Aumenta la raccolta pubblicitaria e si consolida l’audience: nonostante i progressi, il tassello meno allineato alla crescita del digitale è la trasformazione dei processi.
Investimenti pubblicitari, audience, accelerazione del processo di trasformazione delle imprese: sono diversi i fattori che concorrono a delineare lo stato dell’arte del digitale.
Cominciamo con un excursus sul trend dell’advertising online e con la confortante constatazione che il nuovo anno si è aperto con una variazione positiva.
La rilevazione effettuata da Reply nell’ambito dell’Osservatorio FCP-Assointernet quantifica in un delta del +2,0% l’incremento di gennaio 2026 vs gennaio 2025: un risultato che può sembrare non eclatante ma su cui altri comparti del media mix metterebbero volentieri la firma.
In riferimento al contributo delle singole tipologie di utenza, nel primo mese dell’anno c’è stato un orientamento positivo di gran parte di esse: la menzione d’onore va comunque ad alcuni settori specifici, tra i quali l’Alimentare, l’Automotive e l’Edilizia.
“Il digitale in Italia accelera il passo”, commenta con motivata soddisfazione Simone Branca, Presidente di FCP-Assointernet: “il +2,0% con cui abbiamo inaugurato il 2026 rappresenta una solida base di partenza per il prosieguo di un anno che si preannuncia ricco di opportunità. La concomitanza di eventi di portata globale come le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina e i Campionati Mondiali di calcio offre ai brand un palcoscenico unico, trasformando la comunicazione in un driver di crescita fondamentale per l’intero comparto. Grazie ai dati prodotti dall’Osservatorio FCP-Assointernet, notiamo una predilezione per i formati ad alto impatto come Video e Display, ma anche performance convincenti per il Social e il Branded Content.
In FCP-Assointernet siamo determinati a sostenere questo slancio: le iniziative varate a fine 2025 entrano ora nel vivo, con l’obiettivo di fornire servizi e standard di eccellenza a supporto di tutte le nostre aziende associate”.
Sul fronte della digital audience, secondo Audiweb/Audicom i dati di consumo dell’online riferiti alla chiusura del 2025 presentano un ulteriore consolidamento della fruizione da Mobile (Smartphone e/o Tablet), con 35,4 milioni di utenti unici di 18/74 anni che hanno navigato nel giorno medio lungo l’arco dei dodici mesi dell’anno (+1,3% rispetto alla media del 2024). La fruizione da Computer ha, invece, registrato una battuta d’arresto in termini di frequenza di accesso, con 9,8 milioni di individui (in questo caso dai 2 anni in su) coinvolti nello stesso periodo di analisi (–9,5%).
Le differenze tra le due modalità di consumo hanno comunque portato a un dato complessivo sostanzialmente allineato a quello dell’anno precedente e, anzi, in leggera crescita: +0,4%, ovvero un valore assoluto medio di circa 37 milioni di individui online a cadenza quotidiana. Al di là del suo contingente significato quantitativo, il dato è interpretabile come un segno di continuità e di consolidamento delle dinamiche di fruizione manifestate dalla popolazione.
La digitalizzazione dei processi
Come detto, oltre alla digital audience e alla curva di sviluppo delle risorse che gli spender, in sede di ripartizione del budget fra i vari comparti del media mix, decidono di destinare all’advertising online un altro fattore di prioritaria importanza – in termini di valutazione analitica dello stato dell’arte del mercato – risiede nella velocità e nelle modalità di adeguamento delle aziende all’irreversibile evoluzione globale della Digital Transformation.
Il percorso verso la piena digitalizzazione dei processi nelle imprese italiane è da ritenersi avviato ma, al contempo, la strada verso la maturità è ancora lunga.
In Italia, secondo un’apposita ricerca presentata all’inizio di marzo dall’Osservatorio Intelligent Business Process Automation del Politecnico di Milano, nel 2025 il 58% delle grandi imprese ha allocato un budget per tecnologie o sviluppato progetti di automazione dei processi, che oggi sono sempre più integrati con le possibilità offerte dall’Intelligenza Artificiale (la spesa media oscilla in un range compreso tra i 200.000 e i 250.000 euro), e oltre la metà delle aziende ha incrementato le risorse a disposizione.
Il 62% delle grandi organizzazioni utilizza almeno una tecnologia di process automation, mentre il 30% adotta soluzioni di automazione intelligente, che includono funzionalità AI come la capacità di comprensione del linguaggio, l’acquisizione dati da immagini e le capacità predittive abilitate dal Machine Learning. Va però sottolineato, a ennesima conferma della tesi in base alla quale ‘non c’è rosa senza spine’, che soltanto l’8% del campione ha optato per un’adozione su larga scala, modelli organizzativi realmente adeguati e una visione strategica delle tematiche in esame. Continua a essere marcato il divario con le PMI: tra lo storico e indiscusso cuore pulsante del tessuto produttivo nazionale l’adozione di tecnologie di automazione dei processi si ferma al 15%, nonostante il 22% del tempo lavorato sia ancora assorbito da attività ripetitive, con un significativo potenziale di efficientamento.
In uno scenario in cui si affacciano nuove evoluzioni tecnologiche, l’8% delle grandi imprese e il 2% delle PMI ha avviato sperimentazioni di Agentic Automation, con particolare riferimento a quelle più avanzate, in grado di governare dinamicamente i processi orchestrando strumenti diversi e assumendo decisioni basate su ragionamento, memoria e pianificazione. Le quote testé citate non sono decisamente eclatanti, ma un buon 25% delle aziende prevede di operare in questa direzione nel breve periodo, a conferma del crescente interesse verso le soluzioni avanzate e autonome.
A livello generale, la possibilità di automatizzare attività ripetitive è ben vista in tre grandi aziende su quattro e solo nel 2% dei casi il rischio di sostituzione del lavoro umano è fortemente percepito dai lavoratori. Tuttavia, solo il 15% degli interpellati ritiene, in base all’esperienza della propria struttura aziendale, che l’automazione sia interpretata come uno strumento volto ad aumentare il valore e la qualità del lavoro umano: secondo gli artefici dell’indagine, questo dato ribadisce la necessità di una riflessione anche culturale su come l’automazione stia cambiando le responsabilità e le attività dei lavoratori.
“L’automazione dei processi aziendali vive un momento di altissima attenzione, con segnali di una nuova rivoluzione tecnologica già in atto”, spiega Giovanni Miragliotta, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Intelligent Business Process Automation: “dalla Robotic Process Automation agli Agenti di AI, le organizzazioni dispongono di strumenti sempre più avanzati, in grado di automatizzare non solo le singole attività ripetitive ma anche processi interi e complessi. La vera sfida non è più tecnologica, ma strategica: bisogna ripensare i procedimenti in una logica di collaborazione virtuosa tra persone e macchine, trasformando l’innovazione in valore concreto e duraturo per l’impresa”.
“Oltre ad adottare nuove tecnologie, le imprese devono governare in modo strutturato questa trasformazione”, aggiunge Irene Di Deo, Direttrice dell’Osservatorio Intelligent Business Process Automation: “chi, in passato, non ha investito nella digitalizzazione dei processi oggi rischia di cogliere solo parzialmente le opportunità offerte dall’Intelligenza Artificiale e, quindi, deve colmare rapidamente il gap. È, inoltre, essenziale sviluppare competenze adeguate e costruire architetture dati e applicative integrate, evitando un aumento incontrollato di complessità e costi. Occorre intervenire sulle aree corrette, individuando i processi in cui l’AI può generare valore concreto e ripensando procedure e workflow in una logica di reale semplificazione e competitività”.
In un’ottica internazionale, prendendo in considerazione lo scenario delle prime cinquanta aziende europee per fatturato emerge che più del 90% di esse ha reso pubblici casi d’uso di automazione dei processi e il 48% integra in queste applicazioni anche una componente di Intelligenza Artificiale: un segno di come l’automazione dei processi digitali sia centrale nelle traiettorie strategiche delle più rilevanti organizzazioni del Vecchio Continente.
Tornando al caso specifico dell’Italia, il già citato 62% che definisce la quota di grandi aziende che utilizza almeno una tecnologia di Process Automation corrisponde, in termini percentuali, a un incremento di 10 punti nel 2025 vs 2024.
Le soluzioni di automazione tradizionale trovano il loro principale ambito di applicazione nelle funzioni aziendali di Amministrazione, Finanza e Controllo, Operations e Acquisti, mentre quelle di automazione intelligente sfociano soprattutto in Operations e Customer Service, Marketing e Advertising.
Come accennato, solo otto grandi aziende su cento (delta 2025 vs 2024: +2%) possono essere definite ‘strategic deployer’, secondo il modello di maturità sviluppato dall’Osservatorio.
Le tecnologie di automazione sono valorizzate al meglio solo in imprese con ampia digitalizzazione documentale, interconnessione dei sistemi e rottura dei silos informativi: soltanto il 41% dei soggetti ha una situazione di questo tipo e solo il 3% può dire di aver completato il percorso in tutte le aree aziendali.
Ancora, il 45% delle grandi imprese attive in ambito Process Automation ha un team dedicato (+5% nel confronto 2025 vs 2024), anche se le competenze sono prevalentemente orientate alle fasi di delivery e di definizione architetturale delle soluzioni, mentre la governance è ancora poco strutturata.
Tra le aziende che hanno avviato almeno un’applicazione di Process Automation, il 74% ha un sistema di monitoraggio strutturato dei benefici. Tali sistemi, tuttavia, sono prevalentemente orientati a rilevare indicatori di efficienza operativa e di produttività, ambiti nei quali le imprese dichiarano anche i benefici più elevati: la metrica più diffusa è la riduzione delle attività manuali ripetitive, utilizzata dal 49% delle strutture. Il 25% monitora il ricollocamento del personale su attività a maggiore valore aggiunto, il 21% misura il livello di soddisfazione di clienti o utenti interni ed è ancora più ridotta la quota di aziende che guardano allo sviluppo di nuove competenze interne o a dimensioni qualitative connesse alla sostenibilità o al benessere organizzativo.
Sempre nel campo delle aziende di grandi dimensioni, il 14% ha lavorato per re-internalizzare attività che precedentemente erano state affidate in outsourcing a società di servizi, riducendo o eliminando del tutto il contributo di fornitori esterni: un orientamento che il 15% del campione vorrebbe imitare nell’arco dei prossimi dodici mesi.
Tra le piccole e medie imprese l’adozione di tecnologie di automazione appare in crescita, anche se estremamente limitata. Chi utilizza soluzioni di process automation tradizionali punta, ad esempio, sulle applicazioni per automatizzare lo scambio dati tra diversi software aziendali o per gestire e semplificare i flussi di lavoro (+6% su base annua). Anche la spesa media è molto contenuta: non si arriva alla soglia dei 10.000 euro all’anno. Va anche sottolineato che se negli ultimi anni, a livello globale, si è registrata un’accelerazione rilevante del numero di aziende acquisite (il fenomeno, a titolo di esempio, nel periodo 2021/2025 ha riguardato 26 aziende europee di Process Intelligence & Automation), in Italia tale tendenza non si è manifestata.
È ovviamente impossibile parlare di processi di trasformazione senza citare l’Intelligenza Artificiale e, a riguardo, una serie di importanti indicazioni arriva dal recente report ‘State of AI in the Enterprise 2026’, studio globale di Deloitte condotto presso oltre 3.000 dirigenti aziendali di 24 Paesi nel mondo.
A livello globale lo studio evidenzia un’accelerazione verso la fase di piena implementazione dei progetti pilota di AI adottati dalle aziende. Il 54% degli intervistati prevede di raggiungere un livello di maturità dei progetti nel giro di tre/sei mesi. Le organizzazioni, allo stato attuale, si trovano ad affrontare due priorità: la necessità di gestire il proprio core business con la tecnologia attuale e, al contempo, quella di investire in innovazione, condizione fondamentale per essere competitivi nel prossimo futuro.
L’impatto dell’Intelligenza Artificiale sulle imprese sta crescendo rapidamente: il 25% degli intervistati a livello globale – più del doppio rispetto a un anno prima – dichiara che l’AI sta avendo un effetto trasformativo sulle proprie aziende. Il 30% delle organizzazioni sta riprogettando i processi chiave intorno a essa, mentre il 37% dichiara di utilizzarla ancora a livello superficiale. Il salto di qualità avverrà quando si diffonderà maggiormente la consapevolezza di dover utilizzare l’AI per reinventare processi e prodotti, piuttosto che per ottimizzare ciò che già esiste.
Per quanto concerne le aziende del Bel Paese, tra le aziende intervistate nello studio di Deloitte cresce l’interesse per l’AI: l’82% ha intenzione di investire nel prossimo anno, il 92% si attende un aumento di produttività grazie all’adozione di strumenti a essa correlati e il 31% afferma che il grado di integrazione nelle decisioni strategiche è già ‘molto alto’.
“La corsa dell’Intelligenza Artificiale prosegue e si fa sempre più concreta”, afferma Lorenzo Cerulli, GenAI Leader di Deloitte Central Mediterranean: “oggi le aziende che vogliono continuare a essere competitive devono ripensare da zero i loro processi e il loro prodotti, rivedendoli alla luce di un’integrazione strutturale dell’AI nella propria architettura aziendale. Chi non lo farà rischia di perdere terreno rispetto alle imprese AI native, ovvero quelle che nascono con il vantaggio competitivo di strutturarsi intorno alle nuove tecnologie di Intelligenza Artificiale. L’Italia e tutta l’Europa non possono rimanere spettatrici di fronte a questa nuova rivoluzione industriale in corso: c’è un grande potenziale da cogliere, a beneficio della crescita e della competitività. Rimanere fermi e subire un cambiamento di questa portata non è più un’opzione”.
