Il Media Hub di UNA ha reso pubblico oggi l’aggiornamento delle previsioni di mercato pubblicitario per l’anno corrente. Si tratta di un’analisi dettagliata che ha beneficiato del contributo congiunto di tutti i centri media affiliati. Quest’anno, un’attenzione particolare è stata riservata al mercato Digitale, con un lavoro approfondito che ha portato a una revisione del valore complessivo del mezzo e della sua dinamica di crescita. L’analisi, estremamente granulare, ha cercato di restituire una fotografia quanto più precisa possibile di un ecosistema in costante trasformazione, in cui la tecnologia, le piattaforme e l’evoluzione dei comportamenti di consumo stanno ridefinendo le regole del gioco.
In un periodo storico segnato da forti tensioni geopolitiche, da un quadro economico instabile e da nuove incertezze legate alle politiche commerciali statunitensi, in particolare ai dazi imposti dall’amministrazione americana, anche il nostro Paese si trova a dover gestire una fase complessa. I primi sei mesi dell’anno sono stati costellati da notizie che hanno contribuito ad alimentare un clima di tensione, con impatti percepibili sia sul tessuto economico sia sulle aspettative degli investitori.
Tuttavia, il mercato pubblicitario si conferma ancora una volta solido e anticiclico, mostrando una reattività che lo distingue rispetto all’andamento generale dell’economia. I mesi iniziali del 2025 sono stati caratterizzati da performance incoraggianti, con buoni risultati registrati soprattutto da TV e Radio. La seconda parte dell’anno, tuttavia, resta incerta e potenzialmente esposta agli effetti delle politiche protezionistiche internazionali. In questo contesto, la parola d’ordine resta “navigare a vista”, adattandosi con agilità a uno scenario in continuo mutamento.
L’assenza di grandi eventi sportivi, che avevano sostenuto il mercato nel 2024, non ha impedito ad alcuni comparti chiave di trainare la crescita. Tra questi il Turismo, che continua a beneficiare dell’attrattività del brand Italia e dell’evoluzione delle esperienze personalizzate, il settore Farma, alimentato da una crescente attenzione al benessere fisico e mentale, e i Digital Endemic, ovvero le aziende native digitali oggi protagoniste della trasformazione legata all’adozione dell’intelligenza artificiale e impegnate nel comunicarla.
Secondo le previsioni del Media Hub di UNA, il mercato pubblicitario crescerà nel 2025 del +3,6% rispetto al 2024, raggiungendo un valore complessivo di quasi 12 miliardi di euro, includendo anche la cosiddetta coda lunga, ovvero gli investimenti delle piccole e microimprese. Al netto dello Small Business, il mercato si attesta comunque a 9 miliardi di euro, con una crescita dell’1,4%. Proprio queste imprese rappresentano oggi una leva fondamentale per lo sviluppo del Digitale, contribuendo per circa il 60% alle revenue generate dalle piattaforme digitali.
Al fine di fornire una visione più ampia e dettagliata del mercato, il Media Hub ha ricostruito la stima per i formati Audio, Video e Testo.
Il formato Video si conferma il protagonista della pianificazione, con un valore prossimo ai 6,5 miliardi di euro e una quota che supera il 54% del mercato. Seguono il Testo, che raggiunge i 5 miliardi di euro con una quota del 41,2%, e l’Audio, che copre il restante 4,6%. La forte polarizzazione tra TV e Digital rimane una delle caratteristiche centrali del sistema media italiano, che insieme valgono l’87% del totale mercato pubblicitario. Il Digitale, alla luce della sua nuova valorizzazione, supera i 6 miliardi di euro con un incremento del 5,2% rispetto all’anno precedente. La Televisione, invece, raccoglie oltre 4 miliardi di euro e cresce del 2,1%. All’interno del mezzo televisivo si osservano andamenti divergenti: la TV lineare registra un lieve calo dello 0,6%, mentre l’Advanced TV cresce in modo significativo, con un +19,4% che la porta a raggiungere i 670 milioni di euro. La crescita di quasi 110 milioni rispetto all’anno precedente porta l’Advanced TV a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% sul perimetro del formato video.
Tra i mezzi in crescita si segnala anche l’Out-of-Home, che raggiunge i 575 milioni di euro con un incremento del 3,1% rispetto al 2024, e la Radio, che arriva a 470 milioni di euro con una crescita del 2,9%. Al contrario, Newspapers e Magazine continuano a mostrare un andamento negativo: la stampa quotidiana perde il 2,7%, attestandosi a 280 milioni di euro, mentre la periodica segna un calo del 5,1%, fermandosi a 170 milioni di euro.
Per avere una visione completa del comparto comunicazione, occorre però allargare lo sguardo al di là dei media classici e considerare anche l’Experiential Market. Questo segmento, che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing, ha visto negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021. Nel 2025, il valore complessivo dell’Experiential Market raggiunge i 4,7 miliardi di euro. Le Sponsorizzazioni continuano a rappresentare la quota maggiore con il 49,8% del totale, ma è nel comparto Eventi che si registra il tasso di crescita più marcato, con una media superiore al 20% negli ultimi cinque anni.
Nel suo insieme, il mercato della comunicazione in Italia vale oggi quasi 17 miliardi di euro e registra una crescita del 5,5% rispetto al 2024. Una crescita trainata da nuove energie emergenti, ma anche dalla tenuta e dalla capacità di adattamento dei mezzi più consolidati.
“Anche in uno scenario globale complesso, il mercato pubblicitario italiano dimostra solidità e capacità di adattamento”, afferma il Presidente di UNA Davide Arduini. “Come UNA crediamo nella forza della comunicazione come motore economico e nella collaborazione tra operatori come leva per affrontare le sfide. Il lavoro del Media Hub conferma quanto sia strategico condividere visione e competenze per leggere il mercato in modo efficace”.
“Abbiamo lavorato su una lettura più puntuale del digitale, per rappresentare un mercato che cambia velocemente e che richiede analisi sempre più precise e aderenti al reale” spiega Federica Setti, portavoce del Media Hub. “Il mercato resta dinamico e reattivo, con i mezzi e i formati in continua evoluzione. Leggere il presente significa interpretare dati e segnali con consapevolezza, per supportare al meglio le scelte degli investitori”.
