La progressiva aggiunta di nuove definizioni accompagna il continuo sviluppo, tecnologico ma non solo, del variegato scenario dell’outdoor.
In passato era semplicemente l’‘esterna’; poi è diventata ‘outdoor’ e successivamente si è passati agli acronimi OOH, DOOH e pDOOH, il cui significato è chiarissimo a tutto il mercato e accompagna anche a livello lessicale l’evoluzione dell’Out-of-Home, dapprima irreversibilmente ‘contaminato’ dal digitale e poi in grado di abbracciare anche la compravendita di spazi in modalità programmatica.
Un dato fornito dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano precisa che il valore complessivo del mercato pubblicitario del Digital Out-of-Home deriva da tre specifiche tipologie di impianti: Roadside, Transit Media e Retail & Leisure. La prima di esse è di gran lunga la più importante: comprende le pensiline, le affissioni e l’arredo urbano in generale e produce il 65% del fatturato totale del mezzo. Tale quota è quasi doppia rispetto a quella del segmento Transit (33%), cui fanno capo gli impianti collocati all’interno e all’esterno dei mezzi di trasporto e quelli situati negli aeroporti e nelle stazioni ferroviarie e metropolitane.
Ne deriva la sostanziale irrilevanza (2%), rispetto alle prime due aree, del Retail & Leisure, che prevede la veicolazione dei messaggi tramite impianti posizionati all’interno di negozi, centri commerciali, stadi e palazzetti adibiti all’intrattenimento.
“L’OOH in generale continua a crescere ed è proprio il digitale a guidarne lo sviluppo”, conferma Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media: “Una tendenza che alla fine dell’anno in corso vedrà il DOOH registrare un delta del +21% (lo stesso del 2023 vs 2022), superare i 240 milioni di euro in valore e pesare il 32% dell’intero mercato italiano dell’outdoor”.
La costante ascesa della componente digital ha dunque parzialmente modificato l’assetto dello scenario generale dell’Out-of-Home, accentuando ulteriormente la capacità innovativa del mezzo e aprendo la strada al potenziale sfruttamento di nuove opportunità, incluse le modalità di compravendita in ottica Programmatic. Queste ultime, infatti, sono nate e si sono affermate nell’ambito degli strumenti interattivi, ma negli ultimi tempi (approssimativamente nell’ultimo paio d’anni) sono uscite da confini ormai troppo ristretti e anacronistici e hanno cominciato a ‘contaminare’ anche altri comparti del media mix: si pensi alla Tv 2.0, alle web radio e, per l’appunto, al DOOH.
Da qui la nascita di un ennesimo acronimo/neologismo (pDOOH), volto a definire l’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory dei digital screen: in Italia non si può ancora parlare di cifre clamorose in termini assoluti, visto che nel 2023 il valore assoluto è stato di circa 10 milioni di euro (contro i 200 del totale Digital Out-of-Home), ma lo si può fare senza ombra di dubbio sul piano della consistenza della crescita rispetto all’anno precedente (+61%!).
Secondo una stima dell’Osservatorio Internet Media proiettata sulla fine del 2024, il pDOOH registrerà un incremento di altri 50 punti percentuali e, dunque, arriverà a un valore di circa 15 milioni.
Siccome alle rose, come è noto, si associa generalmente anche qualche spina, gli spender pubblicitari – che pure stanno dando grande fiducia al mezzo – auspicano l’introduzione di significative migliorie sul fronte delle metriche di valutazione dell’effettiva efficacia delle loro campagne.
“Il mercato vede nella misurazione una criticità rilevante”, conferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, “al punto che la sfida principale, per garantire al mezzo un ulteriore sviluppo in prospettiva futura, si giocherà proprio sul tema delle metriche. Le concessionarie avranno l’opportunità di sviluppare modalità di misurazione condivise, con standard minimi riconosciuti e impegni comuni in tema di trasparenza, come richiesto dai brand”.
Big and tech!
Il periodo a cavallo tra la fine della primavera e l’inizio dell’estate è stato caratterizzato, in tutto il Vecchio Continente, anche e soprattutto dall’interesse mediatico per un big event come i Campionati Europei di calcio, al quale i competitor del mercato OOH non potevano restare indifferenti.
È il caso di Grandi Stazioni Retail, che ha lanciato Live Score and Match Results, format media presente dal 14 giugno al 14 luglio (date della partita inaugurale e della finalissima) in tutti i suoi impianti digitali Maxi Led, GoTv e Digitotem.
Firmata dal cliente Molinari e pianificata da Havas Media, la nuova proposta di GSR ha rappresentato una novità assoluta in termini di forza d’impatto, capacità di coinvolgere gli utenti e creazione dell’‘effetto wow’.
In sostanza, si tratta di un format televisivo che GSR ha adattato all’ambiente delle stazioni ferroviarie, proponendo un contenuto editoriale a tema calcistico che, per la prima volta, si è integrato direttamente con la comunicazione pubblicitaria del cliente. Tramite il collegamento al feed dei risultati fornito da Sky Sport, partner editoriale di GSR, gli schermi di tutte le stazioni del network hanno trasmesso in tempo reale gli aggiornamenti sui gol realizzati e sull’andamento di tutte le partite.
Live Score and Match Results ha dunque svolto la funzione di strumento informativo per gli appassionati di calcio che hanno voluto essere aggiornati sul torneo anche durante i loro momenti di spostamento; parallelamente, il prodotto ha costituito un grande asset di visibilità per il brand, valorizzato dall’esplicita menzione del suo ruolo di sponsor e dalla diffusione di un messaggio promozionale durante gli aggiornamenti dei risultati.
Come sottolinea Cesare Salvini, Chief Marketing & Media Officer di Grandi Stazioni Retail, “l’iniziativa ha rappresentato un ulteriore passo avanti nel percorso che vede le stazioni trasformarsi progressivamente in centri multifunzionali innovativi e all’avanguardia, in grado di offrire un ampio ventaglio di stimoli, informazioni e intrattenimento in luoghi che sono ormai parte della quotidianità di tutti noi. La nostra capacità di generare prodotti media innovativi, che integrano diverse tecnologie e mercati in maniera trasversale, ci ha permesso di portare i risultati dei Campionati Europei di calcio all’interno di tutte le principali stazioni italiane, di celebrare una passione nazionale che unisce tutti e di creare un’esperienza unica per i viaggiatori”.
“Siamo entusiasti di aver collaborato con Sky Sport per un progetto innovativo come Live Score and Match Results”, aggiunge
Alessandro Tavallini, Media Sales Director di Grandi Stazioni Retail: “Grazie al nostro sponsor Molinari ogni gol è stato celebrato in tempo reale su tutti gli schermi di quattordici grandi stazioni italiane, creando, per i visitatori, un’occasione di engagement che era impossibile non notare. Il progetto ha amplificato gli aspetti emozionali del torneo e ha offerto a Molinari un’opportunità senza precedenti per ottenere visibilità e impatto”.
Dopo anni di collaborazione attiva con il centro commerciale Tiare Shopping di Gorizia, Immedya Network ha recentemente annunciato l’acquisizione della concessione in esclusiva degli spazi digitali del centro commerciale Elnos di Brescia, anch’esso appartenente a Ingka Centres. Novanta metri quadri di schermi digitali e 8 milioni di footfall annuali vanno così ad aggiungersi all’inventory da oltre 500 milioni di OTS (Opportunity To See) di Immedya Network e rappresentano un’ulteriore occasione di visibilità per i brand intenzionati a puntare, per le proprie campagne, su un circuito composto da impianti unici e spettacolari.
Per i vertici del Gruppo si tratta di una conferma del ruolo assunto dal DOOH, la cui diffusione costituisce una svolta fondamentale per la pubblicità nei centri commerciali, in virtù della sua potenza, del suo dinamismo e dell’innata capacità di attirare l’attenzione dei consumatori.
Ancor più specificamente, il plus del mezzo in esame risiede nel saper fornire contenuti ad alto impatto visivo, aggiornabili in tempo reale e facilmente personalizzabili in funzione di target ben precisi: ne deriva che questa forma di comunicazione non solo aumenta la visibilità dei brand, ma crea anche esperienze coinvolgenti e interattive.
“L’arrivo al centro commerciale Elnos di Brescia è un’opportunità senza precedenti per abbracciare il futuro dello shopping”,
afferma Francesco Viola, Head of Immedya Network: “Con una vasta gamma di soluzioni digitali, che consentono di trasformare l’esperienza dei consumatori e di creare connessioni significative con i marchi, il centro si conferma sempre di più come un’entusiasmante destinazione di shopping nel cuore di Brescia”.
“Vogliamo che l’offerta DOOH nei nostri centri sia sempre più in armonia con il loro posizionamento e che concorra a suscitare emozioni e divertimento per tutti i nostri visitatori”, aggiunge Alessandro Lamon, Global Sales Manager di Ingka Centres: “Questa partnership rappresenta anche un’evoluzione in termini di esperienza di shopping, perché all’interno del centro i consumatori potranno godere di contenuti personalizzati, offerte speciali in tempo reale ed esperienze che li sorprenderanno e li ispireranno a ‘esplorare’ sempre di più”.
A proposito di ampliamento del mercato, dal mese di aprile è di fatto operativo in ambito DOOH anche il player CEF-Cooperativa Esercenti Farmacia, che ha reso nota la sua strategia di vendita e pianificazione diretta degli spazi pubblicitari sulle vetrine digitali disponibili nei punti vendita del network.
“Con il progetto di insourcing dei nostri asset di Digital-Out-of-Home”, spiega Maria Antonietta Iacovaccio, Direttore Retail di CEF (che, per quote di mercato e numero di associati, è la principale cooperativa italiana nel campo della distribuzione farmaceutica intermedia), “permettiamo ai brand e ai loro centri media di acquistare in modo diretto importanti spazi di visibilità all’interno del più grande circuito DOOH in ambito retail esistente in Italia: 330 schermi digitali, 990 farmacie aderenti e 18 regioni italiane coinvolte”.
Grazie a questa azione strategica di internalizzazione, CEF si qualifica come un nuovo operatore DOOH, in grado di offrire anche in modalità Programmatic il suo circuito di schermi, con palinsesti dedicati a ospitare i contenuti di marca.
Ai 330 screen digitali si affiancano le 300mila carte fedeltà del programma loyalty già attivate, l’app CEF (che permette di connettersi in modo semplice e immediato alla più vicina farmacia affiliata), una piattaforma e-Commerce che conta più di 14mila prodotti a carrello e un’offerta commerciale in linea con quella delle farmacie fisiche.
“All’interno della nostra strategia di posizionamento dell’offerta DOOH”, prosegue Maria Antonietta Iacovaccio, “abbiamo deciso di semplificare il processo decisionale attraverso la disintermediazione dell’acquisto degli spazi comunicazionali: in questo modo possiamo agevolare gli utenti investitori, per i quali le nostre vetrine digitali rappresentano il contesto ideale in cui attivare campagne di Programmatic Advertising flessibili, altamente profilabili per cluster di target, audience e frequenza e misurate in tempo reale”.
Anche nel campo dell’OOH la parola ‘green’ si trova, ovviamente, a pagina 1 di un ipotetico Manuale dello Sviluppo.
In quest’ottica, la concessionaria Acone Associati ha recentemente voluto rafforzare il proprio impegno sul fronte della sostenibilità e ha annunciato che all’affissione di maxi formato più grande d’Europa è stata applicata un’innovativa tecnologia, sviluppata da REair, in grado di sfruttare il naturale processo di fotocatalisi per favorire la purificazione dell’aria esterna.
L’impianto in questione, la cui superficie è di oltre 7mila metri quadri, si trova a Milano, sull’edificio ‘Pirelli 39’ di via Melchiorre Gioia: la sua unicità e il suo impatto ambientale collocano Acone Associati all’avanguardia nello studio e nella proposta di soluzioni green. Più specificamente, il trattamento fotocatalitico attiva l’ossidazione attraverso la luce, trasformando i microorganismi e le sostanze organiche e inorganiche in composti innocui per l’ambiente e garantendo un significativo miglioramento della qualità dell’aria.
La vasta superficie dell’impianto milanese fa sì che la reazione sia equivalente a quella ricavabile dalla piantumazione di circa 2mila alberi di città e contribuisce ad abbattere fino a 810 chili di ossidi di azoto all’anno: un esempio concreto di come le affissioni pubblicitarie possano incidere sulla riduzione delle emissioni nei contesti urbani. Con questa iniziativa la concessionaria ha inteso concorrere al benessere della città e delle persone che la vivono ogni giorno: la tecnologia eCoating by REair, infatti, è un rivestimento trasparente, ecologico e 100% green, che contribuisce a decomporre proattivamente batteri, virus, muffe, funghi e altri agenti patogeni nocivi.
“È già da tempo che abbiamo intrapreso un percorso virtuoso per rendere le nostre attività sempre più green”, afferma Vincenzo Acone, CEO di Acone Associati: “Il progetto realizzato con REair rappresenta una tappa importante, ma non sarà certamente l’ultima. Guardiamo già al futuro, con l’obiettivo di utilizzare questa tecnologia su un più ampio numero di impianti: vogliamo diventare abilitatori di un concetto di città sempre più smart e sostenibile, per il bene comune, nonché offrire ai nostri clienti un pilastro valoriale che noi stessi promuoviamo attivamente e che riteniamo imprescindibile per chi opera nel nostro settore”.
