Nell’era del cambiamento, l’agenzia ha sviluppato un approccio integrato in cui dati, creatività e tecnologia lavorano insieme per valorizzare ciò che rende unica ogni marca.
La sfida è vivere un’epoca di profonde trasformazioni, continuando a cavalcare le giuste skill per generare valore reale per la marca. Per Arteficegroup, vuol dire offrire ai brand il proprio valore aggiunto, inteso come attitudine permanente alla ricerca ed esaltazione dei valori della marca, per esprimerne l’unicità a partire da una strategia mirata, trasformando la loro identità in rilevanza competitiva: ‘Branding the Difference’, secondo il claim che sintetizza la mission d’agenzia. Ne parliamo con Luca Licandro, Managing Partner di Arteficegroup.
In un settore che si sta evolvendo a una velocità impressionante, come Arteficegroup ritiene di voler interpretare competitivamente il proprio ruolo di partner nella comunicazione dei brand?
Luca Licandro: Oggi saper interpretare la complessità vuol dire contribuire alla costruzione di una direzione strategica. In 30 anni di evoluzione – una storia nata dalla ricerca dell’innovazione assunta a metodo e dalla flessibilità di fronte al cambiamento – abbiamo sviluppato un approccio integrato in cui dati, creatività, tecnologia e competenze specialistiche lavorano insieme per valorizzare ciò che rende ogni marca diversa dalle altre. Questo significa mettere l’intelligenza culturale al centro, utilizzando dati e Intelligenza Artificiale per amplificare la comprensione del contesto, la sensibilità creativa e la capacità umana di immaginare nuove possibilità. In Arteficegroup questa prende forma in quattro aree di competenza – Branding & Communication, Digital Experience, Packaging Solutions e Retail Design – nelle quali i progetti specifici diventano realtà nell’efficienza di un processo interamente gestito inhouse e fondato sull’anticipazione progettuale, sulla proattività, sul rispetto dei tempi e delle consegne. È questo il significato più profondo di ‘Branding the Difference’, un claim posizionante, che esprime la nostra strategia sia nella visione sia nella messa in opera del progetto: vogliamo essere un vero partner a tutto tondo che formula le domande giuste per arrivare a fornire risposte mirate.
In questo senso, quali iniziative sta assumendo Arteficegroup per mantenersi ‘in sintonia’ con l’onda lunga dell’innovazione?
Luca Licandro: Un fattore strategico per noi è comprendere la rilevanza effettiva della comunicazione in relazione al brand e ai target. Capire oggettivamente il punto di congiunzione tra desideri del brand e aspettative dei consumatori, offrendo il valore aggiunto di un approccio analitico della creatività storica e in fieri. Per questo stiamo investendo nella costruzione di uno strumento il cui obiettivo è sviluppare un servizio esclusivo di valutazione del design e degli strumenti di comunicazione che combina l’analisi visiva predittiva basata sull’Intelligenza Artificiale con la competenza nel branding per supportare le decisioni strategiche relative al marchio.
Con l’analisi dei contesti e delle semantiche della comunicazione attraverso parametri – quali brand visibility, recognizability, hierarchy, coherence e shelf impact – vogliamo offrire ai nostri clienti l’opportunità di identificare i posizionamenti scoperti in un segmento di mercato e ottimizzare una creatività innovativa, ma rispondente anche a esigenze reali.
Un contributo innovativo che riteniamo fondamentale per offrire un supporto decisionale al marketing.
E siamo già arrivati a parlare di Intelligenza Artificiale. Come vi ponete rispetto agli strumenti che offre? Come dialoga con la creatività?
Luca Licandro: Naturalmente ne utilizziamo le applicazioni operative per migliorare efficienza, velocità e qualità di molti processi, ma, riprendendo il discorso della risposta precedente, ci interessa soprattutto capire come queste tecnologie possano contribuire all’evoluzione del pensiero strategico, supportando l’analisi, la generazione di insight e la comprensione di fenomeni complessi. A partire dal presupposto che le potenzialità che ci offre l’AI sono soprattutto di conoscenza. Abbattere i limiti cognitivi che ognuno di noi oggettivamente ha, per quanto skillato nel proprio ambito, ci apre a nuove possibilità di interpretazione e a nuove letture creative fino a ieri impensabili.
Per questo monitoriamo costantemente gli sviluppi del settore, confrontiamo le innumerevoli proposte che offre il mercato, selezioniamo i tool in funzione delle loro opportunità e performance e li moduliamo sulle esigenze dei progetti e del mercato, creando a nostra volta tool specifici.
Abbiamo, inoltre, avviato percorsi di aggiornamento che coinvolgono tutte le funzioni aziendali, perché non vogliamo creare specialisti isolati, ma diffondere una cultura condivisa dell’innovazione che permetta a ogni persona del team di comprendere vantaggi, limiti e implicazioni di questi strumenti.
L’uso sempre più pervasivo dell’AI genera nuove professionalità e pone in discussione l’identità dei ruoli tradizionali. Come si pone oggi Arteficegroup di fronte allo sviluppo di nuove competenze e all’acquisizione di nuovi talenti?
Luca Licandro: È un tema centrale. Più il contesto diventa articolato, più cresce l’importanza delle persone e della qualità delle loro competenze. Per questo continuiamo a investire nell’inserimento di nuove professionalità, cercando figure che possano arricchire il nostro lavoro con sensibilità differenti e nuove chiavi di lettura. D’altra parte ci interessa costruire un ambiente in cui esperienze diverse possano dialogare e contaminarsi reciprocamente. Siamo convinti che le conoscenze già acquisite nel corso del tempo, frutto della tensione all’innovazione sistematica, non siano ‘cancellate’ dall’innovazione, ma che al contrario quest’ultima possa rivitalizzare le vecchie ‘comfort zone’. Proprio questa contaminazione è ciò che ci consente di affrontare le nuove sfide dei clienti. E tutti gli ambiti professionali possono trovare una loro evoluzione strutturale attraverso le nuove possibilità di lavoro in co-design (che coinvolge tutto l’ecosistema lavorativo, da quello strategico a quello esecutivo) con l’AI.
Come hai detto all’inizio, tutte queste persone, in Arteficegroup, vengono a comporre una realtà molto frastagliata, con 4 aree diverse di competenze. Come riuscite a valorizzarle all’interno di un’unica visione?
Luca Licandro: Negli anni abbiamo sviluppato un modello che combina specializzazione e integrazione. Da una parte continuiamo a investire in business unit verticali – Branding & Communication, Digital Experience, Packaging Solutions e Retail Design, che ricordavo all’inizio – caratterizzate da competenze molto approfondite e da un costante aggiornamento professionale. Dall’altra lavoriamo affinché queste competenze non rimangano compartimenti separati, ma dialoghino continuamente tra loro. Le esigenze dei brand richiedono oggi risposte multidisciplinari, capaci di integrare strategia, comunicazione digitale, packaging, retail experience e tecnologia.
Ma forse tutto questo, oggi, nell’era dei social, non basta nemmeno più, occorre anche rovesciare il punto di vista e partire dal linguaggio delle persone per capire come la marca possa entrare in sintonia con questi linguaggi e fare sì che le persone diventino, oltre che consumatori, anche testimoni della marca. Questo è complesso, è il vero cambiamento. E per attuarlo è ancora più centrale il valore della trasversalità delle competenze. Insieme alla esponenzialità della capacità di approfondimento, di cui abbiamo parlato prima, diventa oggi il vero asset di valore, non semplice da gestire, certamente, ma determinante nella definizione di risultati strategici.
E in una fase di così forte trasformazione, ci sono dei riferimenti che rimangono fissi, asset inalienabili nella costruzione di qualsiasi discorso?
Luca Licandro: La risposta ci riporta dove siamo partiti: la marca. Le tecnologie cambiano, i processi evolvono, ma ciò che continua a fare la differenza è la capacità di una marca di esprimere i la propria identità, i propri valori e la propria visione. È questo il punto fermo che orienta il nostro lavoro, testimoniato da una quotidiana fusione di competenze: strategia, creatività, design ed experience, sempre più performanti e sinergiche grazie all’evoluzione digitale e tecnologica. Ma, attenzione, oggi più che mai, non basta proclamare dei valori, bisogna averli davvero. E devono essere valori ‘di lungo corso’, non legati a una moda più o meno passeggera.
Il pubblico, il target, l’utente, chiamiamolo come si vuole, oggi è sgamato, ci mette un attimo a svelare i fake. Se il brand non adotta comportamenti concreti che sostengono i valori che sbandiera, ha vita breve. Ma proprio la forza di questi valori gli permetterà di adattarsi a linguaggi diversi, superare la tempesta dell’effimero e tornare sempre a se stesso.
In fondo, crediamo che il futuro della comunicazione appartenga a chi saprà combinare dati e intuizione, tecnologia, sensibilità umana e innovazione per affermare verità autentiche. Ed è in questo equilibrio che si costruisce una differenza duratura.
