Quando l’innata capacità comunicativa dei napoletani incontra reel, story e TikTok il tormentone (e il business) sono assicurati.
In una delle scene più famose del film di Luciano De Crescenzo Così parlò Bellavista, l’attore Riccardo Pazzaglia racconta a ripetizione la ‘storia’ del ‘cavalluccio rosso’ che era uscito a comprare per il compleanno del nipote e, a causa del quale, aveva subito il furto dell’autoradio (erano gli anni Ottanta). Siamo in strada e una folla di persone curiose si riunisce intorno a lui, chiedendo “Cosa è successo?” e lui, imperterrito, racconta e riracconta la sua disavventura a tutti, arricchendola ogni volta di nuovi particolari. Una scena che rappresenta l’essenza della napoletanità e la sua capacità di teatralizzare e rendere ‘eccezionale’ – attraverso la narrazione – anche la quotidianità più banale (e a volte crudele). Non era difficile immaginare la tempesta perfetta che questa innata propensione allo storytelling avrebbe creato nel momento in cui ogni Riccardo Pazzaglia avrebbe avuto in mano uno smartphone e la possibilità di raccontare le sue ‘story’ davanti a un pubblico globale.
Venendo ai nostri giorni, probabilmente l’inizio della storia d’amore tra Napoli e i social media si può far risalire al 2014, quando il collettivo di comici The Jackal raggiunge la popolarità grazie a Gli effetti di Gomorra sulla gente, una serie di esilaranti video-parodie della nota serie Tv ispirata al best seller di Roberto Saviano. Da allora Ciro Priello & soci sono diventati, non solo alcuni dei più seguiti youtuber e creator del web, ma anche presentatori Tv e protagonisti essi stessi di film e serie Tv. Nel 2018 il geologo napoletano Andrea Moccia fonda Geopop, un altro canale YouTube dai numeri stratosferici, che oggi è diventato una piattaforma di divulgazione scientifica con l’obiettivo di rendere accessibile la conoscenza agli oltre 10 milioni di follower. Due fenomeni di successo nati all’ombra del Vesuvio – entrambi, tra l’altro, parte dello stesso gruppo editoriale Ciaopeople – che sono stati solo l’anticipazione di quella che, soprattutto con l’avvento di TikTok, si sarebbe rivelata una relazione a dir poco esplosiva (giusto per rimanere in tema).
Una domenica pomeriggio dello scorso luglio migliaia di ragazzine si sono date appuntamento nel centro commerciale Forum di Palermo dove Carmen Fiorito, tiktoker nota con il nome di @NewMartina, è stata accolta come una star in occasione dell’apertura del suo nuovo store. Carmen è una ragazza di 25 anni che dall’età di 21 lavora nell’attività di famiglia, un negozio come tanti – si fa per dire – che vende accessori per cellulari in Vico Ferrovia, nei pressi della stazione di Napoli. A settembre del 2023 Carmen comincia a postare video su TikTok – anche 30/40 al giorno – con lo scopo di richiamare i clienti, fino a raccogliere oltre otto milioni di follower, quasi due milioni in più di Chiara Ferragni. I video hanno tutti la stessa struttura narrativa e riprendono Carmen che ‘martinizza’ – ‘martinizzati anche tu’ è il suo slogan – gli smartphone di persone, principalmente ragazze, che arrivano nel suo negozio (ndr in un quartiere di Napoli lontano dalle canoniche vie dello shopping) da tutta Italia e anche dall’estero. Quello che viene ripetuto come un vero e proprio rituale consiste, dapprima, in un’accurata pulizia del telefono e poi nell’applicazione della pellicola protettiva (opaca, lucida, privacy, ecc.) e di cover colorate con dettagli, colori e pattern ricercati che, non solo salvaguardano, ma trasformano il cellulare in un accessorio fashion. Mentre Carmen compie questi gesti, con estrema precisione e maestria, decanta le qualità dei suoi prodotti, restituendo alle sue clienti un cellulare personalizzato in base ai loro gusti e al tipo di utilizzo che ne fanno.
Il successo di questi video è stato tale da trasformare la giovane Carmen, non solo in un’imprenditrice (quello di Palermo è il terzo negozio dopo Napoli e Bologna) ma anche in autrice di un libro e in testimonial per altri brand. L’influencer è, infatti, protagonista della campagna con cui il marchio Silvian Heach ha lanciato una collezione di borse ispirata ai quartieri di Napoli. Il caso di Carmen non è nuovo, perché nelle sue modalità ricalca quello, precedente di due anni, di @Con mollica o senza?, un altro esercente napoletano che sulla ripetitività dei gesti ripresi dal telefono ha creato un piccolo impero. Ma ciò che rende @NewMartina un caso particolarmente esemplare di creazione di engagement e di capacità comunicativa è l’oggetto dei video, ben lontano dagli stilemi del food porn e, quindi, dei goduriosi panini ripieni di specialità campane che Donato De Caprio (il cui profilo conta più di 4 milioni di follower su TikTok) prepara nella sua salumeria della Pignasecca (che nel frattempo ha aperto anche a Roma e Milano). Una testimonianza di come, se ben veicolate, anche le attività apparentemente più improbabili e meno ‘telegeniche’ possono rivelarsi attrattive sui social.
A oggi @NewMartina, in Italia, è il profilo femminile più seguito su TikTok, con video che hanno superato i 150 milioni di visualizzazioni. Quelli di @NewMartina e @Con Mollica o Senza? sono senza dubbio tra i casi più eclatanti in quanto a numeri e a ricadute in termini di business ma rappresentano solo la punta dell’iceberg. Il social cinese, infatti, e in parte anche Instagram, ospitano i profili di numerosissimi negozi ed esercizi commerciali, più o meno piccoli (la maggior parte appartengono al mondo della ristorazione ma non solo), che utilizzano post e video per pubblicizzare i loro prodotti. E sta di fatto che una rilevante percentuale di questi – con decine e a volte centinaia di migliaia di visualizzazioni – si concentrano proprio nel capoluogo campano. Come Cip & Ciop (@cirocipeciop, quasi 1 milione e mezzo di follower), un bar pasticceria che, sulla scorta dei panini ‘smollicati’ di Donato, farcisce in diretta brioche e cornetti con generose dosi di nutella e pezzi di merendine e gelati confezionati. O come Peppe Di Napoli che, con 300mila follower, è il pescivendolo più famoso dei social e quest’anno ha fatto, anche lui, il ‘salto’ alla Tv, partecipando come concorrente all’ultima edizione dell’Isola dei Famosi. Proprietario di una pescheria da generazioni – grazie alla sua naturale simpatia e alla frase “A cascata”, ripetuta e diventata riconoscibile – Peppe è diventato, come nei casi precedenti, lui stesso un brand, affiancando all’attività di rivendita quella di ristorazione e aprendo un locale anche a Torino. Ma, a riprova che non è ‘solo’ l’appetibilità di cibo e ricette a catturare l’interesse degli utenti, sono quasi 300mila anche i follower di Emanuele Simeoli, in arte @Simegarden, proprietario di un negozio di piante (che è anche un ecommerce) a Quarto, nella periferia napoletana. Nei suoi video Emanuele condivide la sua passione per il green, dispensando consigli sia per scegliere, piantare e curare le varie specie sia per progettare spazi verdi.
L’elenco potrebbe continuare, spaziando in quasi tutti i settori del consumo – moda compresa ovviamente – ma le caratteristiche che stanno alla base del successo e della viralità di questi profili sono sostanzialmente le stesse. In primis, si tratta quasi sempre di piccole attività locali e artigianali che mettono in scena la loro conoscenza e il loro saper fare, spesso manuale. Un elemento che nell’era digitale crea una forte fascinazione soprattutto da parte del pubblico più giovane. In molti casi, poi, i gesti ripetitivi – che già di per sé producono una sorta di effetto ipnotico – sono accompagnati solo dal sonoro che, grazie alla risposta sensoriale cosiddetta ASMR, genera anche una sensazione positiva di rilassatezza. A questi elementi si aggiunge, poi, una naturale inclinazione al racconto, condita da una giusta inventiva e da una capacità espressiva che spesso sconfina nel vero e proprio talento comico. E in ultimo, ma non certo in ordine di importanza, una notevole padronanza delle tecniche comunicative tipiche della pubblicità che si traduce nella creazione di slogan e/o tormentoni capaci di fare breccia e diventare memorabili.
Lo sono “Martinizzati”, “Con mollica o senza?”, “A cascata” ma anche la frase “Se non è disumano non ne vale la pena!” di @janafoodprn (circa 200mila follower su TikTok) che recensisce locali e ristoranti in tutta la Campania (e non solo) o “Pecchè chiù ne simmo e chiù belli parimmo” (“Perché più siamo e più belli appariamo”) che Silvana Perno di @napoli_reale (quasi 400mila follower su TikTok) – una delle agenzie di guide turistiche più gettonate della città – fa ripetere ai turisti alla fine di ogni visita guidata in cui racconta le storie che si celano dietro i luoghi e le bellezze di Napoli. E torniamo, dunque, alle storie, perché verrebbe da ipotizzare che l’attrattività che il capoluogo campano ha acquisito in questi ultimi anni – grazie al cinema, alle serie Tv, alla musica, allo sport e a tutta una serie di altri fattori concomitanti – sia in parte anche dovuta alla narrazione che la città, attraverso i social, può fare di se stessa in prima persona.
