La prima ricerca di Disclosers e AstraRicerche condotta su 400 responsabili marketing e comunicazione fotografa come le aziende italiane percepiscono, governano e misurano la reputazione.
Le aziende italiane come percepiscono e costruiscono la reputazione? Come la misurano e che impatto reale ha sulle performance di business? Per rispondere a queste domande e catturare una fotografia dettagliata sul tema della reputazione in Italia, Disclosers, agenzia di PR e Media Relations, presenta l’indagine quantitativa “La nuova economia della reputazione”, realizzata in collaborazione con AstraRicerche.
La ricerca ha preso in esame un campione di 400 responsabili e direttori marketing, comunicazione e PR di aziende italiane con almeno 10 dipendenti, distribuite su tutto il territorio nazionale. Ciò che emerge è un quadro ricco di spunti interessanti e, al tempo stesso, di profondi paradossi che è necessario scardinare.
Cos’è la reputazione aziendale?
Per comprendere che cosa rende davvero autorevole e affidabile un’azienda, la ricerca ha indagato, prima di tutto, la definizione stessa di reputazione. Secondo il 43% dei rispondenti corrisponde alla qualità reale dei prodotti e dei servizi offerti, per il 35% combacia con la soddisfazione e la fedeltà dei clienti e per il 32% rappresenta la coerenza tra i valori dichiarati e i comportamenti.
Tra i soggetti che contribuiscono maggiormente a determinare la reputazione di un’impresa, al primo posto figurano i clienti finali e consumatori (64%), seguiti dai clienti B2B e partner commerciali (62%). Anche il ruolo di investitori e azionisti (47%) e l’impatto di media, giornalisti e influencer (35%) si confermano leve decisive nel definire la percezione di un’azienda al di fuori.
L’impatto sul business e il paradosso della governance
Oggi più che mai la reputazione è un asset strategico con ricadute misurabili sul conto economico delle aziende. Infatti, quasi il 70% valuta di escludere attivamente partner commerciali o fornitori con una reputazione negativa.
Tuttavia, proprio qui si consuma il paradosso centrale emerso dalla ricerca: sebbene il 64% consideri la reputazione una priorità strategica assoluta, solo 1 azienda su 5 dispone di una funzione aziendale e di un budget dedicato per governarla. Il 5%, addirittura, dichiara di gestirla solo in modalità reattiva, ovvero quando emergono problemi o situazioni di crisi significative.
Employer branding e il ruolo del CEO: tra risorsa e fattore di rischio
L’employer reputation è un’altra leva fondamentale per le aziende, tanto che il 63% degli intervistati gestisce la reputazione verso dipendenti e talenti in modo distinto dalla reputazione commerciale e la considera utile soprattutto per attrarre profili qualificati (45%), posizionarsi in modo competitivo all’interno del mercato (37%) e migliorare il clima interno e la motivazione dei dipendenti (35%).
Solitamente questo compito viene affidato ai vertici aziendali, la cui immagine ha un impatto determinante sulla reputazione dell’intera organizzazione: il 76% dei rispondenti, infatti, ritiene che la reputazione del CEO incida in modo significativo sull’immagine dell’azienda. La ricerca rivela, però, che si tratta di un’arma a doppio taglio: le dichiarazioni controverse del CEO sono infatti considerate tra i cinque principali rischi reputazionali per le imprese, dopo danni alla privacy e data breach, crisi qualitative su prodotti o servizi, scandali di settore e l’uso improprio dei social network da parte dei manager o dipendenti.
“La ricerca fa emergere in modo lampante che la reputazione, in Italia, è legata prima di tutto alla sostanza dell’impresa. Tuttavia, la vera sfida si gioca sul momento antecedente a qualsiasi trattativa, in cui partner e clienti decidono se fidarsi o escludere un’azienda basandosi solo su ciò che è pubblicamente noto. Sostanza e narrazione devono alimentarsi a vicenda: senza una comunicazione professionale e strutturata, la qualità reale di un’azienda rischia di rimanere invisibile a chi non la conosce ancora, regalando spazio prezioso ai competitor.” affermaJessica Malfatto, CEO di Disclosers.
I driver e l’efficacia dei canali di comunicazione: il mix vincente
Il 62% degli intervistati riconosce che una presenza consolidata su testate giornalistiche autorevoli funga da vero e proprio acceleratore di fiducia verso nuovi partner commerciali.
Nell’analisi dell’efficacia dei media classici, i portali e le testate online guidano la classifica (63%), seguiti dai media internazionali (61%) e dalla stampa specializzata di settore (60%). Sul fronte degli eventi fisici, il 47% ha incrementato gli investimenti negli ultimi due anni dopo il Covid-19 considerandoli un driver reputazionale importante.
Parlando di media digitali aziendali, sito web e social dominano, ma newsletter (55%) e podcast (45%) stanno crescendo in credibilità come canali editoriali proprietari. Negli ultimi anni, si sta registrando anche una notevole apertura verso creator, influencer o opinion leader: il 37% delle aziende sta valutando o ha intenzione di coinvolgere queste figure per costruire la propria reputazione online.
Prospettive future: l’agenda 2026-2027
Guardando ai prossimi 12-18 mesi, le aziende italiane indicano come driver di investimento prioritari la stabilità finanziaria percepita (40%) e la coerenza tra valori e comportamenti (35%). Spiccano però tre chiare aree chiave che riguardano direttamente la visibilità e la comunicazione: il presidio dei canali digitali (27%), la partecipazione attiva al dibattito pubblico di settore (25%) e la visibilità del CEO e dei C-level (23%). Da sottolineare come la credibilità dell’ impegno ESG della propria azienda, non sia più considerato un driver prioritario: solo il 21% dei rispondenti ha pianificato azioni in questa direzione.
“Misurare la reputazione non basta più: anche se il 65% delle aziende dichiara di farlo utilizzando reputational scoring, survey o rassegne stampa, dall’altro emerge un forte gap di governance perché solo il 20% di chi la misura riporta questi dati al board come KPI formale per orientare le decisioni del consiglio d’amministrazione. Nei prossimi mesi la partita si giocherà sulla coerenza e sulla solidità finanziaria, ma per fare la differenza sarà fondamentale metterci la faccia, puntando su una comunicazione digitale presidiata, sul coinvolgimento attivo nel dibattito pubblico e su una visibilità strategica dei propri leader.” afferma Stefano Tagliabue, COO & Co-founder di Disclosers.
Link per il download della ricerca: https://disclosers.it/ricerca-reputazione-aziendale-2026/
