La tendenza delle aziende e dei brand a ragionare in un’ottica multicanale rende riduttivo parlare di Programmatic solo in relazione a video e banner.
Trasparenza, misurazione, costi, targeting, privacy, incidenza dell’Artificial Intelligence e via di questo passo. L’elenco dei fattori che stanno pilotando il processo di sviluppo e di trasformazione del Programmatic Advertising è lungo e variegato e contribuisce ad accentuare ulteriormente, a livello globale, l’importanza che questa particolare modalità di acquisto degli spazi pubblicitari ha da tempo assunto all’interno delle strategie comunicazionali delle aziende.
L’espressione ‘a livello globale’ non va ovviamente interpretata come una sorta di standardizzazione geografica del percorso evolutivo in atto: il Display pesa circa la metà del valore complessivo del digital market europeo, ma il fatto che il Programmatic, a sua volta, copra una quota pari al 50% circa dello stesso Display è dovuto solo alla maturità di alcuni grandi mercati, in primis quello britannico (in Italia la suddetta quota rappresenta un traguardo non ancora vicinissimo).
Tra l’altro, sul rapido e intenso processo di trasformazione incide in modo significativo anche la convergenza multimediale. La tendenza delle imprese e dei brand a ragionare in un’ottica di comunicazione che preveda la reale integrazione fra i canali renderebbe obsoleto parlare solo di Programmatic tradizionale (video e banner) e ‘obbliga’ a prendere in considerazione, per esempio, anche Audio, Social, Connected Tv, Digital Out-of-Home.
Una conferma del valore del mercato italiano è recentemente arrivata anche dal Programmatic Day organizzato nel capoluogo lombardo da Engage: in tale occasione Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha fornito e analizzato dati rilevanti in riferimento sia alla chiusura del 2023 (valore assoluto di 863 milioni di euro e crescita di 9 punti percentuali) sia alle stime inerenti l’anno in corso (fra i 930 e i 945 milioni in valore e 8/10 punti d’incremento).
La parola al mercato
L’attenzione dei rappresentanti dell’offerta e degli utenti investitori verso il fenomeno in esame è ovviamente molto alta e, volendo citare alcuni recenti esempi concreti, si ha solo l’imbarazzo della scelta.
È il caso di EikonTech: la struttura, che offre a clienti e trading desk una gamma di soluzioni per il Programmatic Advertising (tra cui la DSP di Zeta basata sull’Intelligenza Artificiale), ha stretto un accordo con Spaceback, piattaforma leader nel campo dell’automazione creativa, al fine di colmare il divario tra i Social media e i Display del Programmatic. L’accordo riguarda specificamente il mercato italiano ma si estende anche ad altre aree del Sud Europa, in particolare alla Spagna.
In virtù di tale intesa, gli inserzionisti che interagiscono con EikonTech possono ora prendere qualsiasi post dai Social media (still image, carousel, story e video) e trasformarlo istantaneamente in un autentico annuncio in Programmatic per la Connected Tv. L’obiettivo primario di Spaceback è quello di creare, in tutto l’open web, esperienze pubblicitarie più coinvolgenti e autentiche.
“Per noi la partnership con Spaceback ha un forte valore strategico”, afferma Giuseppe Astorino, General Manager EMEA di EikonTech, “e ci permette di offrire ai clienti un approccio originale e innovativo al Programmatic Advertising. I loro Social Display Ads (che garantiscono un aumento dell’engagement e, di conseguenza, delle assisted conversion) trasformano infatti i contenuti dei Social media in banner pubblicitari accattivanti: grazie a questa combinazione è possibile colmare il gap fra i contenuti degli stessi Social media e la scalabilità e l’efficienza delle campagne Programmatic, rispondendo a diversi obiettivi, tra cui l’awareness e il direct response”.
“Con il crescente impatto della rimozione dei cookie”, aggiunge Craig Mytton, Head of Global Partnerships di Spaceback, “diventa sempre più importante utilizzare una creatività in grado di aumentare le interazioni e accentuare l’attenzione degli utenti. Spaceback raggiunge l’obiettivo portando le esperienze sui Social media al di fuori dei walled garden. Siamo entusiasti della nuova partnership con EikonTech, che ci offre l’opportunità di mettere la nostra creatività a disposizione di un ampio numero di inserzionisti e di utenti in Italia, Spagna e Sud Europa”.
Come accennato in apertura, nell’era della contaminazione crossmediale anche le logiche della pianificazione in modalità programmatica, nate in ambito online, si sono progressivamente estese ad altri comparti del media mix.
Verso la metà di aprile Pladway e il Gruppo Lapis Pubblicità, ai vertici rispettivamente nel campo del Programmatic DOOH e nel mercato OOH delle regioni del Nord-Est Italia, hanno annunciato l’avvio di una partnership per la pianificazione dei servizi di Programmatic Out-of-Home.
Pladway fa parte del gruppo Voilàp, è attiva nel settore delle tecnologie pubblicitarie per la Smart City e detiene il più grande portfolio italiano di digital advertising in Programmatic, in espansione anche a livello internazionale. La collaborazione col Gruppo Lapis rafforzerà ulteriormente la sua presenza sul mercato, grazie all’introduzione di nuove opportunità di promozione. A Verona, per esempio, il centro storico e le principali arterie cittadine, insieme alle aree turistiche del Lago di Garda, saranno protagonisti di un cambiamento epocale nella storia dell’Advertising Outdoor in ambito territoriale: le aziende di tutto il mondo potranno ingaggiare il proprio pubblico con campagne di grande valore creativo e contenuti completamente personalizzati, in grado di influenzare la customer journey del target.
Per il Gruppo Lapis avvalersi in esclusiva di un partner come Pladway significa inserirsi nel panorama del Programmatic Advertising con una certezza: quella di poter offrire a concessionarie e media agency un servizio tailor made di alta qualità. Pianificazioni data-driven, controllo del budget e location altamente strategiche sono i fattori chiave del Programmatic DOOH: un sistema all’avanguardia valorizzerà ulteriormente la comunicazione degli spender con una tecnologia digitale completamente automatizzata, in grado di tracciare le OTS e di incrementare le opportunità di business.
“Per la prima volta”, sottolinea Marco Turrini, Amministratore Unico del Gruppo Lapis Pubblicità, “Verona aprirà le porte a uno strumento Outdoor altamente strategico, grazie al quale i clienti potranno coinvolgere un pubblico sempre più mirato, monitorare le performance delle loro campagne e gestirle in tempo reale. Una vera e propria pietra miliare della storia pubblicitaria locale”.
Un altro recente accordo relativo alle campagne in Programmatic ha riguardato Grandi Stazioni Retail, che ha deciso di integrarsi con Google Ad Manager per gestire la propria inventory video.
Con oltre 776 milioni di visite al network nel 2023 e un parco asset in continuo miglioramento e aggiornamento, GSR può contare su un target particolarmente attivo, attento e dotato di un’elevata capacità di spesa, caratteristiche che lo rendono rilevante anche dal punto di vista qualitativo: in tale contesto, Google Ad Manager offre ai publisher una piattaforma di gestione degli annunci pubblicitari completa e in grado di seguire l’intero ciclo, dalla vendita dell’inventory alla distribuzione degli annunci stessi.
Grazie a questa integrazione (fra i cui riflessi positivi c’è anche quello di agevolare i buyer nella gestione della comunicazione video multicanale), i clienti di GSR beneficeranno di una elevata visibilità sull’intero network. Più specificamente, la soluzione che i brand avranno a loro disposizione garantirà un alto livello di trasparenza e di controllo sulla diffusione delle campagne, rispondendo alle esigenze degli spender e accentuando l’ottimizzazione delle strategie di comunicazione pubblicitaria.
“La scelta di puntare su Google Ad Manager”, commenta Cesare Salvini, Chief Marketing and Media Officer di Grandi Stazioni Retail, “rappresenta un’ulteriore dimostrazione del nostro impegno quotidiano verso il cliente. L’ottimizzazione delle strategie pubblicitarie e l’ampliamento del pubblico di riferimento sono solo alcuni dei benefici che ne deriveranno: saremo sempre di più artefici di narrazioni crossmediali e sfrutteremo le piattaforme tecnologiche per costruire un’offerta innovativa e integrata”.
