai Giochi sembra cioè aumentare la conoscenza “di qualità” del brand – quanto le persone lo percepiscono vicino, comprensibile, riconoscibile – e questo tende a sostenere fiducia e gradimento. Per molti sponsor domestici, quindi, l’effetto della sponsorship appare più “profondo” che “ampio”: meno incremento di awareness, più consolidamento della relazione con chi già li conosce.
Sponsor esteri attivi in Italia (AB InBev, Airbnb, Allianz, Coca‑Cola HBC, Deloitte, Samsung, The Coca‑Cola Company, Visa) – Nel medesimo periodo l’effetto è più marcato, con un Trust & Like Score complessivo in crescita di 4 punti. In parallelo aumentano sia l’awareness (+4 punti percentuali) sia la familiarità (+6), a indicare che l’esposizione generata dai Giochi può ampliare in modo più netto il bacino di pubblico e trasformare la visibilità in riconoscimento. Per i brand esteri, l’ancoraggio a un evento nazionale con altissima attenzione mediatica sembra quindi funzionare come acceleratore reputazionale.
P&G: quando la sponsorship è riconosciuta, fiducia e apprezzamento crescono – Il caso più evidente riguarda P&G. Tra le persone che dichiarano di associare l’azienda alla sponsorship olimpica (31%), il Trust & Like Score si attesta a 70 punti (fascia “forte”). Tra chi non associa P&G ai Giochi, il punteggio scende a 67 (fascia “moderata”). In altre parole, il riconoscimento del supporto olimpico attraverso una sponsorship è collegato a un differenziale positivo di reputazione. Fondamentali sicuramente nella valutazione le azioni concrete messe in campo da P&G in Italia per favorire e promuovere l’avviamento allo sport dei ragazzi con disabilità, iniziative che conferiscono fiducia e gradimento tra gli intervistati soprattutto quando i fatti anticipano le parole (prima si fa e poi si dice).
Perché succede: l’effetto reputazionale passa da visibilità e credibilità – I dati suggeriscono che la sponsorship olimpica funziona come un “moltiplicatore” di segnali: accresce la visibilità (awareness) e, soprattutto, la familiarità – cioè la percezione di conoscenza e vicinanza – che a sua volta tende a sostenere fiducia e gradimento. L’effetto appare più marcato per i brand esteri, che possono beneficiare maggiormente dell’ancoraggio a un evento nazionale ad altissima attenzione mediatica e simbolica.
“I dati che emergono dalla nostra analisi suggeriscono che la sponsorship olimpica funziona come un moltiplicatore di segnali, spiega Alessandro Detto, Senior Vice President Growth – Group Caliber. Accresce la visibilità (awareness) e, soprattutto, la familiarità – cioè la percezione di conoscenza e vicinanza – che a sua volta tende a sostenere fiducia e gradimento. I Giochi non sono solo un investimento di visibilità: se attivata con coerenza, la sponsorship può diventare un driver reputazionale. Per i brand esteri in Italia l’effetto è particolarmente evidente: aumentano awareness, familiarità e il Trust & Like Score”.
Sulla base di quanto emerge dall’analisi, Group Caliber offre tre indicazioni operative per massimizzare il ritorno reputazionale della sponsorship. La prima, è di rendere riconoscibile l’associazione ai Giochi: la sponsorship genera valore quando il pubblico la nota. Servono creatività, storytelling e touchpoint coerenti (packaging, retail, digital, PR) che “facciano ponte” con l’evento. La seconda è di trasformare la visibilità in familiarità: non basta comparire, ma funzionano e sono premianti quei contenuti che spiegano impegno, innovazione e impatto concreto (sostenibilità, territorio, filiere), perché la familiarità è la leva che sostiene fiducia e gradimento. Infine, preparare un presidio reputazionale: l’alta esposizione aumenta anche l’attenzione critica. È utile definire messaggi, Q&A e governance per gestire eventuali temi sensibili e proteggere il capitale di fiducia maturato.
