Nell’anno del suo centenario, la concessionaria si prepara a valorizzare la Coppa del Mondo FIFA 2026 con un’offerta evoluta, crossmediale e capace di unire la forza della televisione con i nuovi linguaggi e i nuovi schermi.
“Da cento anni il nostro mestiere consiste nel mettere in relazione le aziende con il pubblico attraverso grandi contenuti, grandi eventi e contesti editoriali di qualità. La Coppa del Mondo esprime perfettamente questa missione: aggrega milioni di persone, genera conversazione e crea memoria collettiva”, afferma Marco Robbiati, Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità. L’evento sportivo per eccellenza arriva a coronamento di un anno altamente simbolico, quello del centenario, per la concessionaria. Nonostante l’assenza della nostra nazionale, infatti, il Mondiale rimane per gli italiani un momento di condivisione dalla forte connotazione sociale e per i brand una grande occasione per entrare in contatto con un pubblico già emotivamente ingaggiato. Rai Pubblicità ha saputo accogliere questa sfida con un’offerta al passo coi tempi, flessibile e capace di rispondere a obiettivi di comunicazione diversi. È proprio Marco Robbiati ad accompagnarci alla scoperta di quello che, in un contesto sempre più frammentato, le aziende cercano per ottenere non solo copertura ma anche qualità, fiducia e relazione.
Perché la prossima Coppa del Mondo FIFA 2026 rappresenta una vera e propria piattaforma di comunicazione per le aziende?
Marco Robbiati: Per almeno tre ragioni. La prima è la dimensione dell’evento. Sarà il Mondiale più ampio di sempre, con 48 nazionali e tre Paesi ospitanti – Stati Uniti, Canada e Messico: un appuntamento globale non solo dal punto di vista sportivo ma anche culturale, mediatico e sociale. Per i brand significa associarsi a un contesto ad altissima visibilità, capace di generare attenzione, conversazione e partecipazione su scala internazionale.
La seconda ragione riguarda la qualità del racconto. Il Mondiale non vive soltanto nei 90 minuti della partita: vive nell’attesa, nelle storie delle nazionali, nei grandi campioni internazionali, nei talenti conosciuti e amati anche dal pubblico italiano, così come nei legami tecnici e professionali che il calcio italiano continua ad avere con il panorama mondiale. È un evento che costruisce coinvolgimento prima, durante e dopo il match.
La terza ragione riguarda la capacità del Mondiale di trasformarsi in un ecosistema di comunicazione crossmediale. Televisione lineare, RaiPlay, Connected TV, digitale, audio e contenuti editoriali lavorano in modo integrato, offrendo alle aziende non solo ampiezza di copertura ma continuità di presenza e qualità del contatto con il pubblico. Per Rai Pubblicità è una piattaforma che consente ai brand di entrare dentro un racconto globale mantenendo, allo stesso tempo, una relazione forte e autentica con il pubblico italiano: non semplicemente audience, ma connessioni di valore.
Che numeri vi aspettate rispetto al coinvolgimento dell’audience?
Marco Robbiati: Le ultime edizioni dei Mondiali hanno generato numeri molto importanti, confermando la centralità di questo evento nelle scelte di ascolto del pubblico italiano e la sua capacità unica di trainare l’intera platea televisiva.
Parliamo di un appuntamento che, nelle fasi cruciali, raggiunge audience da grande evento nazionale: basti pensare che la finale del 2022 su Rai 1 ha raggiunto quasi 13 milioni di telespettatori medi, con uno share prossimo al 70%. Questi dati dimostrano come il Mondiale sia un contenuto imprescindibile, capace di concentrare l’attenzione collettiva sull’editore che lo trasmette. Per il 2026 ci aspettiamo un coinvolgimento estremamente significativo e una partecipazione crossmediale totale, garantendo ai brand una copertura capillare su ogni piattaforma.
Come si articolerà la copertura editoriale dell’evento?
Marco Robbiati: La copertura Rai è pensata per massimizzare la fruizione dell’evento attraverso una pluralità di touchpoint complementari, capaci di accompagnare il pubblico durante tutta l’esperienza del Mondiale. Rai 1 ospiterà il cuore della competizione: 35 match in diretta, con scelta del best match giornaliero che garantisce l’80% di partite in orario di prime time italiano. RaiPlay completerà l’offerta con lo streaming live delle partite trasmesse da Rai 1, assicurando accesso e continuità di visione anche in mobilità. A questo si aggiungerà anche l’esperienza on demand arricchita dagli highlight di tutte le 104 le partite. Sul fronte audio, Rai Radio 1 e Rai Radio Sport seguiranno 56 incontri con il contributo di grandi protagonisti e firme autorevoli come Falcão, Stramaccioni e Adani. A completare il racconto editoriale ci saranno programmi di approfondimento e analisi d’autore come Notti Mondiali su Rai 1 e Dribbling e Italia chiama USA su Rai 2, pensati per accompagnare il pubblico oltre il racconto della singola partita.
Rispetto ai formati pubblicitari, quali sono le principali novità di questa edizione?
Marco Robbiati: Come sempre, Rai Pubblicità mette a disposizione delle aziende un’ampia gamma di soluzioni abbinate alle partite: billboard di sponsorizzazione, Top in apertura e chiusura dei tempi e break tabellari a ridosso del match, caratterizzati da secondaggi contenuti e da un’elevata visibilità per i brand. La principale novità di questa edizione è l’introduzione, per la prima volta, del nuovo break InGame, integrato direttamente all’interno della partita: 240 secondi complessivi distribuiti tra primo e secondo tempo, inseriti in un contesto di massimo coinvolgimento e attenzione da parte del pubblico, con una caduta di ascolto estremamente contenuta. L’intera offerta commerciale è improntata alla crossmedialità, sfruttando i formati radiofonici posizionati analogamente alla Tv e il bacino spot video generato da RaiPlay sui consumi live e VOD dell’evento e definendo una strategia pensata per potenziare la reach incrementale, specialmente sui target più giovani e sugli utenti in mobilità. A tal proposito, la capillarità della distribuzione dei contenuti editoriali Rai si estende anche alle piattaforme social, offrendo ai partner ulteriori opportunità di associazione. Su YouTube, per esempio, i brand possono presidiare tutti gli highlight del torneo.
Qual è il ruolo dei nuovi canali, come la Connected TV, all’interno dell’offerta pubblicitaria che avete messo a punto?
Marco Robbiati: La Connected TV rappresenta un elemento sempre più centrale all’interno dell’offerta cross-video sviluppata per il Mondiale, perché consente di ampliare la copertura del live in modo incrementale rispetto alla fruizione lineare di Rai 1 e, allo stesso tempo, di valorizzare nuove modalità di consumo dei contenuti su grande schermo attraverso RaiPlay. Accanto allo streaming live delle partite, la CTV permette, infatti, di intercettare anche comportamenti di visione on demand e ‘snack’, sempre più diffusi soprattutto tra i pubblici più giovani e digitali, mantenendo però la qualità e l’impatto dell’esperienza televisiva. Dal punto di vista pubblicitario, la CTV introduce, inoltre, nuove opportunità di visibilità e interazione per i brand. Per la prima volta in assoluto su una partita Rai sarà disponibile il formato Lanner: una soluzione visibile per 10 secondi, con quattro inserimenti per match, pensata per garantire una presenza distintiva, integrata nell’esperienza di visione e capace di aumentare il livello di interattività con il pubblico.
Come possono inserirsi i brand in modo organico nel racconto editoriale?
Marco Robbiati: Oltre alle opportunità media più tradizionali, si aprono anche spazi molto interessanti per progetti di brand integration e branded content. Un esempio particolarmente efficace è Hot Gol, il nuovo format in onda su Rai 2 condotto da Gabriele Corsi insieme allo chef Andrea Lo Cicero: un salotto in cui la passione per il calcio incontra il mondo della cucina e della convivialità. Si tratta di un format estremamente versatile, che consente l’integrazione organica di diverse categorie merceologiche – dal Food al Lifestyle – attraverso attività di presenza editoriale, sponsorizzazioni dedicate e amplificazione social. La forza di questi progetti è proprio la capacità di costruire per i brand una presenza coerente con il contesto e con il linguaggio del programma, trasformando la comunicazione in una parte autentica dell’esperienza di fruizione.
Quali risultati possono raggiungere gli investitori in termini di comunicazione?
Marco Robbiati: Gli investitori hanno l’opportunità di consolidare la notorietà del proprio brand associandosi ai valori universali dello sport – partecipazione, passione, inclusione, competizione e spirito collettivo – all’interno di uno degli eventi mediatici più rilevanti al mondo. Ma il valore non si misura soltanto in termini di visibilità. Un appuntamento come il Mondiale permette ai brand di costruire relazione, memorabilità e coinvolgimento emotivo, entrando in contatto con il pubblico in un contesto ad alta attenzione e forte partecipazione. La natura crossmediale dell’offerta di Rai Pubblicità consente, inoltre, di combinare ampiezza di copertura, frequenza e qualità del contatto, sviluppando strategie capaci di parlare a pubblici diversi con linguaggi e modalità di fruizione differenti. In questo senso, il risultato per gli investitori non è soltanto presidiare un grande evento ma diventare parte di un racconto condiviso che genera valore per il brand nel tempo.
E quali riscontri state ottenendo, rispetto alla struttura di vendita?
Marco Robbiati: Siamo ancora nel pieno del lavoro commerciale, quindi è presto per anticipare bilanci. Il punto più importante e che la struttura dell’offerta ci consente grande flessibilità: possiamo costruire soluzioni calibrate sugli obiettivi specifici dei clienti, dalla massima copertura alla qualità del presidio, dalla visibilità di impatto alla continuità di presenza.
In questo senso, il Mondiale ci permette di lavorare con un’offerta elastica, capace di adattarsi alle diverse necessità commerciali e di marketing, senza perdere la forza e la riconoscibilità del grande evento.
Quali sono, infine, le iniziative dedicate ai partner della Coppa del Mondo FIFA 2026?
Marco Robbiati: Tra le iniziative speciali Rai Pubblicità ha lanciato Percorsi: un progetto editoriale composto da 20 pillole in onda su Rai 1, con la voce di Daniele Adani, costruite con un linguaggio visivo innovativo supportato anche dall’utilizzo dell’AI. Un format pensato per raccontare il Mondiale attraverso emozioni, storie e visioni contemporanee.
A questo si affianca l’‘Adani System’, un ecosistema crossmediale che combina soluzioni adv personalizzate, amplificazione sui canali social del talent (Instagram e TikTok) e progetti di domination sui mezzi Rai. L’obiettivo è offrire ai brand non solo visibilità ma la possibilità di costruire una connessione autentica e coerente con community altamente coinvolte e partecipative.
