TIM, Parmacotto, iliad, adidas: la pubblicità del 2026 guarda indietro. Solo nostalgia o il sintomo di un immaginario che fatica a rinnovarsi?
C’è una scena che vale più di qualsiasi ricerca di mercato. Un uomo in uniforme militare da operetta che urla dal fortino di una vecchia SIP: stessa voce, stessa faccia, trent’anni dopo. In quel secondo di riconoscimento TIM ha già vinto, prima ancora che cominci il messaggio vero. Lo spot, firmato da Havas Milan e diretto da Paolo Genovese per Think Cattleya, sceglie un’operazione in due tempi: prima la riproposizione dell’originale del 1993, poi il racconto aggiornato. Ma quello che succede sullo schermo è più semplice. Si usa il riconoscimento emotivo come chiave di accesso. Il pubblico vede Lopez, sorride, e abbassa le difese. Il prodotto viene dopo.
Negli stessi mesi iliad richiama Megan Gale, il volto di Omnitel degli anni Novanta, simbolo di una stagione in cui il cellulare sembrava ancora una piccola magia. Torna con uno spot diretto da Tommi Bertè per Leo Italia, attraversa la città riconosciuta da tutti e arriva in uno store iliad. La storia ce l’ha già Megan Gale addosso, con trent’anni di memoria collettiva. iliad non deve costruirla.
Ciò che affascina e, allo stesso tempo, sorprende è che TIM e iliad, competitor diretti, hanno fatto la stessa scelta nello stesso periodo. In un mercato dove gigabyte e prezzi sono variabili quasi indistinguibili, l’unico campo rimasto contendibile è quello emotivo. Il terreno più fertile non è il presente, che sembra essere troppo rumoroso, ma quel passato in cui l’Italia scopriva il cellulare e ci vedeva qualcosa di straordinario.
Parmacotto ha ragionato allo stesso modo con Christian De Sica. L’attore romano è uno di quei volti che non invecchiano nell’immaginario italiano perché non appartengono al tempo biologico, piuttosto a quello cinematografico. Vederlo in uno spot significa evocare un pranzo di Natale o il giorno di Capodanno. Non è De Sica che vende il prosciutto. È De Sica che vende un’atmosfera.
Quello che accomuna queste campagne è una scelta, ovvero che nessuno ha voluto rischiare. Havas Milan e Leo Italia ci mettono la qualità esecutiva, che è alta ed è evidente, ma la scommessa creativa c’è fino a un certo punto. Un’icona degli anni Novanta funziona quasi per definizione, perché già testata, metabolizzata, e, infine, trasformata in affetto.
Negli Stati Uniti la meccanica è identica. T-Mobile porta i Backstreet Boys al Super Bowl con I Want It That Way riarrangiata, prodotta da Panay Films e diretta da Steve Pink. Non si vende la rete, bensì la sensazione di essere di nuovo nel 1999. I creativi di settore giudicano il risultato stanco. Il pubblico risponde in modo opposto e questa distanza è la cosa più interessante. Chi fa il mestiere riconosce il meccanismo. Chi guarda lo spot di sera sente qualcosa che non sa spiegare. La nostalgia non ha bisogno di essere originale per essere efficace.
Il caso più estremo è quello di Xfinity. Comcast ha affidato a Goodby Silverstein & Partners uno spot con la regia di Taika Waititi: non richiamare un’icona, ma restituircela più giovane via de-aging. Sam Neill, Laura Dern e Jeff Goldblum tornano nel Jurassic Park del 1993 in una versione dove la connettività non cade. Trent’anni di peso culturale al servizio di un operatore internet. Il de-aging ha prodotto risultati a tratti perturbanti. Eppure, il pubblico ha amato lo spot lo stesso. La nostalgia non chiede coerenza visiva, chiede riconoscimento emotivo. Anche un riconoscimento leggermente distorto funziona, se la specie emotiva è giusta.
Adidas ha scelto per i Mondiali 2026 una strada diversa. Backyard Legends, firmato da LOLA USA e diretto da Mark Molloy tramite Smuggler, affianca stelle attuali a versioni ringiovanite di Zidane, Beckham e Del Piero. Il meccanismo non è il volto, ma l’atmosfera: texture che sa di VHS, campetti senza sponsor e relazioni sociali tangibili. Richiede che il pubblico riconosca un’aria. È nostalgia diffusa, non personalizzata. Forse dura un po’ di più.
In Italia la nostalgia è quasi sempre locale. Lopez, Megan Gale, De Sica appartengono a codici culturali che altrove non funzionerebbero. Sono icone che non viaggiano. Negli Stati Uniti è più esportabile. Backstreet Boys e Jurassic Park attraversano confini e generazioni. La pubblicità americana può essere nostalgica su scala planetaria. Quella italiana resta più vicina a casa con un legame più intimo, ma spesso più duraturo.
Quando la memoria collettiva diventa la principale materia prima creativa, si rinuncia a costruire nuovi immaginari. Nessuna delle campagne, né TIM, né iliad, né T-Mobile, né Xfinity, sta creando un nuovo Lopez, una nuova Megan Gale, una nuova I Want It That Way. Sta ‘consumando’ quelli che esistono già.
Perché il presente non riesce più a produrre icone? L’accelerazione degli ultimi vent’anni ha reso quasi impossibile la sedimentazione culturale. I personaggi dei Novanta avevano tre canali e anni di esposizione ripetuta. Oggi un testimonial ha qualche settimana, poi viene sommerso. È questa la vera crisi che la pubblicità del 2026 rivela, senza ammetterla: non la nostalgia in sé, ma l’incapacità di fare a meno di essa. Si torna al fortino. Si chiama Megan. Si fa cantare i Backstreet Boys. Si svecchiano i paleontologi. E quando anche gli anni Novanta saranno stati consumati fino all’osso, si tornerà agli anni Ottanta. E poi ai Settanta. È così che funziona un immaginario che non sa più produrre se stesso. Si mangia il proprio passato, un decennio alla volta. Tuttavia, il pubblico, almeno per trenta secondi, smette di scorrere. Poi ricomincia.
