Il Forum ASSIRM 2026 ha riflettuto sul ruolo strategico della ricerca di mercato, chiamata a essere la bussola per navigare la complessità del nostro tempo.
C’è un paradosso che definisce il nostro tempo meglio di qualsiasi statistica: non siamo mai stati così ricchi di informazioni, eppure non siamo mai stati così disorientati. Dati, contenuti, segnali, analisi: tutto scorre a una velocità che supera la capacità umana di elaborare, selezionare e decidere. E in questo diluvio, la vera scarsità non è più l’informazione bensì la comprensione. È attorno a questo nodo che si è sviluppata la XIII edizione del Market Research Forum, promossa da ASSIRM. L’edizione 2026, intitolata ‘SHAPING VISIONS. Agire nel presente, orientando il futuro attraverso la ricerca’, ha riunito oltre 1.400 professionisti, manager, esperti di innovazione, rappresentanti istituzionali e brand globali. Oltre 45 speaker hanno animato sessioni plenarie e 13 workshop tematici, confermando il Forum come il principale appuntamento italiano dedicato al mondo degli insight e dell’interpretazione dei fenomeni economici, sociali e culturali.
IL DATO NON BASTA PIÙ: SERVE CHI SA LEGGERLO
Il filo conduttore della giornata può essere sintetizzato nelle parole del Presidente ASSIRM, Enzo Frasio: “per anni abbiamo pensato che il vantaggio competitivo fosse avere più dati. Oggi non è più così. I dati sono ovunque, accessibili a tutti. La vera differenza la fanno le competenze interpretative: l’abilità di cogliere i segnali deboli, comprendere i contesti e trasformare la complessità in direzione strategica”. L’Intelligenza Artificiale e le piattaforme digitali hanno democratizzato l’accesso all’informazione grezza. Chiunque, in pochi clic, può ottenere dati su tendenze di consumo, sentiment sui social e comportamenti d’acquisto. Per le aziende, navigare in questo contesto significa rischiare di confondere cambiamenti strutturali con mode passeggere o ignorare trend emergenti che preannunciano trasformazioni profonde. È qui che la ricerca di mercato rivendica un ruolo nuovo: non semplice strumento di analisi, ma infrastruttura strategica capace di integrare dati, tecnologia e comprensione umana per aiutare le organizzazioni a costruire visioni credibili del futuro.
BRAND GLOBALI E PIATTAFORME: CHI ASCOLTA PRIMA, VINCE
Tra gli interventi più attesi della giornata, quello di Giuliano Cini, responsabile della Practice Automotive, Retail e Technology di TikTok per Italia e Grecia, ha offerto una chiave di lettura originale sulla domanda al cuore del Forum: chi plasma le visioni oggi? La risposta, secondo Cini, non sono più i media tradizionali né le istituzioni né i grandi brand. Sono le persone. “Le persone oggi non sono consumatori di contenuti, sono partecipanti attivi: creano cultura, la reinterpretano, la remixano”. In questo scenario, i grandi cambiamenti non arrivano come sorprese: nascono come piccoli segnali che le community intercettano, testano e validano prima che diventino visibili su larga scala. La sfida per brand e istituti di ricerca è riconoscere questi segnali mentre emergono, prima che compaiano nei dati di vendita o nei tracking tradizionali. Quello che Cini chiama ‘cultural intelligence’ – la capacità di leggere la cultura mentre viene scritta – è la competenza più preziosa del momento. TikTok, in questo senso, funziona come osservatorio culturale in tempo reale: una piattaforma in cui quasi un italiano su due è presente e che registra oggi 4 miliardi di ricerche al giorno.
Per Ferrero, la velocità è importante ma non può mai compromettere l’equity del brand. “È facile distruggere ciò che è molto difficile costruire nel tempo”, ha spiegato Nicola Aufiero, Global Head CSU Ice Cream di Ferrero. Ogni passo del processo di innovazione – dall’idea al lancio – prevede una verifica con il consumatore, non come validazione finale ma come elemento strutturale del processo stesso. La ricerca, in Ferrero, è insita nell’innovazione, uno strumento per misurare quanto ogni scelta costruisce o rischia di diluire il valore del brand. La chiave per distinguere segnali reali da rumore di fondo? “Avere più antenne attive”, ha detto Aufiero. “Quando segnali provenienti da fonti diverse e geografie diverse convergono verso un suono armonico, abbiamo buone probabilità che si tratti di qualcosa di duraturo”.
McDonald’s, brand per definizione veloce nel Dna, affronta una sfida diversa: tradurre gli insight in azioni concrete su una rete di 818 ristoranti e 175 licenziatari. Elisa Gennari, Consumer & Business Insight Lead di McDonald’s, ha raccontato come l’app dell’insegna – la più scaricata nel Food & Beverage in Italia – sia diventata il touch point più ‘azionabile’, capace di offrire esperienze personalizzate basate sul comportamento reale di consumo e di testare iniziative in tempo reale. Un esempio concreto di come ascolto e dati guidino le decisioni è la recente campagna ‘Around the World’, con cui McDonald’s ha portato nei ristoranti italiani prodotti iconici di altri Paesi. L’idea è nata dall’osservazione dei social: i consumatori già cercavano e condividevano la propria esperienza con i menu McDonald’s di tutto il mondo durante i viaggi. Intercettare quel segnale e trasformarlo in una campagna ha richiesto esattamente quella capacità di lettura culturale di cui Cini aveva parlato poco prima.
UNA NUOVA CAMPAGNA PER RACCONTARE IL VALORE DELLA RICERCA
Accanto alle riflessioni sul futuro del settore, il Forum è stato anche l’occasione per annunciare un’iniziativa concreta sul fronte della comunicazione. Nei prossimi mesi ASSIRM lancerà una nuova campagna nazionale sviluppata con COO’EE, agenzia creativa indipendente associata UNA e guidata dal CEO Mauro Miglioranzi. La campagna si articola su due direttrici complementari: una istituzionale, rivolta a stakeholder, media e mercato, e una destinata al grande pubblico. L’obiettivo è rafforzare la conoscenza e la reputazione del settore, a partire da una distinzione che ancora sfugge a molti: quella tra ricerca di mercato e telemarketing. Una confusione che penalizza l’immagine degli istituti di ricerca e riduce la partecipazione dei cittadini alle indagini, impoverendo la qualità stessa dei dati raccolti. La campagna punta anche a sensibilizzare cittadini e opinion leader sui principi di qualità, trasparenza ed etica che guidano l’attività delle società associate – valori che diventano ancora più cruciali in un’epoca in cui i dati sono materia prima di decisioni che riguardano tutti.
