Tre agenzie, oltre 130 dipendenti, sei sedi in quattro Paesi diversi: questi i numeri del gruppo indipendente di creative consultancy nato nel 2004.
“Il segreto più importante dei primi vent’anni di I MILLE è che non si è mai legata troppo a sé stessa, ai propri metodi o ai propri processi”, afferma Matteo Roversi, General Manager dell’agenzia. “Per noi, il futuro significa rimanere flessibili, pronti a cambiare direzione, senza certezze ma decisi nella ricerca di uno scopo, circondati da persone che condividono il nostro entusiasmo, consapevoli che esiste una sola sfida che vale la pena affrontare: la prossima”. È solo un assaggio del libro in cui l’agenzia che si occupa a tutto tondo di progetti di comunicazione, design e consulenza strategica ripercorre la sua storia guardando avanti e cercando di capire quale sarà il ruolo della creatività, intesa nel senso più ampio del termine, in un mondo e in organizzazioni che si fanno sempre più complesse. Abbiamo ripercorso con Paolo Pascolo – Co-founder e CEO de I MILLE – le principali tappe che hanno trasformato una visione fuori dagli schemi in una delle realtà indipendenti più innovative e consolidate del nostro Paese e non solo.
Come e perché nasce I MILLE?
Paolo Pascolo: Il progetto I MILLE inizia a prendere forma nell’estate del 2001. Al tempo ero un giovane art director con una solida esperienza nel mondo della moda come graphic e textile designer. Incontrai Matteo Esposito, appassionato di tecnologia e videogiochi, che allora era socio di una piccola azienda specializzata in web design. Dopo quasi un anno di collaborazione su diversi progetti comuni, coinvolgemmo anche Flora Caroli – illustratrice e appassionata di design interattivo – e nella primavera del 2002 il progetto cominciò a prendere vita con l’affitto di un grande loft nella zona Tricolore di Milano. Lo spazio era meraviglioso e, quando lo vedemmo per la prima volta, Flora e io rimanemmo senza parole. Lo volevamo e l’affitto non era poi così alto. In quegli anni il mondo era scosso dagli eventi dell’11 settembre e dallo sboom della new economy. Le prime agenzie digitali erano in crisi, mentre il mondo della pubblicità avvertiva i primi segnali di difficoltà. In questo contesto a dir poco disastroso, decidemmo di unire le nostre forze per creare qualcosa di nuovo e diverso da tutto il resto. Il nostro era un progetto ambizioso che non voleva essere classificato secondo le convenzioni tradizionali: non volevamo fondare un’agenzia pubblicitaria, né uno studio di branding, né una semplice web agency. Al contrario, miravamo a diventare un centro di sperimentazione rivoluzionario, come suggeriva il primo claim: I MILLE, ‘Revolution Media’. Volevamo che anche il nome avesse un’aura rivoluzionaria, in un’epoca in cui il mercato era invaso da acronimi con nomi inglesi e giapponesi, mentre il suffisso LAB sembrava d’obbligo per molte startup nel campo della comunicazione e del design. Per questo scegliemmo un nome semplice e memorabile, legato all’eroica spedizione del 1860/1861, e probabilmente non fu un caso che la nostra prima sede si trovasse in una zona della città dove diverse vie sono intitolate ai ragazzi che unirono l’Italia guidati da Garibaldi. Ci vollero, comunque, quasi due anni per mettersi d’accordo sul nome giusto e fondare finalmente l’impresa!
Su quali attività vi siete concentrati in questa prima fase?
Paolo Pascolo: Nel 2004 I MILLE aveva già una base di clienti consolidata proveniente da varie fonti: da quelli di MKT Web, la piccola web agency fondata da Matteo Esposito e Marco Prelini; da quelli di PF Design, di cui Flora Caroli era socia; e, infine, dai miei contatti. In un periodo in cui i social media e gli smartphone erano ancora lontani, I MILLE realizzava CD-ROM e siti web, ma anche identità visive coordinate, progetti editoriali, advergame, piattaforme di e-learning e persino alcune campagne pubblicitarie. Tra queste divenne particolarmente famosa quella con l’uomo incinto per l’Istituto Europeo di Design, che nel 2006 distribuimmo in Italia, Spagna e Brasile. Sempre in quell’anno, la costante ricerca di innovazione ci portò alla creazione di ‘Pixaboy’, una sorta di Tamagotchi online che ci fece ottenere una grande visibilità. Grazie a una collaborazione prima con Tuttogratis e poi con Mediaset, Pixaboy raccolse oltre 100mila iscritti in pochi mesi.
Quando I MILLE ha cominciato a diventare la realtà internazionale che è adesso?
Paolo Pascolo: Nel 2009, dopo aver vinto una gara per la realizzazione del nuovo sito web, diventammo l’agenzia di Pan di Stelle, un cliente che ancora oggi seguiamo per le attività digitali e social. Questa collaborazione con Barilla si è estesa negli anni ad altri marchi della famosa azienda alimentare di Parma. Alla fine degli anni 2000, avevamo aggiunto al nostro portafoglio clienti di spicco, come Microsoft, Danone, Mondelēz, Pepsi e Virgilio. Per questo, a partire dal 2010, l’agenzia ha iniziato a strutturarsi e a crescere. La consulenza strategica è diventata un settore chiave, con l’arrivo di nuovi partner – come Simone Tornabene e Matteo Roversi – che hanno introdotto idee e metodologie di lavoro agile. Nel 2016, abbiamo vinto un’importante gara per ENEL, un cliente per il quale, nel 2017, abbiamo realizzato il sito web Enel.it. Grazie al successo di questo progetto, nel 2018 abbiamo aperto una sede a Santiago del Cile, che tutt’oggi funge anche da base per ENEL Latam. Da qui, l’agenzia ha sviluppato il progetto ‘One Hub’, che prevedeva la riorganizzazione e il redesign dei siti corporate e di mercato ENEL in cinque Paesi del Sud America. Le successive aperture delle sedi in Spagna nel 2019 e in Brasile nel 2021 hanno seguito il business generato principalmente da questo cliente, espandendosi poi, negli anni successivi, ad altri clienti locali e internazionali. I MILLE è diventata, così, un’agenzia internazionale indipendente, acquisendo clienti importanti come Maire Tecnimont, MSC Crociere, Boehringer Ingelheim, Pernod Ricard, A2A, Gruppo Montenegro, Itas, Edenred e molti altri. Nel 2021, abbiamo deciso di investire nella creazione di due agenzie verticali: Bea, guidata da Salvatore Ippolito e Marco Bardazzi, specializzata nella narrazione strategica d’impresa, e Uasabi, focalizzata sulla comunicazione per le giovani generazioni e i creator, guidata da Diego De Lorenzis. Con questa mossa, I MILLE si è trasformato in un gruppo di aziende che si occupano di strategia, comunicazione e design, operando in quattro Paesi. Oggi il team conta 130 professionisti e nel 2023 ha generato un fatturato superiore ai tredici milioni di euro.
Cosa vi ha guidato in questi anni?
Paolo Pascolo: Sempre il prossimo progetto. Quello con il nuovo cliente che vorresti nel tuo portfolio, ma anche la proposta proattiva per un cliente già acquisito che desideri portare a un livello superiore. È necessario tuttavia avere anche la fortuna di incontrare le persone giuste, ma soprattutto il coraggio di farle entrare nell’organizzazione, dando loro il massimo dell’autonomia e delle responsabilità.
Un altro aspetto che ci ha sempre contraddistinto è stato l’amore per le sfide importanti e difficili. Quella che abbiamo messo al centro del nostro lavoro ci ha portato a considerare la creatività non come il fine di ciò che facciamo, ma come lo strumento per risolvere questioni complesse.
Se lei dovesse raccontarci una delle vostre campagne più emblematiche, quale (o quali) sceglierebbe e perché?
Paolo Pascolo: Ci sono tre campagne che, a mio parere, rappresentano la storia della nostra agenzia. Una l’ho già citata. Nell’ormai lontano 2006 per l’Istituto Europeo di Design pensammo una campagna internazionale che ritraeva un giovane uomo incinto. Si trattava di un ragazzo in mutande e un pancione in bella vista, con un claim che recitava: ‘Concepibile?’. Il messaggio che volevamo veicolare era: se sei in grado di concepire un uomo pronto a partorire, allora sei abbastanza contemporaneo da iscriverti a una scuola innovativa come IED. Come dicevo prima, la campagna fece un grande scalpore. La seconda risale al 2014 quando, per il brand Pan di Stelle, realizzammo la prima attivazione di marca in Italia con l’utilizzo della Realtà Virtuale. In occasione dell’Eurochocolate progettammo uno stand che ebbe un successo enorme di pubblico. L’eco fu talmente ampia che generò un tour di sei mesi in oltre venti grandi centri commerciali in tutta Italia. Infine nel 2021, in piena pandemia, abbiamo realizzato un progetto molto significativo con il Comitato delle Pietre d’Inciampo. Attraverso un profilo Instagram abbiamo riprodotto tutte le Pietre di Milano dando a ognuna di esse la possibilità di raccontare la storia degli sfortunati protagonisti. Le Pietre fisiche, che riportano solo nome, cognome e date, attraverso il digitale sono diventate storie di vite vissute, dando ancora più dignità a queste donne e uomini ingiustamente condannati a essere deportati ed eliminati.
Per i vostri vent’anni avete ideato il progetto Stand Out. Di cosa si tratta?
Paolo Pascolo: Il progetto Stand Out è un libro che raccoglie venti saggi scritti dalle menti più brillanti dell’agenzia. Nel testo i professionisti con maggiore seniority della Creative Consultancy affrontano temi contemporanei cercando di capire cosa significherà distinguersi ed emergere nel futuro attraverso la comunicazione, il design, la strategia, la scrittura, la tecnologia e la creatività. Stand Out è un libro atipico con venti copertine diverse, una per ogni anno dell’agenzia; non si tratta di un’operazione autocelebrativa che guarda al nostro passato, ma di uno sguardo attento alle tematiche attuali e di valore. Lo abbiamo pensato, infatti, più come un compendio per esplorare il modo in cui i brand e le organizzazioni possono rimanere rilevanti e per questo motivo lo abbiamo chiamato così. Abbiamo, inoltre, chiesto a tutti gli autori che hanno partecipato di sintetizzare il contenuto del proprio saggio in un video. Li abbiamo raccolti e li stiamo pubblicando, uno a settimana, sui nostri profili social (LinkedIn, Instagram e YouTube).
Quali sono i temi emersi? Su cosa devono puntare le aziende e i brand?
Paolo Pascolo: Una prima costante che emerge è che per costruirsi un futuro bisogna essere in grado di interpretare il presente. Per farlo bisogna studiare attentamente lo scenario socio-culturale in cui viviamo, per intercettarne le tendenze e i fenomeni principali. Un’altra costante è legata alla centralità delle persone, intese sia come destinatarie del messaggio sia come i dipendenti di un’organizzazione. Per le aziende ciò che fa la differenza non sono più solo il prodotto o i servizi, ma i comportamenti, il proprio modo di stare al mondo e la capacità di rispondere o meno ai bisogni delle persone. E poi ci sono le modalità in cui si può applicare la creatività al risultato finale. Andrea Corradi, il nostro Design Director, definisce il suo approccio generativo, un aggettivo che oggi va molto di moda e che generalmente associamo all’Intelligenza Artificiale. In realtà è legato a moltissime discipline e identifica la creazione di un sistema che possa produrre un numero infinito di risultati. E per far sì che questi siano sempre ‘freschi’ bisogna allenare il gusto per la scoperta, essere curiosi, sperimentare e valorizzare anche l’errore, l’anomalia. In estrema sintesi direi che aziende e brand oggi devono necessariamente essere autentici, evitare sovrastrutture e collaborare con i professionisti della comunicazione per co-creare narrazioni di valore e soprattutto intimamente condivise. Resta inteso, per concludere, che in questo scenario il ruolo della tecnologia è sempre più determinante.
In che modo I MILLE affronterà queste sfide?
Paolo Pascolo: Con grande determinazione e umiltà. Dobbiamo imparare ogni giorno, il futuro è di chi si mette continuamente in discussione.
Le certezze e la fede incrollabile le lasciamo volentieri agli altri.
