AI, retail media e misurazione cross-mediale al centro della seconda edizione italiana: come si pianifica quando i confini tra contenuto, shopping e piattaforme sono caduti.
Il 5 maggio, al Superstudio Più di Milano, Amazon Ads ha riunito brand, agenzie, centri media e operatori della misurazione per la seconda edizione italiana di unBoxed. Il tema emergeva da ogni intervento: come si governa una comunicazione quando contenuto, shopping e intrattenimento occupano lo stesso ambiente?
Milana Glisic, Managing Director di Amazon Ads per Italia e Spagna, ha aperto dai numeri: una televisione su due è connessa, il 44% degli italiani considera l’entertainment parte della shopping experience, Amazon DSP raggiunge oltre 22 milioni di italiani tra streaming Tv, musica e acquisti. “I confini tra contenuto, shopping e tecnologia stanno diventando sempre più sottili”. Non si tratta di aggiungere inventory, ma di governare la complessità che quella inventory genera.
Enrico Patti, Head of Ad Tech Sales, l’ha messa senza perifrasi: “immaginate che il vostro più grande competitor non sia un’altra azienda, ma la complessità stessa. Ogni giorno nascono nuove piattaforme, nuovi formati e nuovi canali per raggiungerli. E se questo offre opportunità, crea anche un rumore di fondo che rende sempre più difficile far emergere e misurare l’impatto reale”. Campaign Manager unisce Console e DSP eliminando la frattura tra video, social e retail media. “Il futuro del digital advertising non è nel fare di più, ma nel fare meglio. È nel passare dal ‘comprare spazi’ al ‘costruire esperienze’”.
Kevin Cafaro, Principal Product Manager GenAI, ha presentato Creative Agent: “il collo di bottiglia principale non è il budget, ma la disponibilità di asset creativi di qualità pertinenti al contesto”. Lo strumento genera varianti da un’immagine o dall’URL di una pagina prodotto. “L’obiettivo non è sostituire i direttori creativi. Vogliamo liberare queste figure dai compiti più ripetitivi per permettere loro di concentrarsi sulla grande idea che solo l’intuizione umana può partorire”.
Paula Depsins, Vice President Measurement, ribadisce lo stesso concetto: “la frammentazione. Oggi il percorso del consumatore non è più lineare: inizia su un social media, continua su un sito di comparazione, passa per uno streaming video e finisce con un acquisto online o fisico. Per un marketer, capire l’impatto di ogni singolo punto di contatto è diventato quasi impossibile con i metodi tradizionali”. La risposta passa dall’Omnichannel Measurement e da Amazon Marketing Cloud, dove dati di prima parte e segnali Amazon si connettono in un ambiente privacy-safe. “Non vogliamo creare un ecosistema chiuso. Crediamo nella trasparenza e nella necessità di standard condivisi per l’intera industria”. In un contesto in cui la stessa piattaforma vende spazi, fornisce dati e produce strumenti di misurazione, è una dichiarazione che il mercato ascolterà con attenzione.
Barbara Vita, CMO di Nestlé Italia e Malta, ha messo un freno all’efficienza come obiettivo assoluto: “l’efficienza lavora prevalentemente sul breve periodo. Dobbiamo combinarla con la visione strategica di lungo periodo della marca. La stella polare è sempre il valore del brand”. La campagna Purina ProPlan, con WPP Media, ha lavorato su publisher premium e dati di prima parte, costruendo attorno a cinque ambassador, tra cui Jasmine Paolini, una narrazione capace di coprire la consideration e l’ultimo miglio.
Il caso Enel, presentato da Matteo Tarolli, CEO di Starcom e VP di Publicis Groupe, ha mostrato un uso chirurgico delle stesse tecnologie. Sfida: generare conversioni su luce e gas, dove convincere qualcuno a cambiare fornitore non è mai banale. Amazon Marketing Cloud ha integrato dati media e CRM, evitando dispersioni su clienti già acquisiti. I numeri: il 42% della customer base ha firmato un contratto dopo l’esposizione; il 57% dei visitatori non aveva mai visto il sito; conversion rate cresciuto del 26% con la connected TV. “Il funnel è ormai collassato. Le persone passano dai contenuti alle piattaforme, dal browse all’ecommerce”. Sulla misurazione condivisa: “non possiamo perdere quest’occasione”.
Tommy Marino, atleta e creator, ha portato il registro più diretto. “Una volta c’era il contenuto e poi, separatamente, c’era la pubblicità. Oggi non è più così. Chi mi segue vuole vedere come mi alleno, ma vuole anche sapere che scarpe uso, che integratori prendo”. Quando il moderatore ha sintetizzato “il contenuto diventa lo store” la risposta è stata secca: “esattamente. La gente non vuole più essere ‘interrotta’ da uno spot, vuole che il prodotto sia parte della storia […] La tecnologia deve servire a far risaltare l’autenticità, non sostituirla”.
La chiusura più sostanziale è arrivata con la tavola rotonda sui Joint Industry Committee europei, moderata da Stefano Cirillo. Kerstin Niederauer-Kopf ha ricordato che in Germania Prime Video è entrato nella currency ufficiale a novembre: “è un passo importante nel contesto del Digital Services Act: garantisce trasparenza e permette decisioni serie basate su dati verificati quotidianamente”. In Francia arriva TV Plus, soluzione cross-screen con KPI comparabili. Nel Regno Unito, Barb include streaming dal 2021 con Barb Hub per pianificazione e analisi. Alberto Vivaldelli di Audicom: “seguiamo molto il modello tedesco”. Dati editoriali integrati e pubblicitari con AdCensu attesi tra giugno e luglio 2026. “Se penso a dove eravamo dieci mesi fa”, ha concluso Vivaldelli, “c’è un moderato ottimismo basato su ciò che stiamo concretamente facendo”.
unBoxed Milano 2026 ha tenuto insieme tecnologia, creatività, misurazione e casi reali, collegando piani che di solito si parlano poco. Il valore non era nella promessa, perché ogni player del settore ne ha abbastanza, ma nella capacità di Amazon di mostrare una catena sempre più chiara tra infrastruttura tecnica, strumenti operativi e relazione con il consumatore. In un mercato spesso frammentato, l’ecosistema Amazon appare come un tentativo concreto di semplificare senza banalizzare, offrendo a brand e agenzie un ambiente in cui dati, contenuti e risultati possono dialogare al meglio.
