Domino’s porta la gamification in Tv con GameBreaks di Samsung Ads e trasforma la pausa pubblicitaria in un’esperienza di gioco e partecipazione.
di Alex Hole
Nel panorama della Connected TV, in cui streaming, canali lineari e gaming si contendono ogni secondo di attenzione, i brand devono ripensare il break pubblicitario. È qui che la gamification sta emergendo come leva distintiva: non solo un nuovo formato ma un modo concreto per trasformare l’ad time in un momento di intrattenimento e partecipazione. La gamification diventa, quindi, un approccio capace di rendere la pubblicità più dinamica, coinvolgente e interattiva.
A testimoniarlo è l’esperienza di Domino’s, la principale catena americana di pizzerie. Con il lancio della prima campagna europea che ha fatto leva sul formato GameBreaks, il brand ha invitato gli spettatori a mettersi in gioco con un’interazione semplice e immediata, direttamente dal divano e con pochi clic del telecomando. Il pubblico ha aderito con entusiasmo, registrando un tasso di engagement del 3,84% e un aumento del 31% della brand consideration, segnali di un coinvolgimento più profondo rispetto alla tradizionale esposizione.
A confermare l’efficacia del formato, una ricerca di MediaScience condotta negli Stati Uniti evidenzia che l’89% degli spettatori preferisce questa tipologia di contenuto rispetto alle tradizionali pause pubblicitarie. Il gioco ha la capacità di trasformare la visione in un’esperienza memorabile, offrendo ai brand un modo nuovo per catturare l’attenzione.
Trasformare il tempo davanti alla TV in un momento di gioco
Le analisi sui comportamenti di visione delle Samsung Smart TV in Europa indicano che lo streaming rappresenta già oltre la metà del tempo quotidiano trascorso davanti alla Tv, mentre la quota restante si distribuisce tra canali lineari e gaming. In un ecosistema così frammentato, con un’offerta sempre più ampia di app, canali e piattaforme, il classico spot da 30 secondi deve conquistare l’attenzione del pubblico più che mai.
I formati gamificati trasformano questa sfida in un’opportunità concreta: il telecomando diventa uno strumento di gioco e l’attenzione si sposta da una fruizione passiva a un’esperienza interattiva e coinvolgente che gli spettatori possono vivere e apprezzare in prima persona.
Durante la campagna GameBreaks di Domino’s, gli spettatori sono stati invitati a partecipare a un rapido quiz di curiosità sulla pizza, seguito da un breve messaggio del brand. I risultati, in termini di engagement, confermano la risposta positiva del pubblico: l’invito al gioco ha favorito una fruizione attiva, valorizzando la pausa pubblicitaria come esperienza interattiva.
L’incremento del 31% della brand consideration evidenzia un coinvolgimento più profondo e qualitativo rispetto a una semplice impression. Inoltre, l’aumento del 53% dell’unaided brand recall dimostra che il gioco aiuta a rafforzare la memorabilità del brand negli spettatori. Infine, la netta preferenza per i GameBreaks rispetto alle pause pubblicitarie tradizionali conferma che il pubblico apprezza un elemento di intrattenimento durante il tempo trascorso davanti alla Tv.
Domino’s e GameBreaks: il test sul campo
Il primo spot gamificato è stato progettato partendo da un gesto universale: scegliere la tipologia di pizza preferita. Agli spettatori è stata proposta una domanda a scelta multipla sul condimento più popolare negli Stati Uniti; la risposta, data direttamente con il telecomando, riceveva un riscontro immediato (giusto o sbagliato) prima della visione del messaggio del brand.
La dinamica è volutamente essenziale e accessibile: nessuna app da scaricare, nessuna registrazione e nessun QR code da scansionare. Il gioco si integra nel primo slot di un ad pod premium, preservando il ritmo familiare della pausa pubblicitaria, ma trasformandone radicalmente la percezione. A renderlo efficace è, soprattutto, l’autenticità. La creatività nasce dal brand e ne riflette in modo naturale l’universo: un quiz sulla pizza è perfettamente coerente con Domino’s e contribuisce a mantenere un tono leggero, informale e conviviale.
In questo modo, il breve annuncio che segue può concentrarsi su un prodotto o su un messaggio specifico, beneficiando di un’attenzione già attivata e di un ‘premio’ emotivo generato dal gioco, sia che lo spettatore abbia risposto correttamente sia che abbia sbagliato.
Progettare campagne CTV gamificate
Il caso Domino’s evidenzia tre principi fondamentali per i brand che vogliono portare la gamification sulla Connected TV:
• Semplicità: un’esperienza intuitiva, fruibile con pochi click del telecomando e davvero accessibile a tutti, dai bambini ai nonni.
• Rilevanza: contenuti e meccaniche devono essere coerenti con l’identità del brand.
• Rispetto del tempo dello spettatore: interazioni brevi, chiare e gratificanti. Quando il pubblico capisce immediatamente cosa fare e si diverte, l’engagement nasce spontaneamente.
Il gioco nei momenti di massimo ascolto
La gamification non sostituirà tutti i formati pubblicitari, ma può fare la differenza quando un brand vuole emergere. Le fasce di picco, le prime serate ad alta attenzione e le occasioni di visione collettiva sono il contesto ideale per trasformare la pausa pubblicitaria in un momento condiviso e interattivo. Spostando il focus dalla semplice reach a un’attenzione reale e a un coinvolgimento significativo, i brand riescono a costruire una relazione più profonda con gli spettatori.
