La recente adesione di nuove strutture all’indagine sulla rilevazione delle audience avrà ulteriori riflessi positivi su un mercato che è già da tempo in buona salute.
Circa 600 milioni: euro più euro meno, dovrebbe essere questo il valore reale del mercato della pubblicità esterna in Italia.
Il condizionale è d’obbligo ed è dovuto al fatto che tale stima, in realtà, non compare nelle tradizionali tabelle dei vari istituti e organismi preposti al monitoraggio del media mix. Il motivo è semplice: per il comparto in esame la fonte primaria dei soggetti che tengono sotto costante controllo l’andamento del mercato è Audioutdoor e a quest’ultima, fino a poche settimane fa, facevano capo poche strutture specializzate, tutte di primissimo piano ma comunque non in grado di rappresentare al 100% l’effettivo valore di un mercato variegato, strutturato in un’ampia fascia di segmenti e in cui operano anche altri competitor di rilievo. A titolo di esempio, la stima di chiusura 2023 di Nielsen ha quantificato la spesa pubblicitaria destinata all’OOH in poco più di 255 milioni di euro: meno della metà rispetto ai 600 milioni citati in apertura, che sono il frutto di una stima della stessa Audioutdoor e che eleverebbero dal 5% a oltre il 10% la quota del mezzo nello scenario pubblicitario nazionale.
Distribuzione capillare
Nella sua ventina d’anni di vita, l’indagine sulla rilevazione delle audience esposte alla comunicazione OOH (impianti pubblicitari roadside, dinamica, aeroporti, metropolitane e autostrade) ha sempre potuto contare sul sostanziale gradimento del mercato. A essere apprezzati, in particolare, erano e sono tuttora l’attendibilità dell’impianto metodologico (non a caso utilizzato spesso come punto di riferimento anche per analoghe ricerche svolte negli altri grandi Paesi europei), la capacità innovativa e la volontà di apportare continue e significative migliorie.
Fra queste ultime spicca proprio la convinzione che il progressivo ampliamento del numero di società aderenti debba essere uno degli obiettivi primari cui puntare: l’auspicio che i vertici della società di rilevazione avevano espresso in recenti occasioni è diventato realtà verso la fine di aprile, quando sette nuove imprese che operano nel mercato dell’Out-of-Home sono entrate a far parte dell’organismo.
Alessi, APA, Mediamond, Pikasso, Quadro Advertising, Pubbliesse e LLInvestments si sono affiancati a IGP, IGPDecaux, IPAS e Urban Vision e forniranno alle aziende che investono in esterna e ai loro centri media dati di audience, contatti e OTS, con un obiettivo ben preciso: aiutarli a pianificare sulla base di informazioni rigorose e super partes (garantite anche dalla presenza nella compagine societaria di UPA e UNA, in rappresentanza degli stessi spender e delle agenzie di comunicazione).
Anche il sistema informativo di Audioutdoor trarrà un diretto beneficio dai nuovi ingressi: potrà offrire un inventory ancora più esteso, distribuito su tutto il territorio della Penisola, e permetterà di selezionare aree più vaste a copertura nazionale. Fra i punti di forza delle nuove imprese aderenti, infatti, spicca proprio una copertura geografica piuttosto ampia, che spazia dal Sud Italia e dalle due Isole a Roma, a Milano e all’area del Nord-Est: il tutto con impianti sia digitali sia tradizionali e, di fatto, con tutti gli ambienti che il mezzo mette a disposizione delle aziende.
“Con queste novità”, sottolinea Giovanna Maggioni, Presidente di Audioutdoor, “siamo certi di aver dato una concreta e significativa risposta alle numerose richieste di ampliamento e di poter garantire una copertura nazionale sempre più estesa. L’arrivo di società che vantano un patrimonio solido e importante e offrono garanzie di trasparenza è stato accolto con grande soddisfazione dalle aziende, dalle agenzie e dai centri media, che nelle loro scelte di pianificazione danno sempre più importanza ai dati univoci e puntuali che Audioutdoor riesce a fornire al mercato”.
Un’offerta sempre più innovativa
Vediamo ora qualche concreto e recente esempio della capacità progettuale dei big del mercato italiano (che, per inciso, ha iniziato anche il 2024 con il vento in poppa: +10,2% nel primo trimestre), sempre impegnati ad accentuare costantemente, sotto tutti i punti di vista (tecnologia, creatività, innovazione, visibilità distintiva e così via), il ventaglio di opportunità da mettere a disposizione della domanda.
Urban Vision e TIM hanno ulteriormente rafforzato la loro preesistente collaborazione grazie a un nuovo accordo di partnership, finalizzato a offrire alle imprese innovativi servizi data-driven.
I due Gruppi hanno realizzato, per la prima volta in Italia, una soluzione adattiva in tempo reale nell’ambito delle maxi affissioni digitali all’aperto: nelle campagne pubblicitarie vengono infatti mostrati contenuti che mutano dinamicamente in funzione della tipologia di persone presenti nell’area, attraverso l’utilizzo – in modalità anonima e nel rispetto della normativa vigente – dei dati raccolti dalla rete mobile di TIM.
Secondo un modello di Open Innovation, i due Gruppi sfruttano le rispettive competenze per offrire servizi data-driven alle aziende clienti: il duplice obiettivo è quello di cogliere le opportunità legate al data analytics, strumento in grado di supportare le imprese nel processo di trasformazione digitale in atto, e di generare valore.
Il debutto è avvenuto a Roma, presso Largo di Torre Argentina, una delle piazze più visitate della Capitale: un maxischermo digitale ha veicolato i messaggi in un’ottica di ‘real time Out-of-Home targeted advertising’ e la valorizzazione dei dati raccolti ha permesso a Urban Vision di pianificare le campagne comunicazionali degli spender con un’efficacia superiore a quella garantita dalle tradizionali soluzioni disponibili sul mercato. Oltre a consentire una fruizione contestuale dei contenuti, l’adeguamento in tempo reale della comunicazione alle caratteristiche del pubblico appare sintonico con il modello di Smart City promosso da TIM, che punta su una gamma di servizi dedicati alla valorizzazione degli spazi urbani e sull’offerta di soluzioni innovative sia alle aziende sia ai consumatori finali. Il progetto, inoltre, rientra anche nel più ampio disegno di Urban Vision, volto a rinnovare il concetto di ‘comunicazione urbana’, a trasformare le città in luoghi sempre più stimolanti e inclusivi e a creare esperienze coinvolgenti, pensate per portare valore all’intera comunità e rendere più vivace e dinamica la vita quotidiana dei cittadini.
In concomitanza con la recente apertura del nuovo Lego Certified Store di Via Dante, nel centro di Milano, IGPDecaux ha collaborato con la multinazionale danese per realizzare un’efficace e originale campagna OOH.
Un iconico tram del capoluogo lombardo è stato trasformato in uno spettacolare Jumbo Tram Fullwrap, diventando, di fatto, una vetrina itinerante e trasportando la magia di Lego in giro per le strade. La campagna si è estesa anche alle linee metropolitane di Milano, creando engagement con una dinamica presenza digitale: attraverso la tecnologia DOOH in modalità Programmatic, i passeggeri hanno potuto calarsi completamente nel mondo del celeberrimo colosso dei ‘mattoncini’.
Nel mese di marzo IGPDecaux ha anche ‘tinto di giallo’ la città di Milano con l’operazione Pop by Nature, realizzata per Chiquita. In occasione del lancio della campagna, il brand ha scelto la stazione della metropolitana di Milano Cadorna per una domination valorizzata dai colori di Romero Britto, artista neopop brasiliano di fama mondiale e fondatore dell’Happy Art Movement. On air fino alla fine di marzo, la campagna ha portato i viaggiatori in transito alla stazione Cadorna a immergersi in una sorta di Museo del Pop ricco di spazi e ambienti vibranti e colorati e ha di fatto decorato tutta la città, grazie alla cartellonistica digitale multisoggetto.
A Piazza Castello è stata personalizzata una pensilina speciale e tutti coloro che sono passati a visitarla hanno avuto l’opportunità di portarsi a casa una vera e propria opera d’arte, ovvero uno dei poster esclusivi realizzati da Romero Britto in edizione limitata.
Il progetto (al quale, oltre a IGPDecaux, ha collaborato l’agenzia creativa Bitmama) ha inteso rappresentare l’anima pop di Chiquita e delle sue banane: la mission del brand verte infatti sulla creazione e condivisione di ‘feel good moment’, essenza del sistema valoriale espresso dalla piattaforma di comunicazione It peels so Good. Per la prima volta il brand è stato anche fra i protagonisti della Design Week di Milano, con l’apertura di un apposito spazio denominato Chiquita House, a sua volta finalizzato a far vivere ai visitatori sorprendenti esperienze immersive nell’atmosfera pop del mondo di Britto.
Dal canto suo la concessionaria Pikasso Italia, una delle sette strutture entrate in Audioutdoor lo scorso aprile, ha iniziato il 2024 con il lancio del primo impianto digitale della sua Milano Collection, linea di spazi OOH presentata lo scorso anno. Più specificamente, si tratta di un moderno schermo LED a parete dalla superficie di 35 metri quadrati (5×7), situato in Via Quaranta.
“Questo impianto”, spiega Antonio Vincenti, CEO di Pikasso Italia, “rappresenta per noi il primo passo verso il raggiungimento di un obiettivo ambizioso: costruire una Milano Collection che copra tutte le vie d’accesso al centro città. L’Adtech, intesa come proposta standard, offrirà alle agenzie e ai clienti report molto utili e modalità di prenotazione flessibili e ci darà la possibilità di adattarci al meglio a tutte le esigenze e a tutti i budget che ci verranno presentati”. Via Quaranta si trova nel cuore del quartiere dello Scalo di Porta Romana, a due passi dalla Fondazione Prada e teatro di moltissime sfilate durante la Settimana della Moda: tutto questo rende la posizione particolarmente strategica per completare la pianificazione di una campagna in grado di coprire la metropoli meneghina e per presidiare una zona in pieno sviluppo.
Lo schermo digitale usufruisce di un traffico permanente modulato da due semafori, collocati subito prima e subito dopo l’impianto stesso, e garantisce quindi una lunga esposizione. È inoltre dotato di numerose particolarità, le stesse che caratterizzano l’intera gamma della Milano Collection: un ‘iconic bar’ alla base dello schermo con il logo di Pikasso retroilluminato, energia elettrica 100% green prodotta da impianti alimentati da fonti rinnovabili (idroelettrico, eolico, fotovoltaico, solare), reportistica sull’impronta ecologica, misurazione precisa dell’audience (grazie a una telecamera connessa al software Admobilize, che rileva in tempo reale tutti i dati, consegnati in un report completo alla fine di ogni campagna).
La durata degli spot è di dieci secondi, con un massimo di sei messaggi per ogni loop, equivalenti a 840 passaggi al giorno.
La performance della GoTv
Reduce da un 2023 ancora più brillante di quello vissuto dall’esterna classica (+17,7%, contro il +11,5% attribuito da Nielsen all’area Outdoor e Transit), la GoTv ha chiuso in crescita il primo trimestre 2024, anche se la consistenza del risultato conseguito nel corrispondente periodo di un anno prima ha impedito di registrare una variazione eclatante: secondo i dati dell’Osservatorio FCP-AssoGoTv (cui fanno capo le concessionarie Class, Grandi Stazioni e Mediaone) il comparto ha dovuto ‘accontentarsi’ di un delta del +2,1%, frutto di un primo bimestre in calo fisiologico e di un eccellente mese di marzo (+15,2%).
“Nel terzo mese dell’anno in corso”, conferma Angelo Sajeva, Presidente di FCP-AssoGoTv, “abbiamo fatto registrare la miglior performance degli ultimi quattro anni in termini di valore assoluto, nonché la migliore degli ultimi undici mesi per entità della variazione percentuale month by month. Va sottolineato che non era facile assegnare il segno algebrico positivo al dato cumulato gennaio/marzo, visto che il medesimo periodo del 2023 era stato a sua volta soddisfacente, anche perché caratterizzato dalla comunicazione politica legata alle elezioni amministrative regionali. Complici le festività pasquali di fine mese e l’avvicinarsi dei ponti primaverili, quest’anno abbiamo riscontrato un significativo interesse da parte dei player del turismo e del tempo libero; continuano a essere presenti i grandi marchi della GDO, che pianificano sia rilevanti campagne istituzionali sia iniziative di prossimità, essenzialmente legate a sconti e offerte. Ancora, l’entrata in vigore delle nuove norme sulle forniture di gas ed elettricità ha determinato un consolidamento della presenza del settore utilities, in riferimento sia ai brand consolidati sia a nuovi soggetti”.
