I contenuti sponsored crescono nel primo semestre 2025. Instagram resta centrale, TikTok esplode e YouTube sorprende.
L’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM) ha presentato il nuovo report semestrale “Scenario Contenuti Sponsored – Gennaio/Giugno 2025”, realizzato con il supporto di Talkwalker e Tactik (unit TikTok di Openbox, su dati Exolyt). L’analisi fotografa le attività del mercato italiano dell’Influencer Marketing nei primi 6 mesi del 2025, confermando la crescita costante e l’impatto sempre più rilevante nelle strategie che vedono lavorare in sinergia brand e creator.
I creator restano centrali nella vita degli utenti, una centralità strettamente legata a driver che emergono in modo netto dalle analisi di consumer intelligence realizzate con Globalwebindex. A far la differenza sono infatti l’autenticità, la competenza e la verticalità di interessi. Elementi strettamente legati al contenuto.
Le attivazioni crescono a livello di volumi, segno di un mercato maturo, della stabilità dell’Influencer Marketing nei piani di comunicazione di marca e che dimostra la fiducia da parte dei marketer in questo strumento. A far la differenza, soprattutto, la crescita netta di TikTok e YouTube.
All’aumento delle attivazioni fanno eco anche le performance: sono ben 153.5M le interazioni generate dalle collabs, dimostrazione di apprezzamento e fiducia che arriva, in questo caso, dagli utenti.
Instagram, TikTok, YouTube: lo scenario delle piattaforme
- Instagram si conferma la piattaforma core: oltre 123k contenuti sponsored (+0,4%) e 78 milioni di interazioni (+9,8%). I Reel si consolidano come formato dominante (57,3% dei contenuti, 45M interazioni).
- TikTok si afferma come game changer: 29.8k video sponsored, 66.3M di interazioni e 7.2 miliardi di views. Beauty (32,1%) e Fashion (21,3%) i settori più attivi.
- YouTube riscopre una “seconda giovinezza”: +16,2% di branded video, 9.1M interazioni (+23%) e oltre 403M views (+35%). Gli Shorts trainano le performance, soprattutto tra Gen Alpha.
- Autenticità come asset: la relazione con il creator conta più della singola campagna.
- Cross-video-first: Reels, Shorts e TikTok vanno integrati in una logica ibrida e multipiattaforma.
- Diversificazione settoriale: opportunità emergenti in Pharma e Home&Care, oltre ai comparti storici Beauty e Fashion.
- Oltre le vanity metrics: cresce la necessità di misurare KPI evoluti che coniughino awareness e conversion.
- Community centrica: il valore non è nell’audience generica ma nelle micro-community verticali costruite dai creator.
“Il mercato continua a crescere e a consolidarsi. Le aziende stanno comprendendo che l’Influencer Marketing non è più solo un canale tattico, ma un asset strategico che richiede visione di lungo periodo, strumenti di misurazione evoluti e la capacità di valorizzare l’autenticità dei creator” commenta – Matteo Pogliani, Founder e Presidente di ONIM – “I numeri ci dicono che è alta sia la fiducia lato brand, confermata dalle attivazioni in crescita, sia dagli utenti che guardano e interagiscono ampiamente con questi contenuti. Ciò conferma ancora una volta che le turbolenze degli ultimi 12-15 mesi, dal Pandoro Gate al caso The Borderline passando per il codice di condotta, hanno toccato meno del previsto il mercato”.
ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing)
L’Influencer Marketing, dopo la crescita vertiginosa degli ultimi anni, sta attraversando un periodo di apparente maturità, provando ad andare oltre l’hype che lo ha accompagnato.
Nasce da qui il progetto dell’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) che, con le sue attività, si prefigge di informare ed educare sul tema, rendendo migliore l’approccio e l’utilizzo dell’Influencer Marketing per tutti gli attori coinvolti (influencer, agenzie, brand, software house, marketplace).
Un’associazione senza scopo di lucro aperta a tutti gli stakeholder che operano nel settore dell’Influencer Marketing.
È possibile scaricare il report al seguente link.
