di Simone Pepino, Ceo di Hoopygang
La creator economy non è più un fenomeno emergente. È un mercato che in Italia vale già circa 425 milioni di euro e continua ad attrarre investimenti da parte di aziende che vedono nei creator un asset sempre più strategico per costruire relazioni con i consumatori. Ma il dato economico racconta solo una parte della trasformazione in corso.
La vera evoluzione riguarda il ruolo stesso dei creator. Per anni il mercato ha identificato l’influencer marketing con la capacità di generare visibilità attraverso community numerose e contenuti ad alto impatto. Oggi questa lettura appare sempre più limitata. I brand non cercano soltanto reach: cercano competenze, autorevolezza, capacità di interpretare i linguaggi delle community e di contribuire alla costruzione di un’identità di marca coerente nel tempo.
È il passaggio dall’influencer economy alla creator economy. Una differenza che non è soltanto terminologica. Il creator non è più un semplice veicolo pubblicitario, ma un partner capace di partecipare allo sviluppo della strategia di contenuto, produrre asset creativi che vivono ben oltre la singola campagna e alimentare relazioni continuative con le proprie community. La collaborazione si sposta da una logica tattica, costruita intorno al singolo progetto, a una logica di lungo periodo, nella quale il valore nasce dalla continuità.
Anche il mercato sta confermando questa direzione. La crescita degli investimenti convive con una progressiva redistribuzione dei budget. Diminuisce il peso delle celebrity e dei grandi profili generalisti, mentre cresce l’interesse verso creator specializzati, professionisti capaci di presidiare nicchie ad alto valore, costruire fiducia e generare contenuti autentici. L’efficacia non dipende più soltanto dalla dimensione della community, ma dalla qualità della relazione che il creator è riuscito a costruire con il proprio pubblico.
In questo scenario cambia inevitabilmente anche il ruolo delle agenzie. Gestire un’attività di creator marketing significa oggi integrare competenze che fino a pochi anni fa appartenevano a mondi diversi: analisi dei dati, consulenza strategica, creatività, tecnologia, conoscenza delle piattaforme, misurazione delle performance e attenzione alla compliance normativa.
Ed è proprio quest’ultimo aspetto a rappresentare uno dei segnali più interessanti della maturità raggiunta dal settore.
La Francia ha introdotto una delle normative più avanzate d’Europa in materia di influencer marketing, definendo responsabilità precise per creator, agenzie e brand. La legge disciplina la trasparenza delle collaborazioni commerciali, regolamenta l’utilizzo di immagini ritoccate o generate dall’intelligenza artificiale, limita la promozione di alcune categorie di prodotti e si applica anche ai soggetti stranieri che si rivolgono al pubblico francese.
Anche l’Italia sta consolidando il proprio quadro regolatorio attraverso le linee guida e il Codice di condotta promossi da AGCOM, rafforzando principi come trasparenza, riconoscibilità della comunicazione commerciale e responsabilità editoriale.
Leggere queste evoluzioni come un irrigidimento del mercato sarebbe un errore. Le regole non rappresentano un ostacolo alla crescita della creator economy. Ne certificano la maturità.
Quando un mercato acquisisce rilevanza economica e influenza concretamente le scelte dei consumatori, cresce anche la necessità di tutelarne credibilità e qualità. La governance diventa così un fattore competitivo, non un semplice adempimento.
Lo stesso vale per la tecnologia. L’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente il modo in cui vengono progettate le campagne: consente di analizzare grandi volumi di dati, individuare i creator più coerenti con il posizionamento del brand, valutare la qualità delle audience, monitorare le performance e intercettare eventuali criticità reputazionali. Ma il suo valore non risiede nell’automazione. L’AI migliora la qualità delle decisioni.
Sono invece le persone a interpretare i dati, costruire relazioni, comprendere i contesti culturali e trasformare gli insight in idee capaci di generare valore.
È questa la prospettiva con cui in Hoopygang interpretiamo l’evoluzione del settore. Abbiamo scelto di affrontare la creator economy come un ecosistema nel quale creatività, dati, tecnologia e compliance non rappresentano attività separate, ma parti dello stesso processo strategico. La selezione dei creator tiene conto dell’autenticità delle community, della reputazione costruita nel tempo, della qualità editoriale dei contenuti e della compatibilità con gli obiettivi del brand. L’intelligenza artificiale supporta questo percorso rendendo le analisi più approfondite e le decisioni più consapevoli, senza sostituire il valore dell’esperienza umana.
Credo che sia proprio questa la direzione verso cui si sta muovendo il mercato. La creator economy di domani non sarà definita dal numero di follower, né dalla piattaforma di turno o dall’algoritmo più performante. Sarà costruita sulla capacità di generare fiducia, sviluppare relazioni autentiche e creare contenuti che producano valore per tutte le parti coinvolte: brand, creator e persone.
La crescita economica del settore, l’evoluzione delle normative e la trasformazione del ruolo dei creator raccontano, in fondo, la stessa storia. La creator economy sta entrando nella sua fase più matura. E, come ogni mercato maturo, premierà chi saprà coniugare creatività, responsabilità e visione strategica.
