Fra le concause della crescita dell’Out of Home spicca lo stato di grazia del DOOH, che rappresenta il 36% del valore complessivo del mezzo.
Secondo una ricerca svolta dall’Osservatorio Internet Media e presentata durante il convegno ‘Il futuro dell’OOH tra dati e Intelligenza Artificiale’, l’Out of Home cresce con decisione e accelera il suo processo di trasformazione digitale.
Nel 2025 il mercato nazionale ha raggiunto un valore di 766 milioni di euro, frutto di un incremento di 8 punti percentuali rispetto all’anno precedente, nonostante un contesto economico incerto e una crescente razionalizzazione dei budget pubblicitari da parte delle aziende.
A trainare il percorso evolutivo è soprattutto il Digital Out of Home, che registra un valore di 273 milioni di euro (tasso di crescita: +21%) ed è arrivato a rappresentare circa il 36% del mercato complessivo.
Le prime stime per il 2026 indicano un’ulteriore accelerazione: il mercato OOH potrebbe raggiungere gli 838 milioni di euro (+9%), grazie anche all’effetto trainante dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che hanno aperto ai brand nuove opportunità di visibilità nelle aree coinvolte dalla manifestazione.
Quella che l’Out of Home sta vivendo è una trasformazione ben più profonda di una semplice modernizzazione tecnologica. Il digitale sta ridefinendo il ruolo del mezzo in esame all’interno dell’ecosistema mediatico, rendendolo più flessibile, misurabile, integrabile e sempre più vicino alle logiche data driven che guidano gli investimenti pubblicitari contemporanei.
Oggi come oggi l’OOH non è più solo un mezzo di grande visibilità: sta diventando un’infrastruttura di comunicazione intelligente, in grado di dialogare con gli altri media, con i dati e con il contesto urbano. La vera sfida, per le imprese e per l’intera filiera, non risiede nell’adottare il digitale, bensì nella capacità di governarne il valore: è necessario integrare il DOOH in strategie omnicanale, sviluppare capacità di misurazione avanzata, costruire modelli decisionali che mettano al centro non solo l’esposizione ma anche l’impatto reale sui comportamenti. È su questo terreno che si giocherà la capacità del medium di evolvere da leva tattica a asset strategico per la comunicazione e il business.
Nel 2025 il mercato OOH ha continuato a essere dominato dagli impianti Roadside, che hanno raccolto il 67% degli investimenti, seguiti dal Transit Media con il 31% e dal segmento Retail & Leisure, ancora marginale ma in fase di crescita. Il cuore della trasformazione, come detto, è il Digital Out of Home: il digitale non solo amplia le possibilità creative e la personalizzazione dei messaggi, ma rende il mezzo sempre più integrabile con le strategie omnicanale degli advertiser.
All’interno del DOOH cresce anche il Programmatic Digital Out of Home, che nel 2025 ha raggiunto un valore di 15,2 milioni di euro (+27%). Si tratta di un valore ancora contenuto in termini assoluti, ma l’evoluzione appare comunque rapida ed è sostenuta dalla maggior disponibilità di inventory digitale, dalla crescita delle piattaforme di acquisto automatizzato e da una maggior maturità della filiera.
“Il DOOH è oggi la componente più dinamica del mezzo Out of Home e il principale motore della sua evoluzione”, spiega Claudio Conti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: “non stiamo assistendo solo a una crescita della raccolta digitale ma a un vero cambiamento di paradigma. Gli impianti digitali permettono di costruire campagne adattive, contestuali, integrate con altri mezzi e supportate da logiche di misurazione più evolute. Questo rende l’OOH un mezzo sempre meno isolato e una componente sempre più attiva delle strategie media integrate. Per gli advertiser significa passare da una logica di presidio dello spazio a una di attivazione dell’audience: il valore non è più solo nella visibilità ma anche nella capacità di intercettare il consumatore nel momento e nel contesto più rilevanti, integrando dati, creatività e pianificazione. È questo passaggio che trasforma il DOOH da canale di comunicazione a leva strategica all’interno delle architetture omnicanale”.
La digitalizzazione degli impianti, infatti, sta favorendo una vera e propria ibridazione mediale. Il DOOH si integra sempre di più con la Video Strategy, grazie a formati e logiche creative che richiamano sia la televisione sia il video online, e si inserisce in strategie di ‘sequential storytelling’, accompagnando il consumatore nei diversi momenti della giornata. Allo stesso tempo cresce la convergenza con il Retail Media, soprattutto negli ambienti in store, nei quali dati di vendita, prossimità e schermi digitali permettono attivazioni più mirate e contestuali.
Va sottolineato che questa evoluzione richiede una trasformazione anche sul piano culturale e organizzativo. Molti brand continuano a considerare il DOOH come una sperimentazione periferica e non come una parte strutturale delle strategie video e omnicanale. Pesano ancora la frammentazione dei processi interni, la separazione tra team offline, digital e programmatic e una limitata alfabetizzazione in merito alle potenzialità del mezzo.
Accanto alla digitalizzazione, un altro fronte decisivo è quello della misurazione. A livello internazionale il settore sta vivendo una fase di trasformazione accelerata, con il passaggio da metriche basate sul semplice transito a logiche più sofisticate, che tengono conto di attenzione, visibilità reale e confrontabilità crossmediale. Anche in Italia il sistema si sta evolvendo: nel gennaio 2026 AudiOutdoor ha esteso i dati di audience a tutti i capoluoghi di provincia, mentre a fine 2025 ha introdotto un sistema di valutazione giornaliera pre e post-campagna, avvicinando il mezzo a standard di tempestività e accountability tipici del digitale.
“La vera sfida non è più dimostrare l’efficacia del DOOH preso da solo, ma il valore generato all’interno della strategia crossmediale”, sottolinea Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: “oggi il mercato si sta concentrando su una logica di accountability sempre più stringente. Gli advertiser chiedono strumenti in grado di collegare l’esposizione a risultati concreti, superando metriche puramente descrittive. Questo implica un cambio di approccio nella misurazione, che deve diventare integrata e comparabile tra mezzi, capace di leggere il contributo incrementale dell’OOH sulle performance complessive (dal traffico nei punti vendita alle vendite stesse, fino agli indicatori di costruzione della marca). Per sostenere questa evoluzione servono standard condivisi, maggiore interoperabilità tra i sistemi di misurazione e una collaborazione più stretta tra tutti gli attori della filiera. È un passaggio necessario per portare il mezzo da una logica di valutazione isolata a una piena integrazione nei processi decisionali delle aziende”.
In un contesto sempre più digitale, l’Intelligenza Artificiale assume a sua volta un ruolo sempre più rilevante nei processi di pianificazione, ottimizzazione, delivery e misurazione delle campagne. L’AI, combinata con IoT, Big Data e sensoristica avanzata, consente già oggi di analizzare flussi pedonali e veicolari, adattare i contenuti al contesto ambientale, gestire in modo dinamico la creatività e simulare scenari alternativi di allocazione del budget. I primi agenti AI applicati al media planning stanno iniziando a supportare la costruzione di piani omnicanale, armonizzando OOH, DOOH e altri media digitali.
IL CONTRIBUTO DI AUDIOUTDOOR
Per quanto concerne la già citata indagine sull’esposizione al mezzo, nel mese di maggio Audioutdoor, in sintonia con quanto aveva anticipato in occasione del convegno del marzo scorso, ha ufficialmente dato il via al rilascio dei dati di pre e post-analisi giornalieri con aggiornamento settimanale, finora disponibili con cadenza mensile. La novità ha riguardato inizialmente tredici importanti città italiane (Bari, Bologna, Catania, Firenze, Genova, Milano, Napoli, Padova, Palermo, Roma, Torino, Venezia e Verona), relativamente dapprima alla pubblicità Roadside e ai mezzi di trasporto pubblico e successivamente anche a tutti gli altri ambienti rilevati da Audioutdoor.
È un’innovazione importante, che consentirà ad aziende e centri media di valutare in tempi rapidissimi i risultati di audience generati dalle campagne nel periodo esatto di esposizione (post-analisi), oltre a prevederne i potenziali risultati in specifici momenti dell’anno (pre-analisi).
I dati giornalieri, infatti, permettono di analizzare sia le coperture nette sia i contatti lordi di ogni campagna e di ciascun impianto, attraverso l’applicazione dei coefficienti di presenza e mobilità calcolati da Audioutdoor per ogni singolo giorno di erogazione della campagna stessa.
Il primario elemento innovativo introdotto dalla società presieduta da Giovanna Maggioni consiste proprio nella disponibilità settimanale dei dati giornalieri relativi alla settimana precedente, anticipando in modo significativo le possibilità di valutazione e ottimizzazione delle campagne.
L’estensione a tutti gli altri ambienti, che disporranno delle stesse informazioni e delle medesime tempistiche di aggiornamento, contribuisce a rendere ancora più integrata, simultanea e omogenea la pianificazione multiambiente.
Le quattordici società che oggi sostengono la ricerca e investono sull’innovazione, al fine di mettere a disposizione del mercato dati sempre più in linea con le esigenze dei pianificatori e degli spender, sono Alessi Pubblicità, Affissioni APA, Carminati OOH, Grandi Stazioni Retail, IGPDecaux, IPAS, LocalLeader, Mediamond, MediaOne, Pikasso Italia, Pubbliesse, Quadro Advertising, SCI e UrbanVision.
L’ingresso più recente è quello di Carminati OOH, che ha sede a Bergamo: la copertura dei suoi impianti outdoor riguarda, in particolare, le province del Nord Italia (Milano, Bergamo, Como, Lecco) nonché Porto Cervo, in Sardegna.
LA PROGETTUALITÀ DEI BIG
Fra le iniziative di uno storico leader come IGPDecaux spicca la partecipazione, nel panel dedicato alla qualità urbana, all’ottava edizione del Sustainable Economy Forum, svoltasi a metà maggio a San Patrignano e organizzata dalla Comunità San Patrignano e Confindustria. Anno dopo anno, l’appuntamento ha confermato di essere uno dei principali spazi di confronto nazionale sui temi della sostenibilità economica, sociale e ambientale.
Tra i relatori presenti al panel ‘Qualità urbana: casa, verde, servizi integrati e rigenerazione’, dedicato alle nuove forme di abitare e alla costruzione di città più vivibili, inclusive e resilienti, c’era anche Andrea Rustioni, Amministratore Delegato di IGPDecaux. La sua partecipazione si è inserita nel percorso dell’azienda sui temi della città e dello spazio pubblico, con un contributo orientato alla qualità urbana, ai servizi e alla comunicazione responsabile nei luoghi della mobilità quotidiana.
Nel corso del proprio intervento Rustioni ha offerto una riflessione sul ruolo delle infrastrutture di comunicazione esterna come leve per migliorare l’esperienza urbana e supportare la transizione verso modelli più sostenibili, richiamando l’origine del modello di business di JCDecaux, nato più di sessant’anni fa come sistema di servizi di pubblica utilità finanziati dalla pubblicità.
Rustioni ha ricordato come questo approccio abbia dato vita a elementi oggi centrali nelle città – dalle pensiline alle toilette automatiche, fino al bike sharing – e come circa metà del fatturato dell’azienda venga restituito alla collettività attraverso progetti sociali e interventi di pubblica utilità. È stato anche citato l’esempio di Roma, dove la riqualificazione della metropolitana e dell’arredo urbano è stata resa possibile grazie a modelli di partenariato pubblico privato, capaci di accelerare processi complessi e di generare valore per la città senza costi per l’Amministrazione.
Pikasso Italia ha ottenuto la concessione esclusiva per la pubblicità DOOH all’interno del nuovissimo Waterfront Mall di Genova, il più recente hub commerciale e lifestyle della città ligure, che ha aperto le sue porte alla fine di marzo ed è stato ideato per diventare una destinazione iconica nel panorama retail italiano.
Affacciato sul mare, Waterfront Mall fa parte di un grande progetto di rigenerazione firmato dallo studio Renzo Piano RPBW Architects e volto a riconnettere il porto turistico al tessuto cittadino del centro di Genova. Il Mall si trova nella zona di La Foce, di fronte alle colline di Albaro e di San Martino, i cui abitanti potranno accedere al centro semplicemente camminando (in questa zona della città, caratterizzata dal reddito procapite più alto per abitante, vivono circa 670.000 persone).
Il porto turistico di Genova ospita ogni anno due eventi di livello mondiale (Euroflora ad aprile e il Salone Nautico a settembre) e il Palasport, totalmente ristrutturato con i suoi 4.000 posti, rimane il cuore pulsante, con tutte le attività che vi gravitano attorno e che contribuiranno a portare visitatori al nuovo centro commerciale.
Waterfront Mall ha una GLA di circa 28.000 metri quadrati ed è composto da 70 unità commerciali e 21 tra ristoranti e café, oltre ad altre posizioni dedicate a chioschi e spazi adibiti a servizi. Tra gli anchor tenant figurano COOP, Cisalfa, Newyorker, Normal, Primor e tante altre nuove insegne che non erano presenti sul territorio ligure e che ora, con il loro ingresso, attireranno un flusso di visitatori annui stimato in milioni di persone.
Dal giorno dell’inaugurazione è operativa la piattaforma DOOH di Pikasso Italia, composta da un Duo StarLed sincronizzato, posizionato all’ingresso principale Renzo Piano e in grado di valorizzare le potenzialità del medium digitale in ambiente premium, e da 17 totem LCD da 75” HD che costituiscono il Waterfront Channel, un network pensato per massimizzare la visibilità e l’engagement dei brand partner. Il complesso delle installazioni sarà dotato di tutte le più avanzate tecnologie pubblicitarie DOOH, compresa una misurazione precisa delle audience tramite il software Quividi.
Con questa acquisizione Pikasso rafforza ulteriormente la propria presenza nel mercato Mall Media Out of Home italiano, consolidando la sua missione: sviluppare piattaforme pubblicitarie digitali ad alto valore aggiunto, in grado di connettere i brand con audience qualificate in contesti premium.
“Siamo molto onorati”, commenta Antonio Vincenti, CEO di Pikasso Italia, “di mettere la nostra esperienza nel DOOH a disposizione del Waterfront Mall, un centro iconico e simbolo della rigenerazione urbana della città di Genova. Allo stesso tempo vorrei ringraziare Genova Retail per la fiducia nell’affidarci la concessione pubblicitaria DOOH di uno dei più bei centri commerciali del Paese”.
Dal canto suo, Urban Vision Group ha ampliato il proprio presidio nel mondo del transit media e lanciato Transit Stazioni, il nuovo asset di comunicazione che ha segnato l’ingresso della media company nelle stazioni ferroviarie del Bel Paese grazie alla concessione pubblicitaria degli spazi RFI – Rete Ferroviaria Italiana (Gruppo FS Italiane). Con questo progetto, Urban Vision Group è diventato protagonista della gestione e valorizzazione degli spazi pubblicitari all’interno delle stazioni, avviando un network in progressiva espansione che, a regime, coprirà oltre 100 stazioni e più di 2.000 impianti pubblicitari su tutto il territorio nazionale.
Transit Stazioni rappresenta un’evoluzione strategica della proposta del Gruppo: non solo grandi città e autostrade, ma anche province e centri medio-piccoli, per una copertura capillare del Paese e un contatto diretto con le comunità reali, quotidianamente in movimento. Le stazioni si trasformano da semplici punti di transito a luoghi di relazione e di esperienza, capaci di offrire ai brand una visibilità autentica, continuativa e ad alto valore simbolico.
Il progetto ha preso il via con l’attivazione di un primo gruppo di stazioni strategiche per poi estendersi ulteriormente, integrando soluzioni digitali, OOH tradizionale e formati esperienziali. Inserendosi nell’ecosistema già presidiato da Urban Vision Group con Transit Autostrade, Transit Stazioni ha rafforzato la capacità del Gruppo di garantire copertura nazionale, coerenza e impatto, intercettando un pubblico ampio e trasversale fatto di pendolari, studenti, residenti, turisti e professionisti in mobilità.
Nel mese di marzo Grandi Stazioni Retail ha affidato ad Alessandro Tavallini, già in azienda con il ruolo di Sales Director, la carica di Chief Media Officer, con l’obiettivo di guidare la fase di trasformazione societaria. La nomina riflette la volontà dei vertici di imprimere una svolta decisa alla gestione degli asset, puntando su una leadership interna dinamica e orientata a risultati immediati. Sotto la guida di Tavallini, GSR potenzia la vitalità e la visibilità dei propri impianti attraverso un approccio da One Company, che sfrutta in maniera ottimale le sinergie retail.
La potenza del network risiede nella capacità di offrire ai clienti possibilità infinite: dalle spettacolari domination alle installazioni creative su misura, fino a iniziative speciali basate su un’innovazione costante. Questo ecosistema garantisce flussi di audience e OTC straordinari, posizionando GSR come il partner ideale per campagne ad alto impatto. Accanto alle performance, GSR riafferma il proprio primato ecologico: gli impianti del Gruppo vantano la carbon footprint più bassa del mercato DOOH, un vantaggio competitivo unico, che permette agli spender di raggiungere i propri obiettivi di marketing minimizzando l’impatto ambientale, grazie a tecnologie a bassissimo consumo e materiali ecosostenibili.
“Questa nuova fase evolutiva della divisione del media”, commenta Alessandro Tavallini, “segna un’accelerazione, che guido insieme all’Amministratore Delegato Elena Sorlini, con l’obiettivo di ridefinire il ruolo del nostro network nel mercato. La missione è chiara: massimizzare la visibilità dei clienti attraverso infrastrutture che offrono creatività senza limiti e le migliori performance di contatto, restando le più sostenibili sul mercato”.
