La Demand Generation crea bisogni nel target per poi lavorare di Lead Generation: parte da obiettivi e target, sceglie messaggi e canali giusti e misura l’impatto reale sul business.
Èla prima fase in assoluto nella costruzione del funnel e della strategia di marketing e comunicazione online, eppure è spesso la più sottovalutata, a volte addirittura non considerata. La Demand Generation, invece, complementare ma quasi opposta alla Lead Generation, consiste nel saper generare consapevolezza di un bisogno o necessità nel target di riferimento. Mentre la Lead Generation tende a concentrarsi sulla cattura del contatto e su metriche di volume (es. lead, CPL), la Demand Generation deve dimostrare impatto su qualità, avanzamento e valore (es. pipeline contribution/velocity, conversioni tra fasi, revenue influence).
Non lavorare di Demand Generation sarebbe come pensare di vendere un prodotto o servizio senza prima aver lavorato di Brand Awareness, Reputation, percezione del brand nella mente del consumatore o di relazione con il potenziale consumatore. Non si può creare una strategia di Lead Generation (generazione di contatti, che si trasformano in clienti a tutti gli effetti) senza prima avere creato una solida strategia di Demand Generation.
Come impostare una Demand Generation Strategy
Il primo punto è l’obiettivo: cosa vuoi ottenere? Aumentare la Brand Awareness? Rafforzare la reputazione online? Ridurre il costo di acquisizione clienti? Entrare in un nuovo mercato? Incrementare il numero di richieste preventivo e/o di richieste demo?
Il secondo punto riguarda il target. Sei sicuro/a di conoscere perfettamente il tuo potenziale cliente? Non parliamo solo di dati socio-demografici, ma dei vari touchpoint che il tuo cliente segue nel suo customer journey. Quali sono i suoi ‘pains & gains’? Quali necessità ha? Quali sono i problemi che tu, con il tuo prodotto o servizio, puoi risolvere? Quali sono i canali di marketing che solitamente utilizza? Su quali social è attivo? E ancora: quali sono i trigger di acquisto, cioè gli eventi che rendono il bisogno più forte? Quali le obiezioni? Cosa frena la decisione all’acquisto?
Per conoscere in modo approfondito il proprio target è ovviamente necessario attivarsi con un’analisi online (il cosiddetto Listening o mappatura della rete) per studiare su quali canali è presente il target, a quali discussioni è interessato, di cosa parla, come ne parla e perché ne parla. Per esempio, vai sui gruppi social, all’intenro delle discussioni su LinkedIn, vai nel campo di ricerca YouTube, digita la parola-chiave che ha a che fare con il tuo brand e analizza i risultati, compresi recensioni e commenti.
Il terzo punto fa leva sulla creazione del messaggio chiave del brand. Devi rispondere a tre domande:
• perché questo brand esiste?
• quale problema risolve meglio degli altri?
• perché qualcuno dovrebbe fidarsi adesso?
Il quarto step consiste nella costruzione del funnel, in modo tale da capire come mappare il percorso dell’utente lungo tutte le sue fasi. A partire dall’Awareness, dove lo scopo è far conoscere il brand (usando video, Digital PR, Social Media, campagne Ads), continuando con Engagement e Consideration, il cui obiettivo è far capire al cliente perché il brand è rilevante (usando canali e contenuti come case study, tutorial, webinar, guide pratiche), terminando con la Conversion, il cui obiettivo è trasformare il semplice utente in cliente a tutti gli effetti (grazie a leve forti come landing page, campagne ads, free demo, offerte personalizzate).
Quinto punto: la scelta dei canali di marketing e comunicazione. Non devi presenziare tutti i canali online che esistono, ma scegliere solo quelli strategici per il tuo brand, vale a dire quei canali dove è presente e attivo il tuo target. Facciamo un esempio: che senso avrebbe investire tempo, soldi e sforzi su TikTok se il tuo potenziale cliente non usa TikTok? Non devi scegliere un canale solo perché è appena nato o lo usa il tuo competitor o perché è di moda. Ecco alcuni canali utili:
• Content marketing: articoli, guide, video, podcast;
• Paid media: Meta, Google, LinkedIn, YouTube;
• Email marketing: nurture, educational, re-engagement;
• SEO: domanda attiva e contenuti evergreen;
• Social media: autorevolezza, distribuzione, relazione;
• Eventi e webinar: fiducia e approfondimento.
Ultimo punto, ma fondamentale: analisi e misurazione. Non lasciarti ingannare dal numero di follower o altre metriche che non portano reale valore al tuo business, ma focalizzati su quelle che contano davvero, come:
• traffico qualificato;
• conversion rate per canale;
• cost per lead;
• lead-to-opportunity rate;
• pipeline generata;
• customer acquisition cost;
• revenue influenzato dal marketing;
• tempo medio di conversione CTR;
• engagement rate.
Ci sono alcuni errori comuni che possiamo tracciare per evitare di compierli, come:
• puntare tutto sui lead e non sulla qualità;
• parlare del brand invece che dei problemi del cliente;
• usare troppi canali insieme;
• non avere una proposta di valore chiara;
• non fare nurturing;
• non collegare marketing e sales;
• misurare solo impression e click;
• cambiare strategia troppo presto senza dati sufficienti.
Demand Generation: un esempio concreto
Per un brand straniero di soluzioni di pesatura mobile, ho creato una strategia di Demand Generation insieme al loro team marketing basata sui seguenti punti:
1. Obiettivi e necessità: consolidare la presenza sul mercato italiano, lavorando di Awareness e Reputation;
2. Studio del target: funzione lavorativa in azienda, necessità per la pesatura mobile, dimensioni dell’azienda, maggiori problematiche riscontrare con i sistemi della concorrenza, analisi del mercato;
3. Creazione del messaggio chiave: elementi distintivi del brand e differenzianti rispetto ai competitor, i benefici/vantaggi per il target;
4. Individuazione dei canali di marketing & comunicazione: LinkedIn, blog sul sito, landing page, campagne Google Ads, SEO, Email Marketing;
5. KPI: settaggio degli analytics per analizzare solo ed esclusivamente i dati che contano davvero e che consentono di prendere decisioni data-driven, come il numero di sessioni al sito, il numero di compilazioni del form contatto per richiesta informazioni e preventivo sul sito, e quello di compilazioni del form landing page e lead dalle campagne ads.
