Lo scorso 9 aprile, durante un evento organizzato a Milano da OOH24, è stata presentata Vedooh, una nuova piattaforma tutta italiana che facilita l’acquisto e la pianificazione OOH e DOOH, mettendo in relazione la domanda e l’offerta. Il concetto di marketplace legato al mondo dell’Outdoor Advertising costituisce già di per sé un’innovazione, ma questo nuovo tool rappresenta anche un notevole passo in avanti verso la trasformazione digitale del settore. “Vedooh vuole far crescere il mercato dell’Outdoor, attirare più investimenti sul mezzo, far avvicinare quei clienti che solitamente non l’acquistano perché hanno delle barriere all’entrata e far sì che, se oggi il mercato vale 100, domani possa valere 110”, ci ha detto Daniela Aga Rossi, CEO di Wayap, una delle undici concessionarie di pubblicità sparse sul territorio nazionale che sono già in fase di test sulla piattaforma. Tra queste figurano altre eccellenze territoriali, come Publionda, concessionaria nativa di Napoli, e Francioso Comunicazione, proprietaria del circuito di impianti analogici e digitali più importante della Calabria.
Vedooh nasce, infatti, proprio con l’obiettivo di aggregare i concessionari presenti anche nelle realtà più locali – come i capoluoghi di provincia e i comuni più piccoli – per dare maggiore visibilità a impianti pubblicitari di qualità e rendere la pianificazione non solo più capillare, ma anche più accessibile alle aziende e ai centri media. Un altro plus importante della piattaforma è la capacità di standardizzazione del processo che, in particolare per gli impianti analogici, è spesso fonte di problematiche e inconvenienti. Da questo punto di vista Vedooh permette di abbreviare notevolmente i tempi di acquisto e di gestione dei contratti e di rendere operativa la disponibilità delle inventory selezionate nel giro di 24 ore.
Attraverso il portale, infatti, i clienti hanno la possibilità di scegliere gli impianti – sia statici sia digitali – più adatti alle loro esigenze in maniera schematica e lineare e in modalità quasi del tutto automatizzata. Dove non arriva l’automazione, i clienti possono contare su un back office costituito da persone che forniscono supporto e informazioni in tempo reale, rendendo la presenza del fattore umano, in questo caso, non un limite ma un valore aggiunto.
Con una selezione di concessionari fatta a monte, la piattaforma si configura, quindi, come un interlocutore unico anche quando per una campagna si acquistano spazi di dieci diversi concessionari, abbassando di gran lunga il livello di complessità dell’intero processo ed eliminando le differenze normative, amministrative e logistiche che solitamente si riscontrano tra un’area geografica e l’altra. Considerato che sui circa 3.800 cartelli a oggi disponibili su Vedooh la gran parte sono tradizionali, si può già intuire la portata dell’innovazione che avvicina anche la pubblicità esterna alle logiche di acquisto tipicamente digitali. I vantaggi di Vedooh, però, non finiscono qui. Grazie, infatti, a dati e tecnologie integrate che permettono di profilare in modo sempre più definito l’utenza, la piattaforma rende il mezzo Outdoor appetibile anche per quelle tipologie di clienti che lo percepiscono sì come un grande mass media, ma non in grado di raggiungere in maniera efficace il loro target. Qui entrano in gioco le importanti partnership di cui questo nuovo strumento si avvale.
La prima è quella con Enel X, società che si occupa di progetti di smart city e che mette a disposizione della piattaforma il suo ‘15 Minutes City Index’. Questo indicatore permette di attribuire a un’area o a un territorio determinate caratteristiche in termini di densità di servizi presenti. L’idea della ‘città dei 15 minuti’ deriva da una visione sostenibile dello sviluppo degli agglomerati urbani che li assimila ad arcipelaghi, ossia a un ecosistema di isole autosufficienti connesse tra di loro. Questo paradigma nasce in contrapposizione al concetto di metropoli concepita come centro e periferia, cosa che genera la presenza di larghi spazi non serviti che portano a mancata inclusività ed estreme disuguaglianze alla base di frequenti tensioni sociali. Il nuovo modello prevede, invece, una delocalizzazione dei servizi per renderli raggiungibili a piedi o in bici – o, comunque, utilizzando una mobilità ‘dolce’ – nel giro di 15 minuti. A partire da questo nuovo approccio, Enel X ha elaborato un algoritmo che – attraverso la mappatura dei principali servizi di prossimità (commerciali, sanitari e pubblici) – è in grado di restituire un’idea del motivo per cui le persone percorrono una determinata area in quanto accentratrice di specifici interessi. L’integrazione di questa tecnologia con Vedooh permette, quindi, di individuare gli impianti pubblicitari posizionati nelle aree della città con un elevato indice dei 15 minuti e più potenzialmente attrattivi. Quelli, cioè, in cui le audience si muovono più facilmente a piedi, stazionano, permangono e consumano. Questi dati sono messi a disposizione della piattaforma e consentono all’azienda di turno o al centro media di geolocalizzare e utilizzare al meglio un cartello, sia esso tradizionale o digitale.
Un altro importante tassello arriva grazie alla collaborazione di Blimp AI, Data Company che monitora e raccoglie dati negli ambienti urbani. L’azienda, che affianca Vedooh in qualità di provider di dati di audience legati ai flussi di pedoni e di veicoli, ha messo a punto un modello di calcolo delle OTS (Opportunity to See) anche per gli impianti analogici. Il modello matematico che ha sviluppato – e continua a far evolvere insieme a partner accademici, come il Politecnico di Milano – si basa, da un lato, sui dati provenienti dalla sensoristica installata sul territorio e sugli impianti stessi e, dall’altro, su tre tipologie di Big Data. La prima sono i dati Telco, provenienti dagli operatori telefonici; la seconda sono quelli legati ai device mobili – quindi, provenienti dal gps connesso alle app per smartphone; la terza è rappresentata dai cosiddetti FCD (Floating Car Data), ossia i dati provenienti dalle black box installate sulle auto. Ciascuna di queste fonti viene pesata in funzione delle aree con il fine ultimo di arrivare a una stima precisa e accurata dei flussi di persone, così da rendere disponibili sulla piattaforma le OTS totali, suddivise per pedoni e per veicoli. In questo modo è possibile classificare le audience in base alle caratteristiche socio-demografiche (genere e fasce di età) e in base a venticinque differenti categorie di interessi (per esempio fashion, automotive, food ecc.). Questi dati, raccolti in un periodo di circa sei mesi, si aggiorneranno nel tempo e consentiranno di attribuire a ogni impianto un numero di OTS medi giornalieri e con le relative variazioni. Ne deriva che Vedooh permette non solo di quantificare ogni postazione in base al costo per impression, ma anche di qualificarla in base ai comportamenti degli utenti e alla sua potenzialità di essere visibile a una concentrazione di persone rilevante rispetto alla brand affinity e agli obiettivi di comunicazione che ci si prefigge di raggiungere.
Ad aggiungere flessibilità a un mezzo come l’Outdoor – che non sempre può garantirla neanche nella sua versione digital – ci pensa l’integrazione con la piattaforma di Programmatic Pladway. La possibilità di usufruire di questa modalità permette a Vedooh di far fare un ulteriore step all’intero segmento OOH, non solo in termini di misurazione, ma anche in termini dell’acquisizione di un ruolo più strategico, favorendone l’inserimento all’interno di pianificazioni più ampie. In questo senso assume ancor maggiore importanza per le aziende e i centri media capire esattamente che tipo di impianto si stia acquistando perché, se gli schermi di un computer sono tutti uguali, non si può dire lo stesso di un cartello e questo aspetto va tenuto in considerazione. La connessione con Pladway permette di eseguire in tempo reale una campagna e di dare feedback immediati sulla sua esecuzione, sui contenuti e su eventuali limiti, problemi o malfunzionamenti che possono essere recuperarti anch’essi in tempo reale.
Con l’aggiunta di questo ulteriore tassello, Vedooh potrebbe davvero aprire la strada verso il raggiungimento di quello che viene oggi considerato come una sorta di Sacro Graal dell’adv, ossia la disponibilità di un dato unico di misurazione.
Ma – come ha affermato Marco Orlandi, CEO di Pladway, in occasione della presentazione – siamo già di fronte a un grande salto di qualità per il settore Outdoor: “Vedooh rappresenta un’altra modalità per portare il linguaggio del digitale – che volente o nolente è il linguaggio con cui i tre quarti della pubblicità del mondo vengono intermediati, acquistati, capiti e misurati – sugli schermi tradizionali anche di regioni non centrali. Ritengo che sia una grande notizia per il segmento nel suo complesso che farà crescere tutti i nostri obiettivi, la dimensione e il rispetto che il mondo dell’OOH può e deve avere”.
