Secondo Havas Milan le idee abilitano la notorietà dei brand, rafforzando la loro rilevanza e la connessione con il pubblico, attraverso messaggi autentici e significativi.
Havas Milan punta sulla creatività e sull’innovazione, approcciando il mercato con un modello integrato che poggia sulle diverse professionalità e in grado di rispondere ai singoli bisogni dei clienti. Questo modello permette di garantire al cliente la massima agilità e un’esperienza fluida, soprattutto in un settore sempre più frammentato. L’obiettivo finale è quello di offrire ai clienti soluzioni di comunicazione su misura, potenziate da dati, tecnologia e guidate dall’ingegno umano. Per saperne di più abbiamo intervistato Alasdhair Macgregor Hastie, VP & Executive Creative Director International di Havas Milan e VP & Executive Creative Director di BETC Paris.
Qual è il ruolo della creatività secondo Havas Milan?
Alasdhair Macgregor Hastie: Il termine ‘agenzia’ evoca il concetto di ‘agente di cambiamento’: le agenzie di comunicazione e la creatività sono un potente abilitatore di evoluzione e trasformazione. Mi piace pensare a noi direttori creativi come a degli autentici ‘agenti di cambiamento’, capaci di ridefinire scenari e stravolgere l’ordinario. I clienti si rivolgono a noi con il desiderio di trasformare qualcosa: dalla loro immagine a come il pubblico percepisce il brand. La creatività è il motore del cambiamento: coinvolge emotivamente il consumatore, favorisce la costruzione e il consolidamento della relazione con il brand e la crescita. Un ulteriore elemento essenziale è il valore bidirezionale della creatività: da una parte vi sono le richieste del cliente, dall’altra il contributo dell’agenzia. Nel suo ruolo di guida, l’agenzia non si limita a soddisfare tali esigenze ma mette a disposizione il proprio know-how per orientarle strategicamente. Sono queste le collaborazioni cliente-agenzia che si sviluppano in un ciclo virtuoso e continuo, alimentate da un elemento fondamentale: la fiducia. Havas Milan ha come mission l’eccellenza creativa perché solo quest’ultima permette alle aziende di fare la differenza in funzione del business e dei consumatori. La creatività tout court, infatti, non funziona: per avere un impatto sui risultati di business deve contare su una strategia in grado di valorizzare gli obiettivi più ampi della strategia di comunicazione. Come diceva Jef Richards “La creatività senza strategia, si chiama Arte. La creatività con la strategia, si chiama Pubblicità”.
Come è cambiato il suo ruolo in questi ultimi anni?
Alasdhair Macgregor Hastie: Oggi, più che mai, ci dev’essere un dialogo diretto tra i decisori aziendali e chi guida la creatività nelle agenzie di comunicazione. Se c’è una condivisione di intenti e visioni tra cariche decisionali, si stabilisce un terreno comune fin dall’inizio che facilita il processo e permette di trasformare questa sintonia in progetti di successo. Oggi il ruolo del creativo è, quindi, quello di essere un partner di business. Proprio a questo proposito porto l’esempio di TIM, uno dei nostri principali clienti. C’è una squadra eccezionale di Havas Milan che lavora ai progetti dedicati all’offerta TIM: dalla creazione degli spot pubblicitari allo sviluppo strategico e gestione dei canali social. In questo contesto, il rapporto di fiducia reciproca tra agenzia e cliente riveste un ruolo fondamentale. Il confronto costante ci permette di riconoscere una visione comune e di lavorare in sinergia.
Quali progetti vi hanno dato particolare soddisfazione in questo ultimo periodo?
Alasdhair Macgregor Hastie: Riprendo l’esempio di TIM e l’ultimo lavoro realizzato in occasione della 75ª edizione del Festival della Canzone Italiana di Sanremo. Proprio a proposito di Sanremo occorre fare una premessa. Nel 2008 ho lasciato l’Italia con la convinzione che questo Festival fosse un evento locale e non di ampio respiro, ma mi sbagliavo profondamente. Mi sono accorto che il Festival di Sanremo può essere paragonato al Super Bowl americano: non esiste nulla di simile in nessun altro Paese. Mi piace pensare al Festival come a un vero e proprio Super Bowl canoro, capace di coinvolgere milioni di italiani e diverse generazioni. Oggi, il Festival non è affatto un’operazione nostalgica riservata esclusivamente alle vecchie glorie della musica, ma un evento di grande innovazione culturale, in cui trovano spazio anche giovani artisti che sono in vetta sulle principali piattaforme di streaming. Questo successo è frutto del lavoro di RAI e del contributo dei numerosi sponsor della manifestazione. Tra i protagonisti che hanno saputo cogliere l’opportunità offerta dal ‘palco’ dell’Ariston, figura TIM. In occasione del Festival, l’azienda ha presentato la campagna, firmata da Havas, ispirata alle suggestive note di Figli delle stelle di Alan Sorrenti, un grande classico della musica italiana. Proprio come TIM, questo brano ha accompagnato e continua ad accompagnare le storie del nostro Paese, intrecciandosi con le emozioni e i ricordi di intere generazioni. La canzone è stata riarrangiata per attraversare diverse epoche, dagli anni 70 fino a oggi, e narrare l’evoluzione tecnologica e delle connessioni di cui TIM è protagonista. Il claim ‘Dovunque tu sarai, noi ci saremo’ segna un cambio di passo nella comunicazione del brand che si presenta con un volto più fresco, dinamico e sempre più vicino alle persone per connetterle ovunque si trovino.
Ci può citare un’altra importante campagna realizzata di recente?
Alasdhair Macgregor Hastie: ‘Best Sellers’ per Foxy, premium brand di carta a uso domestico. Cito questa campagna che al cuore ha la sensibilizzazione dei consumatori sull’importanza di leggere l’Etichetta Trasparenza, presente su tutte le confezioni. Foxy ha voluto raccontare ogni aspetto dei suoi prodotti, rafforzando il legame di fiducia con i consumatori e orientandoli a compiere scelte di acquisto più informate e consapevoli. ‘Best Sellers’ è un esempio di come la comunicazione può e deve avere un ruolo nella società con anche un impatto sulle persone, da qui il senso di responsabilità che guida il nostro lavoro. In Havas, promuoviamo una comunicazione responsabile, capace di generare valore e impattare positivamente sui brand, il business e le persone.
Cosa chiedono oggi i clienti a Havas Milan?
Alasdhair Macgregor Hastie: L’esigenza più grande alla quale siamo chiamati a rispondere è far conoscere i brand e i loro valori, in un panorama iper-affollato, dove diventa sempre più difficile emergere e farsi scegliere. Uno scenario analizzato nella Meaningful Brands, lo studio proprietario che Havas conduce da oltre quindici anni e che parte proprio da questo dato: il 75% dei brand potrebbe scomparire e alle persone non importerebbe nulla. Come agenzia, abbiamo una grande responsabilità nel guidare i brand a generare un impatto concreto nella vita delle persone, stabilendo un legame più profondo e duraturo con i consumatori. Questo principio orienta il nostro lavoro e la nostra visione: costruire narrazioni significative, capaci di influenzare comportamenti e di creare connessioni autentiche. E lo facciamo attingendo a tutto ciò che osserviamo intorno a noi con pensiero critico, in un flusso di pensieri costante: un’attitudine che porta noi creativi a far esplodere le nostre idee in strategie efficaci. A proposito di ‘far esplodere’, nei nostri uffici abbiamo inaugurato la Boom Room, uno spazio concepito per accogliere le idee e favorire il confronto affinché possano prendere forma in qualcosa di più grande. Il nostro Paese vanta eccellenze nella cultura, nell’arte e anche nell’innovazione tecnologica e scientifica ma spesso restano sconosciute, ed è nostro compito dare loro visibilità e valore. Come professore universitario presso l’Istituto di Studi Politici di Parigi e il Politecnico di Milano, ho il privilegio di incontrare ogni giorno giovani menti brillanti, che meritano di essere valorizzate. A questo proposito sono molto orgoglioso di citare due nostre ‘leonesse argentate’, Federica Caso e Federica Ferrari che hanno recentemente conquistato il secondo posto ai Giovani Leoni, il contest di ADCI. Siamo davvero fieri di vedere due talenti della nostra squadra brillare in un contesto così prestigioso. La loro campagna ‘Better not to Leave’ ci invita a riflettere sul tema dell’infertilità e della donazione dei gameti in Italia. Il risultato raggiunto ai Giovani Leoni è motivo di orgoglio e un riconoscimento esterno del nostro lavoro. Premi come questo offrono senz’altro visibilità al talento e premiano l’impegno, ma non rappresentano un traguardo. Ciò che conta davvero è la qualità e l’intenzione con cui ogni progetto prende forma, attraverso un lavoro portato avanti con dedizione, visione e passione, che si alimenta giorno dopo giorno. Non ho usato casualmente la parola ‘visione’: al lavoro, come nella vita, le relazioni si nutrono di rispetto e visioni condivise. E sono orgoglioso di condividere questo viaggio professionale con Caterina Tonini, CEO Havas Creative Network Italia e CO-Founder & CEO Havas Pr Milan. La nostra collaborazione nasce dall’incontro di due carriere con percorsi diversi che si incrociano nelle aspirazioni e nei valori.
Arrivati alla conclusione, l’Intelligenza Artificiale è un tema che non può mancare. Qual è la sua visione sull’AI declinata nel vostro settore?
Alasdhair Macgregor Hastie: L’AI è uno strumento che amplia le possibilità creative, permettendo di esplorare nuovi concept visivi e lasciando più spazio all’ingegno umano. In un mondo in cui il tempo è una risorsa preziosa, la tecnologia diventa un alleato. Pensate all’AI come a un lago le cui risorse si stanno esaurendo: per continuare a pescare, occorre crearne un secondo. Ed è proprio qui che entrano in gioco i creativi, capaci di generare idee e di offrire nuove prospettive.
L’AI, dunque, non sostituisce la creatività, ma la potenzia. Assisteremo sempre più a un’integrazione armoniosa tra il talento umano e le capacità dell’AI, per generare idee più efficaci e innovative.
