I contenuti sponsored restano stabili nel 2025. Instagram conferma la sua centralità, TikTok e YouTube accelerano.
L’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM) ha presentato il nuovo report “Scenario Contenuti Sponsored – 2025”, realizzato con il supporto di Talkwalker e Tactik (unit TikTok di Openbox, su dati Exolyt). L’analisi fotografa le attività del mercato italiano dell’Influencer Marketing nel 2025, confermando la centralità e l’impatto sempre più rilevante nelle strategie che vedono lavorare in sinergia brand e creator.
L’analisi restituisce un’istantanea chiara del mercato: 294.000 contenuti sponsored pubblicati, un volume sostanzialmente stabile rispetto al 2024 (-2%), a conferma di un settore ormai strutturato e continuo nel tempo. Stabili anche le interazioni complessive (315 milioni), mentre cresce leggermente la capacità dei singoli contenuti di generare engagement.
Instagram: meno volumi, più qualità
Instagram si conferma il canale principale per le attivazioni di Influencer Marketing, pur registrando un calo nel numero di post (-10,5%). Un dato controbilanciato dalla crescita delle interazioni (+4,1%) e soprattutto delle interazioni per contenuto (+16,3%), segnale di una maggiore consapevolezza progettuale da parte di brand e creator. I Reel restano il formato dominante, sia per diffusione che per performance, rafforzando la centralità dei video anche sulla piattaforma storicamente più “editoriale”.
TikTok: crescita delle attivazioni e focus sulle nicchie
TikTok continua a essere il motore di crescita del settore: le collaborazioni aumentano del +34,9%, con oltre 14.7 miliardi di visualizzazioni generate (+24,6%). Le interazioni mostrano una lieve flessione (-11,1%), segnale di una possibile saturazione che spinge brand e creator a cercare un equilibrio sempre più preciso tra messaggio commerciale e linguaggio nativo. Si rafforza inoltre il binomio Influencer Marketing + paid media: i video supportati da advertising crescono del +56%, diventando leva fondamentale per amplificare i contenuti branded.
YouTube: il ritorno alla centralità
Il 2025 segna il ritorno di YouTube come piattaforma chiave per l’Influencer Marketing. Le collaborazioni crescono del +31,6%, le interazioni del +43,2% e soprattutto le visualizzazioni registrano un impressionante +152,8%. Gli Shorts si affermano come formato trainante e i contenuti in collaborazione mostrano un’integrazione del brand più fluida e narrativa, avvicinando sempre di più l’IM ai territori del branded entertainment.
Fiducia, autenticità e know-how: i driver della relazione
Dal punto di vista degli utenti, il report evidenzia come autenticità, competenza e intrattenimento siano i principali motivi per seguire creator e influencer e guardare i loro contenuti. Al contrario, la perdita di credibilità e l’eccesso di contenuti sponsorizzati rappresentano cause di abbandono. Un dato che rafforza il ruolo della fiducia come asset non negoziabile nella relazione tra creator, community e brand.
Un mercato più maturo e regolamentato
Il 2025 è anche l’anno dell’entrata in vigore del Codice di Condotta per creator e influencer, che equipara i profili “rilevanti” a veri e propri editori. Un passaggio chiave che contribuisce a rendere il comparto più stabile, responsabile e professionale, con impatti diretti sulle strategie di collaborazione dei brand.
“I dati del 2025 raccontano un Influencer Marketing meno episodico e sempre più integrato nelle strategie di comunicazione. Un ecosistema in cui contenuti, media e relazione diventano un unico sistema continuo”, commenta Matteo Pogliani, Founder e Presidente dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.
Il report completo “Scenario ed evoluzione dei contenuti sponsored 2025” è disponibile sul sito ufficiale di ONIM.
