L’iconico marchio di Bolton Group rinnova in chiave contemporanea la sua immagine attraverso il gesto simbolico dell’abbraccio, interpretato dalle illustrazioni di Stefano Marra.
L’iniziativa di Borotalco, storico marchio parte del gruppo Bolton Group si inserisce a pieno titolo nel panorama contemporaneo del marketing in cui l’arte è sempre più utilizzata come leva strategica per costruire identità di marca, generare engagement e rafforzare la relazione emotiva con il pubblico. Per il 2026 il brand rinnova, infatti, la propria immagine attraverso un progetto visivo dedicato al gesto dell’abbraccio, uno dei simboli più universali di vicinanza e cura. Al centro dell’operazione c’è la collaborazione con l’illustratore e direttore creativo Stefano Marra, chiamato a reinterpretare l’iconografia storica del marchio con un linguaggio contemporaneo, capace di dialogare con le nuove generazioni senza perdere il legame con la tradizione.
La scelta di affidare a un artista il rinnovamento grafico di un prodotto iconico – la Polvere per la pelle Borotalco – non è casuale. Oggi all’interno delle strategie di branding, l’arte svolge una funzione che va oltre l’estetica: diventa uno strumento narrativo. Attraverso il tratto illustrato di Marra, il packaging si trasforma in un vero e proprio media capace di raccontare valori, emozioni e storie. Le nuove confezioni presentano cinque illustrazioni dedicate all’abbraccio, tre delle quali ambientate in luoghi simbolici italiani. Il risultato è una visual identity che unisce appartenenza, sensibilità contemporanea e riconoscibilità di marca. In questo modo il pack non è più soltanto un contenitore del prodotto ma un elemento centrale della comunicazione. L’operazione testimonia, inoltre, come l’arte possa contribuire a rafforzare l’heritage di un marchio. Borotalco, infatti, ha sempre avuto un rapporto privilegiato con il mondo creativo: già negli anni ‘40 e ‘50 collaborò con illustratori e artisti come Luigi Boccasile, che contribuirono a definire l’immaginario visivo del brand e a renderlo immediatamente riconoscibile.
Uno degli aspetti più interessanti del progetto è la sua natura cross-mediale. L’arte non si limita alla confezione, ma si estende nello spazio urbano e nei canali digitali, amplificando la portata della comunicazione. Una delle illustrazioni realizzate da Marra è stata trasformata in un grande murales visibile a Milano, in via De Castillia 22, all’interno dell’area di BAM – Biblioteca degli Alberi Milano, nel distretto di Porta Nuova. L’opera, realizzata con il supporto della realtà specializzata in urban art Outdoora, rappresenta un abbraccio tra due adulti e reinterpreta l’immaginario storico del brand – tradizionalmente legato alla figura materna – in chiave contemporanea. Attorno alla scena compaiono elementi iconici della città, come il Bosco Verticale, la Torre UniCredit, la Basilica di Sant’Ambrogio e il Castello Sforzesco. In questo modo l’opera si radica nel contesto urbano e trasforma il brand in parte integrante del paesaggio culturale della città.
La strategia di comunicazione si completa con una dimensione partecipativa. Il murales è stato, infatti, il fulcro di una special activation realizzata insieme all’agenzia We Are Social: davanti all’opera, Marra ha incontrato alcune persone raccogliendo storie reali e trasformando i loro abbracci più significativi in illustrazioni personalizzate realizzate dal vivo. Questa iniziativa evidenzia un altro aspetto chiave dell’arte applicata al branding: la capacità di generare esperienze condivise e contenuti autentici. In questo modo l’illustrazione diventa un ponte tra marca e pubblico, favorendo una comunicazione più empatica e coinvolgente. Il progetto si estende anche alla linea deodoranti del marchio con una Limited Edition 2026 degli spray nelle varianti Originale e Seta, che riprendono due delle illustrazioni dedicate all’abbraccio. In questo modo l’identità visiva permea più categorie di prodotto, creando coerenza e rafforzando il racconto di marca. Parallelamente, il restyling grafico accompagna il lancio della nuova formula della polvere per la pelle con talco vegetale, certificata Ok-Biobased da TUV Austria. L’innovazione di prodotto e il rinnovamento estetico procedono quindi insieme, dimostrando come design, sostenibilità e storytelling possano convergere in una strategia di branding integrata.
