Con sedi in Italia (Milano e Pescara) e all’estero (a quella di Pristina e Londra presto se ne aggiungerà una negli USA), nonché un reparto IT basato in India, Tangoo è una realtà attiva nel campo del digital marketing a tutto tondo, caratterizzata da una specifica competenza in ambito programmatic e da un approccio centrato sulle esigenze dei clienti. Con Francesco Rulli, Customer Success Manager, Davide Ricco, Head of Client Partnership, e Matteo Ferrario, Delivery Coordinator, abbiamo parlato di come la digital media partner aiuta nel concreto le aziende a raggiungere i propri obiettivi di business attraverso l’utilizzo delle tecnologie più avanzate e il sapiente uso dei dati.
Quali sono i principali servizi di Tangoo e a chi si rivolgono?
Davide Ricco: Come digital media partner abbiamo la capacità di supportare i clienti a 360° sul digitale. Dalla creazione e gestione di siti web alle attività SEO, SEM, paid social e programmatic passando per la creatività, gli analytics e il CRM, la nostra è un’offerta omnichannel completa. Il programmatic è la nostra punta di diamante, per questo utilizziamo sia tecnologie proprietarie sia tecnologie terze per aiutare il mondo dell’affiliazione, le agenzie e i brand a pianificare su tutte le tipologie di formati, online e offline, campagne anche molto complesse e avanzate, in Italia e nel resto del mondo. Abbiamo un reparto creativo interno che si occupa non solo di ottimizzare gli asset dei clienti per portarli a un livello superiore, ma anche di creare da zero una campagna. Tutto questo ci permette di proporci ai clienti come unico punto di contatto per avere una visione globale di tutte le attività digital in un’ottica di ottimizzazione dei tempi e dei costi.
Nell’ultima edizione di Netcomm avete affrontato il tema dell’ownership dei dati. Quali sono i vantaggi dell’utilizzo di strumenti per analizzarli e interpretarli?
Francesco Rulli: L’ownership dei dati per noi è una pietra miliare, una cosa in cui crediamo molto. Alla base del nostro approccio, infatti, c’è l’idea di accompagnare le aziende e le agenzie in un percorso di maturazione che, idealmente, li renda autonomi (anche se nella pratica l’evolversi di piattaforme, tecnologie e strategie richiede sempre un rapporto stretto e duraturo nel tempo). L’ownership dei dati passa, in prima battuta, dalla loro visualizzazione. Per questo realizziamo delle dashboard interattive che rendono leggibili i KPI e tutte le metriche delle campagne a tutti quelli che sono intorno al tavolo. Così, dal nostro lato del tavolo, riusciamo a immergerci profondamente nel business del cliente e, dall’altro lato, quest’ultimo impara a sofisticarsi e a utilizzare i dati come uno strumento funzionale per fare riflessioni interne con i propri team. Questa condivisione, inoltre, ci mette nelle condizioni di essere completamente trasparenti sia nel dimostrare i successi, sia nell’evidenziare campagne con performance sotto le aspettative. Nella quotidianità ciò significa scovare nel sottofondo metriche o KPI che aprono nuove opportunità di business o di sviluppo, anche tecnologico, che vanno al di là della ‘semplice’ campagna pubblicitaria che è ‘live’ o che ci portano a suggerire l’integrazione di nuove piattaforme, soluzioni o partner che possono collaborare al suo successo.
Quali soluzioni possono adottare gli advertiser in vista dell’eliminazione dei cookie di terza parte?
Matteo Ferrario: La conoscenza è il potere più grande che un media partner come noi può mettere a disposizione dei clienti. Sta a noi indirizzare i brand verso le giuste soluzioni che siano solide, facilmente implementabili, ottimali nei costi e che abbiano il minor impatto negativo possibile sulle loro attività day by day. Una soluzione è rappresentata del targeting contestuale e semantico, una tecnica di ottimizzazione della delivery delle campagne che non si basa sui segnali e sulle informazioni personali lasciate dagli utenti durante la navigazione, ma sul contesto che fruiscono in quel momento; per esempio, la tipologia o la categoria di pagina che stanno visitando, l’argomento dell’articolo che stanno leggendo, i video e le immagini che stanno visualizzando ecc. In questo modo è possibile targettizzare un’audience che è calata in un contesto molto affine al messaggio e al ‘vertical’ che vogliamo comunicare. Un’altra soluzione è legata all’ownership dei dati di prima parte. È importante che i brand e gli advertiser riescano a padroneggiare e a costruire una base solida di dati di prima parte e non parlo solo di quelli raccolti dal proprio sito o e-commerce, ma anche di quelli raccolti offline, nei negozi fisici e nei luoghi in cui interagiscono con i clienti. Un’altra importante soluzione sono quelli che vengono chiamati ‘alternative ID’ o ‘universal ID’, che consentono agli advertiser di identificare gli utenti online in un contesto privacy-first senza la condivisione e sincronizzazione di cookie. Gli ID deterministici possono essere ‘matchati’ con i dati di prima parte per ritrovare i propri utenti online e intercettarli nel giusto momento e nel giusto ambiente. Grazie all’AI, inoltre, questi ID possono essere creati anche in modo probabilistico per identificare potenziali clienti molto affini alla propria audience..
Come dovrebbero cambiare le strategie di media buying di conseguenza?
Matteo Ferrario: La vera risposta è che non dovrebbero cambiare. Brand, advertiser e agenzie possono rimanere tranquilli su questo fronte, se vengono adottate le giuste strategie di implementazione. Per prepararsi è fondamentale scansionare il proprio stack tecnologico e capire cosa c’è al momento in house e come funziona. Una volta fatta questa fotografia, non è necessario stravolgere l’intero ecosistema ma adattarlo al futuro prossimo, capirne i punti di forza e di debolezza e collaborare a stretto contatto con partner come Tangoo su fonti di dati complementari e tecnologie già presenti sul mercato da integrare e adattare alle nuove strategie.
In che termini l’AI influenza i vari aspetti del vostro lavoro? Come la utilizzate?
Matteo Ferrario: Il mondo del digital adv è uno dei settori maggiormente investiti da questo fenomeno e tutt’oggi vediamo nuovi utilizzi. Tangoo si sta adoperando su due fronti principali. Uno è quello dell’AI generativa, che viene usata dal nostro team creativo nelle diverse modalità. ‘Text to image’, per esempio, per generare immagini ispirative da un input testuale o per ottimizzare le creatività e adattarle a più canali, a più device e a più audience contemporaneamente. Ma anche ‘text to speech’ – pensiamo a tutto il mondo programmatic audio – per creare differenti versioni dello spot o adattare le tracce audio ai diversi dispositivi. L’altro fronte è quello dell’ottimizzazione delle campagne attraverso il Machine Learning. Nel programmatic, per esempio, utilizziamo l’AI per predire l’audience ideale su cui ‘biddare’ in fase di asta, riuscendo, così, a ottimizzare i costi e a migliorare le performance. Con la cookie deprecation, per esempio, perderemo diversi segnali per intercettare l’utente più prossimo alla conversione, ma grazie all’AI riusciamo a colmare questo vuoto in parte, predire il comportamento online senza bisogno dei cookie.
Qual è la situazione attuale del mercato del digital marketing e su quali trend i brand e gli advertiser dovrebbero puntare per i prossimi anni?
Davide Ricco: Il mercato digitale sta continuando la sua crescita verso nuove tecnologie e la capacità di implementare strategie e campagne sempre più avanzate. Oltre all’AI ci stiamo avviando verso un mondo cookieless e questi sono i due temi principali su cui Tangoo è già pronta. Nell’ultimo biennio abbiamo sviluppato anche le attività offline, come il programmatic DOOH, il programmatic audio e la connected Tv, gestendo campagne importanti sia in Italia sia all’estero. L’integrazione di tutti i canali permette di realizzare campagne programmatic molto più ampie e intercettare il target anche offline. Su questo i brand dovrebbero senza dubbio puntare. Il DOOH, per esempio, è uno strumento molto duttile che consente di veicolare messaggi diversificati e geo-mirati da cui si possono ricavare dati utili per ulteriori campagne o per prendere altre decisioni di marketing.
Quali definireste i vostri punti di forza?
Francesco Rulli: La nostra forza sono le persone che vengono da culture e da esperienze lavorative molto diversificate. Lavorare in mercati assai competitivi, come quelli UK e USA, ci permette di acquisire un know-how che portiamo in Italia e condividiamo con i nostri colleghi. Abbiamo al nostro interno un respiro internazionale che i clienti ci riconoscono e che ci contraddistingue come azienda italiana all’estero.
Cosa vedete nel futuro di Tangoo?
Davide Ricco: Sempre maggiore internazionalizzazione, crescita del team e un focus importante sull’innovazione tecnologica, su cui continuiamo sempre a investire.
