Da pionieri della disciplina a leader della brand transformation: Landor, parte del gruppo WPP, ripercorre i successi storici italiani (da Alitalia a Misura) e traccia la via per il futuro del settore, dove la creatività visiva e sensoriale incontra la misurabilità finanziaria.
Landor, tra le più importanti brand consultancy al mondo e parte del gruppo WPP, celebra quest’anno un traguardo straordinario: 85 anni di storia globale e 55 anni di presenza e successi in Italia. Fondata nel 1941 da Walter Landor – colui che ha letteralmente inventato la disciplina del moderno branding –, l’agenzia continua a guidare la trasformazione delle marche combinando un’anima fortemente analitica e orientata al business con una straordinaria spinta creativa.
L’anniversario diventa l’occasione per fare il punto su come il branding sia evoluto da pura disciplina estetica a leva strategica fondamentale, capace di generare valore tangibile e misurabile per le imprese.
Il valore del branding: far innamorare le persone e generare business
Antonio Marazza, General Manager Southern Europe di Landor, definisce chiaramente il posizionamento che distingue Landor nel panorama del marketing:
“Molti parlano di branding: in Landor, 85 anni fa, abbiamo letteralmente creato questa categoria, e oggi la nostra missione è chiara: creiamo e trasformiamo brand che fanno innamorare le persone e, al tempo stesso, producono valore economico misurabile per i nostri clienti. È una realtà metodologica: Il branding non è mera estetica, è scienza. Dietro ogni nostro progetto c’è un metodo rigoroso che combina analisi strategica e creatività d’avanguardia, per trasformare il brand in un asset capace di impattare direttamente sul conto economico e lo stato patrimoniale delle aziende.”
L’evoluzione del linguaggio creativo: lo “Storytailoring” e la forza del design sensoriale e tipografico
Sul fronte creativo, la capacità di connettere emotivamente le persone ai brand oggi richiede strumenti nuovi e una progettazione che va ben oltre la bidimensionalità. Mattia Castiglioni, Executive Creative Director Landor Southern Europe, spiega come l’agenzia stia ridefinendo i confini del design:
“Per far innamorare le persone creiamo connessioni emotive profonde attraverso lo ‘storytailoring’: cuciamo su misura l’abito identitario che rende possibile lo storytelling dei brand. Questo oggi si ottiene con il ‘blending’, ovvero integrando motion, sonic branding e una tipografia proprietaria d’eccellenza. Milano, in particolare, rappresenta l’hub mondiale di Landor per la creazione di font bespoke. Una tipografia su misura non è solo un elemento estetico distintivo, ma un asset strategico che azzera i rischi legali e i costi ricorrenti di licenze terze. Dai premi internazionali di design alle soluzioni tipografiche proprietarie sviluppate per marchi globali come Campari Group, De’Longhi e Bancomat, dimostriamo come l’espressione visuale possa diventare uno strumento di efficienza e unicità assoluta per l’impresa.”
Misurare l’invisibile: il brand entra nella Board Room
In un mercato che esige concretezza, la capacità della marca di creare valore, oltre che relazioni, è un tema sempre più rilevante. È su questo aspetto che si focalizza il commento di Florestano Compagno, Executive Director Strategy & Brand Performance Southern Europe di Landor, che evidenzia il legame indissolubile tra marca e performance di business:
“Quando il brand esce dal perimetro del marketing e viene gestito come un asset strategico dalla C-suite, l’effetto sul conto economico diventa visibile e misurabile. Le aziende che hanno fatto questo salto in Italia, come Bancomat o Geox e in Spagna penso a BBVA o Moeve, Hanno ottenuto risultati finanziari documentabili proprio perché hanno smesso di considerare la marca un costo da difendere e hanno iniziato a trattarla come un investimento da far rendere. È quello che facciamo con il nostro team di Brand Performance, formalizzato nella collaborazione con l’Università Bocconi nel libro ‘The Power of Connection’: costruire business case predittivi che quantificano il ritorno delle decisioni di marca prima che vengano prese, minimizzando il rischio e massimizzando l’impatto economico.”
Oltre mezzo secolo di icone italiane
Dall’apertura della prima sede europea a Roma nel 1972, per poi spostarsi a Milano nel 1998, Landor ha accompagnato la storia economica e sociale del nostro Paese. Dai progetti storici degli anni ’70 e ’80 per Alitalia, Montedison, SIP, BNL e Standa, passando per le pietre miliari degli anni ’90 come Banca Intesa, Fini, Sisal, IP, ERG, CartaSi, Telecom Italia, fino ai successi più recenti per eccellenze del calibro di Campari Group, De’Longhi, Generali, Geox, Ita Airways, Lego, Nexi, Elica, Bancomat, Imperia, Orchestra Sinfonica di Milano e la già citata Misura.
Con 1.300 talenti analitici e creativi distribuiti in 35 sedi nel mondo, Landor continua a guardare al futuro del branding, integrando tecnologie emergenti e intelligenza artificiale per guidare le aziende nei loro percorsi di trasformazione più ambiziosi.
