I Kantar Advertising Effectiveness Awards 2026 premiano 36 brand in 18 mercati e rivelano come creatività e media si alimentano a vicenda. L’Italia sul podio globale con Deliveroo e Ichnusa.
In un panorama pubblicitario sempre più frammentato e accelerato dall’intelligenza artificiale, cosa distingue le campagne che generano impatto reale da quelle che aggiungono solo rumore? I Kantar Advertising Effectiveness Awards 2026, gli unici award globali basati sulle risposte di consumatori reali, offrono insight concreti, analizzando migliaia di campagne testate nel corso del 2025 in oltre 80 Paesi.
Quest’anno i premi segnano un’evoluzione importante: per la prima volta, l’intelligence creativa e quella media convergono in un unico programma di premi, riflettendo una realtà in cui le decisioni creative e quelle media sono sempre più interdipendenti.
Dall’analisi dei vincitori emergono quattro trend chiave che i marketer non possono ignorare.
1. Creator e celebrity: non una contrapposizione, ma un continuum
La distinzione tra creator e celebrity non è più netta. I creator raggiungono oggi una notorietà mainstream attraverso le proprie piattaforme, mentre molte celebrity costruiscono relazioni dirette con il pubblico online, avvicinandosi al linguaggio dei creator.
I dati Kantar confermano il peso crescente dei creator nelle strategie dei brand: i contenuti dei creator sono il touchpoint con la crescita più rapida dal 2022 (+77% di impatto sui KPI di brand).
Tuttavia, un dato importante da valutare è il seguente: solo il 27% dei contenuti creator genera un collegamento chiaro con il brand. Quando il branding è forte, la performance dei creator migliora di quasi due terzi. Questo indica che il creator deve essere un partner creativo, non un canale a sé stante.
Tra i vincitori, CeraVe (#1 Digital & Social) con il creator Anwar Jibawi su TikTok e Neutrogena (#2) con John Cena dimostrano come creator e celebrity possano agire da connettori culturali del messaggio di marca, a patto che il brand resti al centro della narrazione.
2. Evolvere senza perdere il proprio DNA: l’arte del sequel
L’industria del marketing è spesso dominata dalla “sindrome della novità”. I vincitori di quest’anno dimostrano invece che è possibile sviluppare campagne efficaci senza reinventare tutto, ma sviluppando sequel di basati su ciò che già funziona.
Heinz, #1 nella categoria TV con “Lost in Love: Tennis” (Wieden + Kennedy London), è l’esempio più chiaro: il claim “It has to be Heinz” viene mantenuto intatto, mentre la storia si rinnova con uno spettatore così assorto nel proprio hot dog da ignorare la partita di tennis.
3. La campagna vale più della somma delle sue parti: il potere della sinergia
Oggi il 43% dell’impatto di una campagna sui KPI di brand deriva dagli effetti di sinergia tra canali; era solo il 18% un decennio fa. L’integrazione non è più un “nice-to-have”, ma un requisito fondamentale.
Al contempo, la ricettività media dei consumatori verso la pubblicità è in costante crescita: dal 24% nel 2020 al 57% nel 2025. I consumatori percepiscono campagne sempre più coerenti e integrate, anche se i marketer stessi si dichiarano meno sicuri della propria capacità di integrare efficacemente (solo il 64% nel 2025 vs. l’89% nel 2017).
M&M’s “Share the Joy” (#7 Campaigns) e Uber Eats (#3 Campaigns) dimostrano come una pianificazione deliberata dei touchpoint, dove ogni canale ha un ruolo preciso, generi un impatto superiore alla semplice somma delle parti.
4. AI generativa: scalare le idee, non il rumore
Con l’AI generativa che consente di produrre contenuti in numero elevato e con tempi contenuti, la vera sfida per i marketer è farsi notare perché ha valore.
I dati Kantar mostrano che all’aumentare del numero di asset, cresce anche la variabilità nella loro efficacia. Inoltre, le pubblicità generate con AI provocano reazioni emotive più forti, ma in alcuni casi anche sbilanciate verso il negativo (confusione, perplessità).
Il sentiment verso la GenAI è comunque in crescita: il 75% dei marketer e il 68% dei consumatori si dichiara positivo sulle possibilità dell’AI generativa nel 2025.
Il messaggio dei vincitori è chiaro: l’AI amplifica la creatività umana. Come dimostra Coca-Cola, vincitrice del premio Effectiveness at Scale, che ha utilizzato l’AI generativa per reinventare il proprio iconico spot natalizio mantenendo intatti i distinctive brand asset consolidati in decenni di comunicazione.
“Con l’AI che consente ai team di marketing di produrre contenuti in numero elevato e tempi ridotti, è più importante che mai per i CMO capire cosa sia realmente efficace e valorizzante per i consumatori. Diversamente, i brand rischiano di aggiungere rumore nel contesto già molto affollato, anziché trasmettere contenuti di valore” ha dichiarato Matteo Bersani, Creative Lead di Kantar.
L’Italia protagonista
L’Italia si distingue con due presenze nelle classifiche globali:
- Deliveroo “Unexpected Guest” (Pablo London), #3 nella Top 10 TV mondiale. Lo spot, ambientato in una grotta con un incontro surreale con un orso, cattura l’attenzione attraverso l’assurdo per amplificare la promessa del brand: Deliveroo è l’alleato perfetto per tirare fuori il meglio da ogni situazione, anche la più imprevedibile.
- Ichnusa “Se deve finire così, non beveteci nemmeno” (LePub) — #9 nella Top 10 Print & Outdoor mondiale.
Il 18 giugno Kantar Italia presenterà i risultati e le lezioni dei premi in un webinar dedicato, con gli interventi di Matteo Bersani (Creative Lead, Kantar), Valentina Fumagalli (Senior Creative Expert, Kantar), Rachele Ardito (Senior Brand & Media Manager, Deliveroo) e Livia Falcioni (Group Vertical Director, Consumer Goods, TikTok Italia).
Per poterlo seguire in diretta, occorre registrarsi qui https://event.on24.com/wcc/mr/6787424/BCCE975326E8865825812DC236A4E054?partnerref=media
Per l’elenco completo dei vincitori: www.kantar.com/campaigns/creative-effective.
