È un mercato in crescita che segnerà un +10% sul 2023; a trainare questo sviluppo è il formato video, che nel 2024 supererà i 2 miliardi di euro.
Il mercato pubblicitario italiano, che comprende la raccolta su Tv, Stampa, Internet Media, Radio e Out-of-Home, ha raggiunto i 10,2 miliardi di euro nel 2023: è in crescita del 6% rispetto al 2022.
Internet consolida la prima posizione con una quota del 48%, con una crescita del 9%; seguono Tv (35% e +2%), Out-of-Home (7% e +13%), Stampa (6% e –2%) e Radio (4% e +8%). Internet conferma inoltre il proprio ruolo trainante nella crescita del settore, con un valore che nel 2024 raggiungerà i 5,4 miliardi di euro (500 milioni in più rispetto al 2023). Sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno ‘L’evoluzione dell’internet advertising: Attention Metrics e AI nell’era privacy oriented’. Si è parlato di dati, ma anche di uno scenario, quello della pubblicità e dell’internet advertising, che sta vivendo una profonda trasformazione legata all’evoluzione tecnologica e ai cambiamenti derivanti dai temi della privacy.
L’Internet advertising: un mercato da 4,9 miliardi di euro nel 2023
Il valore dell’internet advertising a fine 2023 ha raggiunto i 4,9 miliardi di euro e le prime stime per il 2024 vedono il mercato raggiungere i 5,4 miliardi di euro (+10%). Il trend sarà però condizionato dalle performance di pochi operatori: nel 2024 aumenterà infatti la concentrazione del mercato e i grandi player internazionali raccoglieranno l’82% (+1% rispetto al 2023) degli investimenti pubblicitari complessivi. L’internet advertising sembra destinato a una crescita annuale costante, trainato sempre più dal formato video, che quest’anno supererà i 2 miliardi di euro (+14%), aumentando la sua incidenza sul totale internet (39%). L’andamento è in gran parte frutto degli investimenti allocati dagli advertiser alle applicazioni video, soprattutto sul grande schermo, come ha spiegato Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media. Tra i formati che lavorano nella creazione di nuovi touchpoint c’è l’audio advertising (+22% rispetto al 2023): è ancora residuale in termini di raccolta (43 milioni di euro), ma attira un interesse crescente da parte degli investitori, grazie a delle caratteristiche che lo differenziano dagli altri formati di adv online, come la fruizione lontana da uno schermo.
Branded Podcast: dal 14% a 23%
Per quel che riguarda il mondo audio, c’è una una crescita rilevante dell’ascolto dei branded podcast, dal 14% del 2023 al 23% del 2024. A guidarla sono le giovani generazioni (35% tra la Gen Z), come ha spiegato Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital, BVA Doxa. “Il podcast prosegue la luna di miele con gli italiani digitali. E rimanendo sul tema audio advertising, va bene anche il ricordo pubblicitario di questi formati, cresce nell’ultimo anno dal 32% al 42% l’Host Read e dal 27% al 34% l’interactive ads”. “C’è però uno scollamento tra la fruizione e le revenue del mercato”, come spiega Davide Panza, CMO & Co-Founder di MDE – Audio Strategy. “I podcast sono sulle spalle dei produttori e degli editori che li fanno. Il mercato delle revenue ha un problema: si usano metriche per il digital audio che sono prese dagli altri media. Il podcast è molto giovane, tutti i trend sono positivi, ma molti investimenti pubblicitari passano da piattaforme che hanno utenti registrati: il target è sulle persone e non sui contenuti. Il podcast rispetto alla musica ha un’altra partita di revenue: la musica ha i diritti e i concerti; il podcast no”. La soluzione è usare metriche non solo di breve, ma anche di lungo periodo. “Non quanti utenti ho ma quante ore di streaming faccio”, conclude.
La vita senza i cookie
Lo scenario dell’internet adv ha subito dei grandi cambiamenti. Negli ultimi anni sono comparse diverse azioni volte a tutelare la privacy dell’utente, che sono andate a impattare sul tema dell’addressability, come ha spiegato nel suo intervento Francesca Rubin, Ricercatrice dell’Osservatorio Internet Media. Serve trovare un’alternativa ai cookie di terze parti che, in nome della privacy, non sono più utilizzabili. Così si è arrivati alla creazione degli Identificatori Universali, identificatori alternativi che consentono l’individuazione dell’utente sui siti web e sulle piattaforme senza ricorrere ai cookie di terze parti rispettando la privacy dell’utente. Un’altra soluzione alternativa ai cookie di terze parti è il Contextual Advertising, o Contestual Targeting, grazie al quale si targettizza l’utente in base non ai suoi dati, ma al contesto in cui sta navigando. Riguarda quindi l’ambiente in cui i fruitori navigano e fanno acquisti e rispetta la loro privacy. Un ulteriore modo per ovviare alla mancanza dei cookie di terze parti sono le soluzioni di audience AI based, delle soluzioni proprietarie basate sui motori di Intelligenza Artificiale e Machine Learning che sfruttano informazioni diverse dai cookie per il targeting: si tratta di sistemi che elaborano una moltitudine di segnali. “Il passaggio da cookie a cookieless è un’enorme possibilità per le aziende ad alta intensità di dato”, ragiona Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital e Direttore UPA Academy. “Queste possono lavorare sempre più su dati personali rispetto ai cookie che venivano usati prima. Le aziende senza alta intensità di dato si vedono penalizzate dalla mancanza dei cookie, che erano uno strumento molto democratico”.
L’Internet Advertising nell’era dell’AI
L’Intelligenza Artificiale è ovviamente al centro del dibattito. In realtà viene utilizzata da moltissimi anni nel settore pubblicitario soprattutto per l’analisi di informazioni. Grazie all’AI generativa, oggi, i campi di applicazione per la pubblicità si sono ampliati tantissimo: l’AI può essere di supporto durante tutto il processo pubblicitario, dalla pianificazione fino alla misurazione delle campagne, passando per la creazione di contenuti. Per quanto riguarda l’internet adv, l’AI è utilizzata per la pianificazione: profiling & targeting, forecasting & budgeting, monitoring dei trend nei modelli di consumo del pubblico online e gestione della customer experience. È utilizzata nella misurazione: analisi predittive sull’efficacia delle campagne, analisi sulla performance di queste ultime e media transparency.
L’Intelligenza Artificiale e la creazione di contenuti
L’AI generativa oggi contribuisce alla creazione automatizzata di contenuti per campagne pubblicitarie e alla personalizzazione dei siti web. Può fungere da writing assistant & copywriter e assicurare la protezione del copyright e della privacy. Ma il suo utilizzo sta aggravando il problema legato ai siti made for advertising, rendendo molto più semplice e veloce generare contenuti per queste pagine e mascherare la loro vera natura. Quanto all’impatto sui posti di lavoro, possiamo stare tranquilli: l’AI aiuta a rendere più semplici alcune attività più ripetitive. “I creativi non perderanno il loro lavoro”, conferma Alessandro Manni, House Brands Global Media Director di EssilorLuxottica. “Il vero core è tutta la preparazione degli shooting. Nella nostra hub interna prepariamo contenuti per più di 100 marchi: l’AI ci aiuta nella preparazione degli storyboard e nella traduzione dei testi in tante lingue”.
L’AI come motore di ricerca?
L’AI avrà in ogni caso un impatto per alcuni business. Potrebbe essere un rischio se la usassero come un vero e proprio motore di ricerca, con il conseguente spostamento di traffico da siti di informazione e news verso ChatGPT, con una ripercussione sui ricavi pubblicitari di questi siti. Si tratta quindi di lavorare per la tutela di tutti i player in gioco e di trovare soluzioni di business innovative. “Sarà un processo che creerà delle morti aziendali, resurrezioni e trasformazioni, anche professionali”, spiega Alessandro Spalluto, MarTech Director di CAIRORCS Media. “È un aspetto molto positivo per l’editoria: il timore dei news publisher è che porterà via traffico diretto ai siti di news, spostandolo verso i siti made for advertising che hanno invaso le nostre pagine di ricerca. Ma è un’opportunità per valorizzare il vero contenuto e trasformare il mondo editoriale in un autentico ecosistema”.
