Se il mercato digitale continua a crescere il merito è soprattutto dei Digital Enabler, traino indiscusso – non solo in Italia – della trasformazione dei processi e dei prodotti.
Qualche anno fa una variazione positiva di poco superiore ai due punti percentuali sarebbe probabilmente stata giudicata deludente dagli operatori del mercato digitale italiano, abituati a pilotare con tassi di ben altra entità le varie fasi di crescita o di risalita dello scenario economico e comunicazionale.
In questo periodo storico, però, bisogna sapersi accontentare: la pandemia sarà anche un ricordo, ma qualche strascico lo ha comunque lasciato, l’inflazione ha remato in direzione contraria anche nel 2023 e i due conflitti in atto nell’Europa dell’Est e in Medio Oriente sono la drammatica punta dell’iceberg di un quadro geopolitico ed economico globale caratterizzato da tensioni e incertezze, talmente forti da non permettere a nessuno di sentirsi estraneo e non coinvolto.
Ne deriva che i dati forniti all’inizio di luglio da Confindustria tramite il rapporto ‘Il digitale in Italia’, realizzato in collaborazione con NetConsulting cube da Anitec-Assinform (l’organismo che, in seno alla Confederazione generale dell’Industria italiana, raggruppa le aziende che operano nel campo dell’Information and Communication Technology), vanno accolti con un sorriso.
Il mercato digitale nel suo complesso ha archiviato lo scorso anno solare con un delta del +2,1% (destinato, come vedremo fra poco, ad accentuarsi nel quadriennio 2024/2027) e ha raggiunto un valore assoluto di 78,7 miliardi di euro.
Tale risultato è il frutto dell’andamento disomogeneo dei diversi segmenti che concorrono a formare il mercato in esame.
I Servizi ICT, per esempio, hanno messo sul piatto una capacità di crescita (e, per certi versi, anche di resilienza: come accennato in apertura, gli ostacoli non sono mancati nemmeno nei periodi più recenti) nettamente superiore alla media e hanno chiuso il 2023 con una variazione del +9,0% e un valore di 16,2 miliardi di euro.
Si sono dimostrate in ottima salute anche le aree Software e Soluzioni ICT (+5,8% e 9,1 miliardi di euro) e Contenuti e Pubblicità Digitali (+5,5% e 15,2 miliardi di euro, ovvero il secondo livello valoriale dell’intero mercato dopo quello dei Servizi ICT).
Tutto sommato, un piccolo ‘applauso’ lo si può concedere anche al segmento Servizi di Rete TLC, il cui incremento va poco al di là dello stallo assoluto (+0,2%) ma ha il pregio di porre fine a un trend negativo che durava da qualche anno. Dall’altra parte del piano cartesiano spicca invece il deludente –4,8% del comparto Dispositivi e Sistemi.
“Cavalcare lo sviluppo delle nuove opportunità offerte dal digitale, superando le sfide macroeconomiche globali e gli ostacoli legati al contesto nazionale, è molto complesso”, afferma Massimo Dal Checco, dal maggio scorso Presidente di Anitec-Assinform (carica che ricoprirà fino al 2028): “Richiede la presenza di diversi attori e il continuo coordinamento tra le varie iniziative. Le imprese stanno comunque dimostrando di credere nella capacità del digital di abilitare crescita e competitvità: le dinamiche del settore sono migliori rispetto a quelle dell’economia nel suo complesso, il che conferma la necessità di procedere sempre più speditamente sulla strada dell’innovazione e degli investimenti in direzione delle nuove tecnologie. Nel 2023 lo scenario globale è stato caratterizzato da molti rischi e da un clima d’incertezza che, sostanzialmente, si respira ancora oggi, ma non è mai venuta meno la consapevolezza dei vantaggi che l’innovazione, con i suoi ampi e rapidissimi passi in avanti, mette a disposizione delle aziende e dei cittadini. Cogliere le potenzialità che la tecnologia ci sta offrendo e far dialogare tutti gli attori coinvolti – sia pubblici sia privati – è la vera essenza della sfida che dobbiamo mettere in cima alle nostre priorità: dal canto loro la formazione, la ricerca, la cooperazione, la regolamentazione e, ovviamente, gli investimenti sono fondamentali, insieme a numerosi altri fattori, per far sì che la tecnologia possa contribuire a migliorare la vita delle persone. Va infatti sottolineato che l’importanza del digitale non è solamente di natura economica: i risvolti sono anche di carattere sociale e per rendersene conto è sufficiente osservare come il fenomeno abbia ormai pervaso la vita quotidiana di tutti noi. Tutto questo, nella fase che stiamo attraversando, ha una rilevanza maggiore rispetto alle precedenti tappe del processo evolutivo: l’eccezionale disponibilità di dati, le nuove architetture di calcolo, gli algoritmi intelligenti sono solo alcuni dei numerosi elementi che, anche senza voler essere retorici, ci stanno facendo entrare in una nuova era. Si pensi all’Intelligenza Artificiale: la complessità del fenomeno e l’adozione ancora parziale di alcune soluzioni hanno finora limitato la piena consapevolezza delle sue potenzialità, ma che il suo utilizzo sia sempre più diffuso è un dato di fatto sotto gli occhi di tutti. Gli scenari che si aprono sono epocali e, in alcuni casi, difficilmente immaginabili”.
L’accentuazione della crescita
Una delle evidenze primarie emerse dal report è che le note positive travalicano il presente e si proiettano sul futuro.
Confindustria, Anitec-Assinform e NetConsulting cube hanno infatti esteso la loro stima a tutto il quadriennio 2024/2027: la previsione è di un proseguimento del trend di crescita, con un tasso medio annuo che sfiorerà il +4,0%.
Se, da un lato, è quasi inutile sottolineare che il motore dello sviluppo di tutto lo scenario comunicazionale è rappresentato dal digital market, dall’altro è altrettanto inutile ricordare quali sono le componenti da cui quest’ultimo trae la sua linfa vitale.
Sulla cresta dell’onda ci sono – e continueranno a esserci – i Digital Enabler o Digital Transformer che dir si voglia (Intelligenza Artificiale, Cloud, Blockchain e tutto quello che sarà stato ulteriormente ‘inventato’ mentre andiamo in stampa con questo numero di MEDIAKEY…), ovvero gli abilitatori di un processo evolutivo che fa leva sulla cosiddetta Data Economy e al quale, a poco più di un anno dalla fine del primo quarto del secolo, sarebbe assurdo non attribuire il gene dell’irreversibilità.
Nel suddetto periodo 2024/2027 il tasso d’incremento medio annuo delle tecnologie più innovative sarà poco meno che triplo (+11,1% contro +3,9%) rispetto a quello del mercato digitale nel suo complesso. In particolare, il valore delle soluzioni di AI e di Cognitive Computing è destinato ad aumentare del 300% (avete letto bene, non è un refuso: gli zeri sono due…!), in virtù della loro crescente adozione da parte delle aziende e dell’incremento esponenziale delle modalità d’utilizzo, sempre più trasversali alla totalità dei principali settori economici.
Per inciso, anche la consistenza di certi dati – in alcuni casi talmente eclatanti da poter apparire esagerati – non deve essere considerata sorprendente, per una semplice ragione: negli anni Venti del Ventunesimo secolo, il mercato non parte certo ‘da zero’!
Intorno alla metà degli anni ’90, quando espressioni come ‘web’, ‘internet’ e ‘online’ hanno cominciato a entrare nel linguaggio economico e pian piano anche in quello comune, l’interesse delle aziende era riconducibile più alla curiosità che alla concretezza: la prima quantificazione degli investimenti in advertising online di cui si abbia memoria in Italia parla di una quota di mercato che definire ‘irrisoria’ è una sorta di eufemismo (0,1%).
In questi trent’anni, però, il mondo si è capovolto e il periodo in cui il digitale si vedeva destinare solo budget residuali e ‘di riempitivo’ appartiene alla preistoria della comunicazione, nel Bel Paese come nel resto del mondo. Se in passato erano medio-lunghi, oggi come oggi i tempi necessari per metabolizzare una fase di cambiamento sono rapidissimi e, come detto, i ritmi assunti dal percorso di crescita delle tecnologie e dell’innovazione non possono più stupire.
Il connubio digitale/sostenibilità
Nell’ultima edizione dello studio ‘Il digitale in Italia’, Anitec-Assinform ha anche realizzato una sorta di ‘approfondimento monografico’ (così lo ha definito l’Associazione stessa) volto ad analizzare il rapporto fra la costante evoluzione tecnologica dei mercati e uno dei temi più rilevanti fra quelli che, allo stato attuale, caratterizzano il dibattito politico, sociale ed economico, vale a dire la sostenibilità ambientale.
In quest’ottica il ruolo svolto dal digital appare cruciale e, in sede di analisi critica, gli artefici dell’indagine mettono in evidenza una sostanziale contrapposizione: da un lato l’intensificazione del processo di trasformazione può avere un impatto ambientale negativo (è però opportuno ricordare, a riguardo, che la distribuzione delle emissioni correlate ai diversi segmenti del mercato varia da Paese a Paese e dipende dalla posizione delle emissioni stesse all’interno della ‘catena del valore’), dall’altro le opportunità di migliorare le cose anziché peggiorarle non mancano di certo (si pensi all’erogazione di servizi energeticamente efficienti).
“Negli ultimi anni”, spiega ancora Massimo Dal Checco, “l’accelerazione della Digital Transformation ha portato a un aumento dell’impatto green dell’ICT. Malgrado i notevoli progressi compiuti in tema di convergenza fra l’innovazione tecnologica e la sostenibilità ambientale, il fenomeno della trasformazione dei processi e dei prodotti mette sul piatto della bilancia risultati ancora negativi, anche se in via di miglioramento. La piena consapevolezza che si debba fare di più non è sufficiente: per migliorare le prospettive in ottica ‘zero emissioni’ serve un cambio di marcia realmente pervasivo, che faccia evolvere la sostenibilità ambientale del digitale da ‘ambito di regolamentazione’ a vero e proprio strumento strategico, adottato da tutti gli attori coinvolti e in ogni sfaccettatura delle loro politiche industriali”.
L’Italia tra i big europei
Fra gli obiettivi primari del processo di digitalizzazione spicca la necessità di restare, possibilmente su una carrozza di prima classe, su quel metaforico treno ‘senza bandiere e senza frontiere’ che percorre tutto lo scenario globale e stabilisce, a ogni fermata, quali Paesi si distinguono per la loro capacità di adeguamento alle nuove tenzenze. Il concetto è ovviamente valido anche in termini di catalizzazione delle risorse stanziate dagli spender pubblicitari: vediamo dunque qual è lo stato dell’arte dell’advertising online in Europa e qual è il ruolo dell’Italia nello scacchiere continentale.
Lo spunto è offerto dalla recente presentazione dell’AdEx Benchmark di IAB Europe: giunto alla 18° edizione, il rapporto dell’Interactive Advertising Bureau ha raccolto dati relativi ai mercati locali e ha approfondito le principali dinamiche che regolano lo sviluppo della comunicazione digitale.
Cominciamo ovviamente dal Bel Paese, che nel 2023, secondo l’AdEx Benchmark, ha confermato il suo quinto posto nel ranking relativo alla consistenza degli investimenti pubblicitari online: il valore di questi ultimi è stato di oltre 4,8 miliardi di euro, cifra inferiore a quella registrata in UK, Germania, Francia e Spagna (citate in ordine dal primo al quarto posto) ma comunque degna di nota e frutto di un incremento del +8,3%.
Per circa i due terzi delle risorse stanziate sul mercato digitale italiano (66,2%) la parola d’ordine è Display, segmento decisamente privilegiato dagli spender; è sulla cresta dell’onda anche il formato Video, cui nel 2023 è stato destinato più di un miliardo di euro.
Merita una menzione la capacità di premere sull’acceleratore nel campo della connected TV: la crescita degli investimenti in questa direzione (+25,5%) è stata superiore a quella registrata in UK (+20,9%), Germania (+19,7%) e Francia (+14,9%).
Quanto all’Europa nel suo complesso, la performance dello scorso anno è stata eccellente: 11,1 punti percentuali di incremento e un valore assoluto di 96,9 miliardi di euro, che rappresenta il secondo miglior risultato mai raggiunto nella storia del digital advertising continentale e porta il mercato a un breve passo dal traguardo (simbolico ma anche molto concreto…) dei 100 miliardi tondi.
Il tasso di crescita a doppia cifra è nettamente superiore a quello registrato sul mercato statunitense (+7,3%) e testimonia, secondo IAB Europe, la posizione di forza del Vecchio Continente, in grado di prosperare anche in periodi congiunturali difficili.
Anche se la maggior parte della spesa pubblicitaria digitale è concentrata nei mercati chiave (il 69,0% di essa è infatti destinato ai già citati Big Five: UK, Germania, Francia, Spagna e Italia), gli altri non sono rimasti a guardare. Ben tredici Paesi hanno registrato variazioni a due cifre, a volte clamorose: è il caso della Turchia (+50,0%), della Serbia (+27,6%) e dell’Ucraina (+25,2).
