Gen Z, Gen Alfa e il mercato delle passioni: Ipsos Doxa e MLD Entertainment presentano i nuovi scenari del Family Marketing
“Connessi, Interconnessi o Disconnessi?” è il tema dell’undicesima edizione: Ipsos Doxa e MLD Entertainment con scenari e insight per orientare le strategie di brand verso le nuove generazioni.
Torna a Milano il K-Marketing Forum, l’appuntamento di riferimento per comprendere come stanno evolvendo le nuove generazioni e il sistema di relazioni, consumi e culture che le circonda.
Giunto all’undicesima edizione, il Forum si conferma come l’unico evento b2b interamente dedicato al family marketing e alle nuove generazioni: una piattaforma di lettura del presente che connette dati, insight e fenomeni culturali per orientare le strategie di brand.
In un contesto in cui la trasformazione sociale ed economica passa attraverso i comportamenti, le scelte e i modelli relazionali dei più giovani, K Marketing Forum si propone come una bussola per interpretare un ecosistema sempre più complesso, segnato da tensioni, evoluzioni e nuove dinamiche intergenerazionali.
Al centro dell’analisi si colloca un macro target strategico per i brand: il sistema formato da Gen Alfa, Gen Z e famiglie, che oggi rappresenta lo spazio in cui si formano identità, passioni e decisioni di consumo. Un ecosistema intergenerazionale che incide direttamente su un mercato da circa 7 miliardi di euro e che orienta in modo crescente le scelte economiche.
Il “Family Market” in Italia – abbigliamento, giocattolo, editoria, cinema, parchi – viene analizzato in modo sistemico, mettendo in relazione settori tradizionalmente osservati separatamente. Questa lettura integrata consente di cogliere fenomeni che emergono solo nel loro insieme, analizzando contenuti, media, consumi, comportamenti per restituire una visione unitaria delle trasformazioni in atto.
Le evidenze emerse mostrano come le nuove generazioni stiano ridefinendo il valore dell’attenzione, il significato della relazione con i brand e il modo in cui i consumi prendono forma all’interno della famiglia.
Il valore distintivo del K-Marketing Forum risiede nell’integrazione tra la capacità analitica di Ipsos Doxa sull’universo kids, teen e famiglie e la lettura dei fenomeni culturali, della pop culture e dell’entertainment sviluppata da MLD Entertainment, supportata da una solida esperienza nel licensing e da una rete estesa di relazioni e competenze nel settore.
“Connessi, Interconnessi o Disconnessi?”: l’edizione 2026 si sviluppa attorno a una domanda che riflette la complessità del presente: il rapporto tra digitale e fisico evolve in modo non lineare e sempre più articolato.
La dialettica tradizionale tra figli iperconnessi e genitori orientati a limitarne l’uso lascia spazio a nuovi equilibri: emergono frange di Gen Z che sviluppano una relazione più selettiva con il digitale, mentre gli adulti risultano sempre più immersi nella connessione continua.
In questo contesto, caratterizzato da una produzione di contenuti apparentemente senza limiti, orientarsi diventa una sfida centrale per aziende, media e professionisti della comunicazione.
La struttura dell’evento: La giornata si articola in due plenarie principali, affiancate da workshop verticali e momenti di approfondimento.
Panel 1 – 9:30 – 10:45
Connessi, interconnessi o disconnessi?
La sessione di apertura analizza come stanno evolvendo le dinamiche tra Gen Alpha, Gen Z e le famiglie in cui crescono, mettendo in luce nuovi modelli relazionali e nuove tensioni tra digitale e fisico.
In un ecosistema intergenerazionale dominato da contenuti e stimoli continui, emergono nuove esigenze legate all’attenzione, alla selezione e alla costruzione della fiducia.
Speaker:
Cristina Liverani – Ipsos Doxa
Paolo Lucci – MLD Entertainment
con la partecipazione di Paolo Iabichino, Scrittore Pubblicitario e Direttore Creativo, Fondatore Osservatorio Civic Brands con Ipsos Doxa.
Focus: Il primo panel esplora le nuove dinamiche decisionali nella famiglia contemporanea, osservando l’evoluzione dei processi decisionali all’interno della famiglia ed evidenziando il ruolo crescente delle nuove generazioni.
Gen Alfa e Gen Z hanno sviluppato una relazione evoluta con il digitale: sono cresciuti costantemente connessi, maturando precocemente una capacità di gestione dell’attenzione e sviluppando anticorpi culturali e digitali.
Questa postura si traduce in attenzione più selettiva, sensibilità all’autenticità e ricerca di esperienze rilevanti, con un impatto diretto sui comportamenti di consumo.
La famiglia diventa così uno spazio in cui media, valori e scelte si costruiscono in modo condiviso, mentre fenomeni culturali e di consumo mostrano una crescente integrazione tra digitale e fisico.
Il desiderio di disconnessione non è un rifiuto del digitale, ma una richiesta di qualità. Le nuove generazioni mostrano consapevolezza, sviluppano capacità di selezione e mettono in discussione modelli di fruizione basati sulla quantità.
Per i brand, questo scenario introduce una discontinuità chiara: l’attenzione non si conquista aumentando la presenza, ma dimostrando rilevanza, misura e rispetto del tempo.
“Ciò che viene richiesto non è una fuga dalla tecnologia, ma una trasformazione delle esperienze digitali in momenti di autentica qualità e significato. Prende forma una chiara opportunità per i brand di ripensare le loro strategie di comunicazione concentrandosi meno sulla quantità di contenuti pubblicati e più su esperienze che rispettino maggiormente il tempo e l’attenzione degli individui”. Cristina Liverani, Ipsos Doxa
Panel 2 – 15:45 – 16:30
Musica: una passione che genera engagement
La seconda plenaria approfondisce il ruolo della musica come linguaggio trasversale e leva avanzata di relazione tra brand e persone.
La musica si afferma come uno spazio di identità, appartenenza e partecipazione, in cui si sviluppano community attive e dinamiche di coinvolgimento continuativo.
Dalla cultura delle tribù di fan al ruolo degli artisti come piattaforme di comunicazione, il panel esplora come le logiche dell’industria musicale possano offrire un modello di riferimento per le strategie di brand.
Speaker:
Cristina Liverani – Ipsos Doxa Paolo Lucci – MLD Entertainment Sara Deidda – Universal Music Italia
Focus: il secondo panel si concentra sulla musica come modello avanzato di engagement.
La musica rappresenta il terreno più evoluto per comprendere come si costruiscono oggi relazioni tra persone, contenuti e brand. Le community diventano spazi in cui le persone si riconoscono, partecipano e contribuiscono alla diffusione dei contenuti, generando valore attraverso continuità relazionale e coinvolgimento.
Il fenomeno dei fan e dei superfan evidenzia una trasformazione profonda: il valore nasce dalla relazione e dalla partecipazione, non dalla sola esposizione.
Le logiche dell’industria musicale – costruzione di fan, attivazione di community, integrazione tra esperienze digitali e fisiche – rappresentano un riferimento avanzato per i brand.
“Tra i giovanissimi, la musica rappresenta un ambito centrale di interesse e socialità, amplificato dai social media. I cantanti sono sempre più vissuti come icone culturali. La musica è un potente strumento di connessione e identità, un potenziale per i brand che desiderano connettersi con un pubblico giovane e attirare la loro attenzione.”
Cristina Liverani, Ipsos Doxa
Accanto ai contenuti, il Forum si configura anche come piattaforma di networking e confronto tra aziende, professionisti e operatori del settore, offrendo uno spazio di scambio concreto sulle strategie per le nuove generazioni.
