Inclusività, apertura, divertimento, capacità di non prendersi troppo sul serio: questi elementi consentiranno al progetto OOH di approfondire a 360° tutto quello che merita di essere vissuto nel capoluogo lombardo.
L’hanno cantata, portata sul grande schermo, descritta con la loro penna. Nel 2023 l’hanno visitata 8,5 milioni di turisti. È una delle città più famose del mondo. Ma Milano non finirà mai di sorprendere. Anche per questo è nato OOH, progetto inclusivo vertente soprattutto su una pagina Instagram in cui parlare di appuntamenti imperdibili con l’arte, la cultura, la musica, lo sport, la ristorazione. A spiegarci i punti cardine dell’iniziativa è Nicolas Ballario, Direttore Artistico ed Editoriale di OOH.
Quali sono stati i suoi primi passi nel variegato mondo dell’arte e della comunicazione?
Nicolas Ballario: Ho studiato fotografia in un’Accademia a Roma ma mi sono accorto praticamente subito che in realtà la carriera di fotografo non era nelle mie corde. Però gli studi in fotografia mi hanno permesso di vedere quel mondo dall’interno, con un punto di vista speciale e privilegiato. Già mi piaceva scrivere e la comunicazione era il mio chiodo fisso. Avevo scelto Roma perché avevo il pallino della politica: ero militante del Partito Radicale e mi sono trasferito lì proprio per frequentarlo. Ho avuto l’immensa fortuna di conoscere Marco Pannella e quella è stata una scuola eccezionale per me. Il primo incontro con il mondo della comunicazione si deve proprio alla mia militanza politica: ho iniziato subito a collaborare con Radio Radicale, con un programma realizzato da un gruppo di giovani. Ho conosciuto e intervistato Oliviero Toscani; insieme abbiamo portato avanti varie iniziative finché, un giorno, mi ha chiesto di fare insieme una trasmissione, in onda su Radio Radicale, in cui parlare del tema della censura. È stata la prima vera trasmissione che ho condotto e poco dopo mi ha preso a lavorare in studio da lui. La regola era quella di non assumere nessun over 25 (io avevo 22 anni): non dovevano esserci persone già condizionate dal mondo delle agenzie di comunicazione.
Cosa ricorda, oggi, di quel particolare periodo professionale?
Nicolas Ballario: A me sembrava un sogno. La fotografia l’avevo approcciata proprio perché ammiravo il lavoro di Toscani e poter entrare nella sua factory La Sterpaia, che nel mondo creativo era una specie di leggenda. È stato uno dei periodi più stimolanti della mia vita. In realtà non mi occupavo specificamente di fotografia; c’è stato qualche progetto, all’inizio, che mi ha permesso di scattare alcune foto, ma solo perché il concetto era che tutti dovevamo saper fare tutto. All’epoca mi sembrava folle e invece questo metodo mi ha insegnato che nel mondo del lavoro, soprattutto in ambito creativo, l’approccio verticale non paga più. La Sterpaia aveva molti committenti e io, inizialmente, mi sono occupato della redazione del canale Music Box e dell’Inter, club di cui era Direttore Artistico proprio Toscani. Non sapevo niente di calcio e mi ha fatto fare il responsabile delle celebrazioni per il Centenario della squadra! Avevo 23 anni e avevo a che fare con mostri sacri del giornalismo e dell’editoria: mi tremavano le gambe, ma a quell’età si è anche abbastanza incoscienti da buttarsi e fregarsene. E poi tantissimi progetti sulla fotografia, la musica, l’arte: è così che ho imparato a comunicare la cultura.
Qual è stato il passaggio successivo all’esperienza maturata presso la factory?
Nicolas Ballario: Dopo La Sterpaia è arrivata Arthemisia, la più importante società di produzione di mostre in Italia, di cui sono diventato responsabile del settore Arte Contemporanea: lì ho imparato moltissimo sullo straordinario mondo del ‘dietro le quinte’. Parallelamente ho sviluppato esperienze importanti nel campo del giornalismo: ho iniziato a scrivere per Rolling Stone e a collaborare con Radio Rai Uno, sempre sui temi dell’arte e della cultura contemporanee.
La televisione, dopo una piccola esperienza su Rai 2 come panelist del programma Gli Sbandati, è arrivata nel 2020 con Sky Arte, dove conduco ancora oggi The Square, trasmissione sull’arte contemporanea in onda il giovedì sera.
Se dovesse spiegare a un profano qual è il reale concetto di ‘arte contemporanea applicata ai me-dia’, su cosa metterebbe l’accento?
Nicolas Ballario: Il mondo dell’arte contemporanea ha sempre suscitato un senso di diffidenza, di lontananza dalla vita, e la colpa è soprattutto degli addetti ai lavori, che hanno sempre cercato, stupidamente, di difendere un ambiente elitario e chiuso. Negli ultimi anni qualcosa è cambiato e io, che sono un uomo di comunicazione, sto cercando di utilizzare i mass media per contribuire ad aprire questo mondo. Ovviamente senza banalizzare nulla: si guarda alla comunità scientifica per i contenuti e al pubblico per il linguaggio.
OOH: qual è l’origine della scelta del nome e quali sono i punti cardine su cui si innesta il progetto?
Nicolas Ballario: ‘OOH’ è l’esclamazione tipica dello stupore, ma anche quella del rammarico di essersi persi qualcosa di significativo. Al contempo è anche l’acronimo di Out-of-Home, cui fanno capo le forme di comunicazione indirizzate al consumatore che si ‘muove’ fuori casa.
Nel caso specifico del nostro progetto, OOH sarà un sito web e, soprattutto, una pagina Instagram in cui illustrare e approfondire tutto quello che merita di essere visto e vissuto nella città di Milano: ogni giorno parleremo di 8/9 appuntamenti che riguardano la cultura, l’arte, lo sport, la ristorazione, la musica e molto altro.
Il denominatore comune sarà rappresentato dal mood di questi eventi: inclusività, apertura, divertimento, capacità di non prendersi troppo sul serio. Segnaleremo anche private party e opening su invito, parleremo di inaugurazioni ‘cool’ così come di partite di bocce fra anziani. OOH, in sostanza, vuole incarnare uno stile di vita apertissimo.
Può essere definito una sorta di ‘magazine su Instagram’?
Nicolas Ballario: Sarà anche quello, ma non solo. Abbiamo l’obiettivo di creare una comunità: ci saranno varie rubriche video e fotografiche e chiederemo a personalità provenienti da mondi diversi di segnalarci i loro ‘posti del cuore’ a Milano. Ci sarà anche il personaggio della settimana, selezionato fra i ‘vecchi’ e i ‘nuovi’ milanesi: dai bottegai che resistono da settant’anni ai giovani provenienti da tutto il mondo che hanno scelto il capoluogo lombardo. Dal punto di vista visivo la grafica ricorda un po’ quella dell’agenzia Cucù, che ha curato tutta la realizzazione del progetto, ma anche quella del Televideo: vogliamo essere essenziali e iconici allo stesso tempo. A proposito di Cucù, ricordo in sintesi che è uno studio nato dall’incontro fra tre persone molto diverse tra loro ma cresciute sotto il tetto di un unico maestro, Oliviero Toscani: lì abbiamo imparato un metodo e poi, dopo aver preso le nostre strade, abbiamo incontrato anche la mente imprenditoriale del gruppo, il ‘quarto socio’ Antonio Giannoni. In OOH io sarò Direttore Artistico ed Editoriale, mentre Umberto Cofini e Fabrizio Spucches saranno entrambi Direttori Creativi: il primo si occuperà essenzialmente di design e il secondo di video e fotografia, anche se in realtà tutti cercheremo di occuparci di tutto!
Qual è, in sintesi, il background professionale dei due Direttori Creativi?
Nicolas Ballario: Umberto Cofini ha lavorato nello studio di Marcel Wanders ad Amsterdam, ha fatto parte del team di Qeeboo di Stefano Giovannoni ed è stato responsabile del team creativo di Fabrica, nonché Art Director del famoso marchio di moda Save The Duck e una delle anime del Design Pride di Milano. Fabrizio Spucches, fotografo e regista, è stato responsabile del reparto video e digital di United Colors of Benetton, creatore di campagne per grandi brand di moda e autore di mostre e libri di fotografia per importanti editori. Il grande pubblico ha imparato a conoscerlo perché, senza alcun permesso, ha fatto comparire la Madonnina del Duomo in Darsena, come se Milano si fosse svegliata completamente allagata…
A proposito di Milano: sarà solo il punto di partenza o anche quello d’arrivo?
Nicolas Ballario: Sarà solo l’inizio, perché se il progetto funzionerà lo estenderemo anche ad altre città; detto questo, è fuori di dubbio che nella metropoli meneghina, oggi come oggi, ci sia un fermento culturale non facilmente reperibile altrove.
Analogamente, OOH non è destinato solo a chi non vuole saperne di restare fra le mura domestiche: il focus sarà sugli eventi e sui luoghi di Milano, ma ogni giorno ci sarà anche la rubrica ‘Se stai a casa’, per consigliare film, libri, servizi di delivery e molto altro.
In sostanza, comunicheremo la parte più interessante e underground della metropoli meneghina… ma senza fare gli snob, come troppo spesso capita in questo settore!
Facciamo finta che a dover indicare i ‘posti del cuore’ sia il Direttore Artistico ed Editoriale di OOH: su cosa cadrebbe la sua scelta?
Nicolas Ballario: È veramente difficilissimo dirlo. È forse un po’ più semplice citare i miei locali di riferimento e quindi mi limiterò a quelli, cominciando con Germi: nel club di Manuel Agnelli e Rodrigo D’Erasmo ogni giorno succede qualcosa e io stesso, con Rodrigo, ogni mese organizzo uno spettacolo in cui si incontrano arte e musica. La Cantinetta a Piazzale Archinto è il mio ristorante preferito per il pranzo e Gesto, a Porta Venezia, lo è per la cena. Impossibile non citare il Bar Basso, dove di fatto mi trasferisco per l’Art Week e la Design Week, e il Mercato Centrale in Stazione, dove si vede passare tutto il mondo. Tutto questo non significa che io non sia mai in casa: anzi, sono un tipo da divano! Per questo voglio sapere quali sono gli eventi migliori: sono pigro e non voglio sbagliare quando esco. OOH, forse, nasce anche per questo…
