Per il 27esimo anno di fila, Media Key ha premiato un’industria che ha cambiato passo: l’AI entra nei processi, il funnel diventa unico e i brand imparano a tenere insieme tutto.
Joey’s Place, Milano. È qui che Visionaria Film, con il suo approccio creativo e cinematografico, dà vita alla magia. Il tipo di posto in cui una community di settore si sente a proprio agio senza doverlo giustificare. Il 20 aprile, per la 27ª edizione degli Interactive Key Award, il Gruppo Media Key ha scelto bene. La scenografia conta in serate come questa perché dice qualcosa sul tono con cui un gruppo editoriale decide di raccontare il mercato che segue da quasi trent’anni. Denis Masetti, Editore e Direttore Responsabile di Media Key, ha aperto la serata con parole che non suonavano come un discorso di benvenuto di circostanza: “abbiamo scelto una location che sia una location di lavoro, dove la gente lavora, dove si produce tutti i giorni […] Sempre di più si lavora a distanza e non ci si conosce. Oggi è anche un momento per conoscersi”. È una dichiarazione d’intenti che dice molto sul perchè l’Interactive Key Award, dopo ventisette edizioni, continui a essere uno dei riconoscimenti più longevi e un punto di riferimento nel settore. Fabio De Vivo, voce di R101 e abile conduttore, ha tenuto il ritmo con la disinvoltura di chi conosce la platea e lo ha fatto con uno stile che il pubblico ha imparato ad apprezzare.
Le campagne valutate dalla giuria hanno restituito una mappa abbastanza precisa di dove si trova il digital advertising italiano nel 2026. Non è una mappa piatta. Ma c’è una direzione riconoscibile e questa edizione l’ha resa più leggibile. Il trend più visibile, e anche il più dibattuto tra chi osserva il settore, è l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale generativa nei processi produttivi delle campagne. È un cambio di prospettiva che chi lavora nell’industry ha iniziato a vedere nei briefing, nei processi interni e nelle conversazioni con i clienti. Ma i due momenti che hanno dato spessore alla serata sono stati quelli legati all’Excellence Award e al premio speciale Full Funnel Strategy. L’Excellence Award premia una traiettoria, cioè la capacità di un’azienda o di un’agenzia di incidere sul settore nel tempo, di costruire qualcosa che dura oltre il singolo progetto. Quest’anno il riconoscimento è stato assegnato a due realtà. DigiTouch ha ricevuto il premio con una motivazione che la giuria ha costruito attorno a una parola precisa: trasformazione. Non un rebranding di facciata, ma una ri-architettura del business che ha riposizionato DigiTouch da fornitore di servizi a partner strategico per la crescita. L’altro Excellence Award è andato a Digital Angels. Qui la motivazione scava in una direzione diversa ma convergente: c’è chi segue il cambiamento e c’è chi lo immagina, lo costruisce e lo guida. Il premio speciale Full Funnel Strategy ha chiuso la serata: Intarget Group e Diesel hanno ricevuto il riconoscimento per la Denim Campaign su TikTok. La campagna ha risposto a una domanda che il mercato si pone da quando TikTok ha smesso di essere il canale dei video ballati e ha cominciato a essere un ambiente pubblicitario a tutti gli effetti: è possibile usare la piattaforma non solo per generare copertura ma anche per spingere le conversioni nelle fasi più basse del funnel, senza che le due logiche si annullino a vicenda?
Il patrocinio di IAB Italia non è ornamentale: significa che l’associazione che rappresenta l’ecosistema della pubblicità digitale italiana riconosce nell’IKA un momento di validazione del mercato. Framen, presente come sponsor ha portato alla serata una visione sulla comunicazione contestuale e immediata nei luoghi fisici che è coerente con lo spirito del premio. Teads, una prospettiva sulla pubblicità di qualità che dialoga naturalmente con i criteri di selezione dell’IKA. Paprika Software e KReady hanno offerto due prospettive distintive: una sul ruolo della tecnologia nei processi creativi, l’altra sull’importanza delle location nel panorama degli eventi. Perfetti Van Melle e Astoria Wines hanno garantito che la serata avesse anche il ritmo giusto. Sono dettagli che sembrano secondari. Non lo sono. Costruiscono il clima in cui il settore si riconosce, si confronta e si ispira. Ed è esattamente quello che Masetti intendeva parlando di contatto umano: la conoscenza che si accumula stando nella stessa stanza, che nessuna call da remoto riesce del tutto a replicare. Ventisette edizioni. È un numero che vale la pena fermarsi a considerare. Oggi il palmarès dell’IKA copre campagne integrate su tutti i touchpoint, strategie social sofisticate, Influencer Marketing capace di costruire comunità reali, Branded Entertainment che regge il confronto con la serialità televisiva, applicazioni creative dell’AI che entrano nel prime time, esperienze in mondi virtuali che raggiungono generazioni che la pubblicità tradizionale non riesce più a intercettare. Quello che è rimasto, dopo la serata al Joey’s Place, è la sensazione che il digital advertising italiano sappia fare cose buone, rispondendo a domande reali con risposte verificabili. In un settore in cui la retorica dell’innovazione supera spesso la sostanza, non è un risultato scontato. È esattamente quello che un premio come l’Interactive Key Award dovrebbe premiare. E quest’anno lo ha fatto.
