Oltre 1400 professionisti al Forum ASSIRM dedicato al ruolo strategico della ricerca nell’era dell’AI, della frammentazione dei consumi e dell’overload informativo. trasformazione dei consumi e accelerazione tecnologica.
In un contesto in cui dati, contenuti e informazioni vengono prodotti a velocità crescente, la vera differenza competitiva non è più avere accesso ai dati, ma riuscire a interpretarli prima degli altri. È questo il messaggio emerso dalla XIII edizione del Market Research Forum – Il Forum della Conoscenza, promosso da ASSIRM, l’Associazione che rappresenta le aziende italiane delle Ricerche di Mercato, Sociali e dei Sondaggi di Opinione.
L’edizione 2026, dal titolo “SHAPING VISIONS. Agire nel presente, orientando il futuro attraverso la ricerca”, ha riunito presso il Building Monterosa91 di Milano aziende, piattaforme digitali, istituzioni, brand globali, centri studi ed esperti di innovazione per riflettere su come insight, capacità interpretativa e conoscenza stiano diventando leve sempre più strategiche nei processi decisionali contemporanei. Oltre 45 speaker, confermandosi il principale appuntamento italiano dedicato al mondo della ricerca, degli insight e dell’interpretazione dei fenomeni economici, sociali e culturali.
Tra i temi emersi con maggiore forza nel corso della giornata, la crescente difficoltà delle aziende nel distinguere i cambiamenti strutturali dal “rumore” generato dall’iperproduzione di contenuti, dalla frammentazione dei consumi e dalla velocità delle piattaforme digitali. In questo scenario, la ricerca evolve da semplice strumento di analisi a infrastruttura strategica di orientamento, capace di integrare dati, tecnologia e comprensione umana.
“Per anni abbiamo pensato che il vantaggio competitivo fosse avere più dati. Oggi non è più così. I dati sono ovunque, accessibili a tutti e prodotti in quantità crescente. La vera differenza la fanno le competenze interpretative e la capacità di saperli correlare: l’abilità di cogliere i segnali deboli, comprendere i contesti e trasformare la complessità in direzione strategica. È questo il ruolo che la ricerca è chiamata ad assumere oggi: non limitarsi a descrivere il presente, ma aiutare aziende e organizzazioni a costruire visioni credibili del futuro”, ha dichiarato Enzo Frasio, Presidente ASSIRM.
Tra le importanti attività in programma per i prossimi mesi, ASSIRM lancerà una nuova campagna di comunicazione nazionale, sviluppata insieme all’agenzia creativa indipendente COO’EE, associata UNA, guidata dal CEO Mauro Miglioranzi; articolata su due direttrici creative complementari: una di carattere istituzionale, rivolta a stakeholder, media e mercato, e una dedicata al grande pubblico. L’obiettivo dell’attività di comunicazione è continuare a rafforzare la conoscenza e la reputazione del settore, promuovendo una chiara distinzione tra ricerca di mercato e telemarketing e valorizzando il contributo che la ricerca offre ai processi decisionali di imprese, istituzioni e organizzazioni. La campagna firmata Coo’ee intende inoltre sensibilizzare cittadini e opinion leader sul valore della partecipazione alle indagini e sui principi di qualità, trasparenza ed etica che guidano l’attività delle società di ricerca.
Ad aprire i lavori l’intervento istituzionale, un messaggio inviato dal Ministro delle imprese e del made in Italy, Adolfo Urso:” Siamo sempre più consapevoli che occorre una cura speciale nella qualità dei dati, riconoscendo, dietro ai dati e alle ricerche, le persone: ogni cifra e ogni insight corrispondono a storie, esigenze e diritti di cittadini e lavoratori. Difendere la dignità e la privacy dei soggetti: promuovere la trasparenza degli algoritmi e favorire competenze professionali elevate nelle pratiche di analisi sono priorità che dobbiamo sostenere insieme. La responsabilità non è solo tecnica, ma anche etica: le tecnologie emergenti — inclusa l’Intelligenza Artificiale — offrono opportunità straordinarie per potenziare l’analisi, ma vanno adottate secondo principi che pongano al centro l’Uomo.”
Alle parole del Ministro Urso si aggiungono quelle di Raffaele Cattaneo, Sottosegretario alla Presidenza con delega alle relazioni internazionali ed europee di Regione Lombardia che ha inviato i saluti al Forum tramite un videomessaggio a nome suo e del Presidente Attilio Fontana. “Abbiamo bisogno di disegnare una visione del futuro, quanto mai in un contesto come quello di oggi dove il tema dominante è l’incertezza. Per le nostre imprese oggi la geopolitica è il primo fattore da comprendere per le scelte imprenditoriali: siamo travolti dalle informazioni per cui c’è un rumore di fondo che va corretto da chi fa ricerca con basi scientifiche e oggettive.”
Ad arricchire l’avvio dei lavori l’analisi economica di Ciro Rapacciuolo del Centro Studi Confindustria, che ha evidenziato come L’economia italiana è andata meglio del previsto tra fine 2025 e inizio 2026, con consumi in crescita, industria stabilizzata e automotive in parziale recupero. Tuttavia, la guerra in Iran, durata oltre tre mesi, soprattutto attraverso lo stop all’export di petrolio ha inevitabili impatti negativi nel nostro Paese: prezzi in salita, fiducia in calo, tassi di interesse più alti. Questo rischia di frenare l’economia per qualche trimestre, ma senza fermare la tendenza di crescita.
Le sessioni plenarie hanno affrontato i temi della trasformazione dei consumi, dell’evoluzione dei linguaggi culturali, dell’impatto dell’intelligenza artificiale e dei nuovi modelli di relazione tra persone, brand e piattaforme.
Tra gli interventi più attesi quello di Giuliano Cini, TikTok Italy & Greece, dedicato all’evoluzione dei linguaggi digitali e al ruolo delle piattaforme nell’intercettare e accelerare i cambiamenti culturali.
“I cambiamenti non nascono da un giorno all’altro: spesso prendono forma all’interno delle comunità molto prima di diventare visibili su larga scala. Per questo, oltre a misurare il presente, la ricerca deve aiutare a individuare i segnali che anticipano l’evoluzione di persone, consumi e culture. TikTok è uno dei contesti in cui questi segnali emergono per primi. Attraverso contenuti, conversazioni e comportamenti condivisi ogni giorno, la piattaforma permette di osservare tendenze e trasformazioni culturali prima che si affermino nel grande pubblico. (Giuliano Cini, TikTok Italy & Greece).
Ampio spazio è stato dedicato anche all’evoluzione dei comportamenti di consumo e delle aspettative delle persone, attraverso il confronto tra grandi brand internazionali come Ferrero e McDonald’s.
“Comprendere il consumatore globale oggi richiede una profonda sensibilità culturale e una straordinaria agilità interpretativa da parte del ricercatore. Le aziende che vincono nei mercati internazionali sono quelle capaci di ascoltare i segnali deboli del cambiamento prima che diventino macro-tendenze. Questo Forum ha confermato che i dati e gli insight sono il cuore pulsante di questa metamorfosi: non semplici numeri, ma
storie e comportamenti che ci permettono di ridefinire il rapporto tra marca e persone, anticipando il futuro anziché subirlo. La ricerca è lo strumento che trasforma il cambiamento in opportunità, proteggendo l’identità del brand mentre si sperimentano nuovi confini.” Nicola Aufiero, Global Head CSU Ice Cream – Ferrero.
Così Elisa Gennari, Consumer & Business Insight Lead, McDonald’s: “Oggi la sfida non è avere più informazioni, ma saper distinguere quelle che aiutano davvero a decidere. In un contesto che cambia rapidamente, conta la capacità di leggere i segnali giusti e trasformarli in azioni coerenti, in velocità. Per McDonald’s significa partire dall’ascolto e tradurlo in scelte concrete su larga scala, che coinvolgono oltre 800 ristoranti. In questo processo le ricerche di mercato restano un supporto chiave: rafforzano l’interpretazione, aggiungendo profondità e completando la visione del contesto.”
Aggiunge Marco Zanardi, Retail Institute Italy: “La vera sfida del nostro tempo non è la mancanza di informazioni: è il disorientamento. I mercati cambiano a ritmi che i modelli tradizionali non riescono più a seguire, e le organizzazioni rischiano di restare paralizzate proprio nel momento in cui dovrebbero agire. La ricerca ha oggi una responsabilità nuova: non aggiungere complessità al mondo, ma sottrarla. Trasformare il rumore in segnale, la mappa in rotta, i dati in decisione. Questo è il Transform che ci siamo dati come orizzonte: istituti di ricerca che siedono accanto ai propri clienti, non sopra di loro, e li accompagnano fino al punto esatto in cui la conoscenza diventa scelta.”
Nel corso della giornata è emerso inoltre come la crescente integrazione tra intelligenza artificiale, insight e capacità interpretativa stia ridefinendo il ruolo stesso della ricerca di mercato, sempre più chiamata a supportare decisioni rapide in scenari complessi e ad alta variabilità.
Il programma ha visto la partecipazione di autorevoli esponenti del mondo dell’impresa e dell’innovazione tra cui Marco Zanardi (Retail Institute Italy), Alberto Federici (Unipol), Luca Sacchi (Piaggio Group), Nikolai Dr. Reynolds (Ipsos Global), Mariafederica Pacces (Olympic & Paralympic Games | On Location), Gilberto Grasso (Fater Group), Stefano De Vita (Fondazione FAIR) e Valentina Di Mattei (Ordine degli Psicologi della Lombardia).
Accanto alle sessioni plenarie, il Forum ha ospitato 13 workshop tematici dedicati a AI, innovazione, customer insight, brand strategy e nuovi modelli di ricerca, con il coinvolgimento delle aziende partner e un’ampia partecipazione di manager, professionisti e operatori del settore.
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