TikTok, la piattaforma di condivisione video di proprietà di ByteDance, è sempre più vista come in grado di generare risultati lungo l’intero funnel di marketing, dalla scoperta alla ricerca fino all’acquisto. Tuttavia, la possibile messa al bando di TikTok negli Stati Uniti sta creando incertezza tra gli inserzionisti e i creatori di contenuti.
Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media e autore del rapporto, afferma:
“Il 18 gennaio, gli utenti statunitensi di TikTok non hanno potuto accedere all’app di condivisione video per più di 12 ore a causa di una normativa che ne vietava l’uso per motivi di sicurezza nazionale. La proroga di 75 giorni fino al 5 aprile, concessa dal presidente Donald Trump, non fa molto per dissipare l’incertezza su TikTok come elemento stabile nei piani di marketing di molti brand.”
“In questo rapporto esploriamo il possibile impatto di un divieto negli Stati Uniti sui ricavi pubblicitari di TikTok e analizziamo il ruolo della piattaforma nel comportamento dei consumatori e nell’efficacia delle campagne pubblicitarie.”
Fornendo approfondimenti basati su dati concreti sulle sfide e le opportunità offerte da TikTok, l’ultimo rapporto Platform Insights di WARC Media offre una panoramica dei dati chiave che gli inserzionisti devono conoscere sulla piattaforma, coprendo aspetti di investimento, consumo e performance.
Investimenti: le entrate pubblicitarie globali di TikTok previste a 32,4 miliardi di dollari
Quasi 12 miliardi di dollari di investimenti pubblicitari negli Stati Uniti a rischio in caso di divieto
Nel 2025, a meno che il divieto negli Stati Uniti non venga attuato, la spesa pubblicitaria su TikTok dovrebbe raggiungere i 32,4 miliardi di dollari, con un incremento del 24,5% su base annua. L’attività pubblicitaria di TikTok crescerà più rapidamente di Facebook (+9,3%) e Instagram (+19,0%) quest’anno, portando l’app di condivisione video a conquistare l’11% del mercato globale dei social media.
Secondo un sondaggio del Marketer’s Toolkit di WARC condotto alla fine dello scorso anno, i marketer globali erano più propensi ad aumentare gli investimenti su TikTok nel 2025 rispetto a qualsiasi altra piattaforma digitale. Gli intervistati delle agenzie pubblicitarie (81%) erano ancora più ottimisti rispetto ai loro clienti (74%).
Gli Stati Uniti restano il mercato più grande di TikTok, ma la loro quota sui ricavi pubblicitari totali della piattaforma è diminuita negli ultimi cinque anni, passando dal 43,3% nel 2022 al 34,0% previsto per il 2026, secondo le previsioni di WARC Media. Tuttavia, la crescita dei ricavi pubblicitari al di fuori degli Stati Uniti potrebbe mitigare l’impatto di un eventuale divieto.
Se il divieto negli Stati Uniti venisse evitato, TikTok dovrebbe generare 11,8 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel paese nel 2025 (+21,0%, superando la crescita complessiva degli investimenti pubblicitari sui social media negli Stati Uniti, stimata al +10,6%), con un aumento fino a 13,4 miliardi nel 2026. In caso di ban, Instagram sarebbe il principale beneficiario, con una ridistribuzione della spesa anche verso YouTube e Snapchat.
Consumo: gli utenti globali di TikTok trascorrono in media 35 ore al mese sull’app
L’audience pubblicitaria potenziale di TikTok è attualmente stimata a 1,59 miliardi di utenti. È la quinta app mobile più utilizzata al mondo e la seconda più popolare tra le donne di età compresa tra 16 e 24 anni. Gli Stati Uniti rimangono il mercato principale di TikTok, con 136 milioni di account attivi di adulti, equivalenti a due americani su cinque.
Il tempo totale di utilizzo mensile su TikTok supera di gran lunga quello di qualsiasi altra piattaforma. Nel 2024, l’utente medio ha trascorso più di 35 ore al mese sull’app, più del doppio del tempo medio trascorso su Instagram. Negli Stati Uniti, il dato è ancora più alto, con una media di quasi 44 ore al mese, pari a circa un’ora e mezza al giorno.
Le piattaforme concorrenti con funzionalità di video brevi, come Instagram Reels e YouTube Shorts, potrebbero guadagnare terreno in caso di divieto negli Stati Uniti o di restrizioni in Canada.
Oltre la metà degli utenti globali di TikTok (57%) utilizza la funzione di ricerca della piattaforma per trovare informazioni su prodotti e brand, secondo We Are Social. Tuttavia, gli inserzionisti sono ancora “intrigati” ma cauti, a causa di preoccupazioni riguardanti l’efficacia e la sicurezza della piattaforma.
Performance: la pubblicità su TikTok influisce sulle vendite su Amazon
L’ultima indagine Media Reactions di Kantar ha rilevato che TikTok è stata nuovamente classificata al primo posto, insieme ad Amazon, come piattaforma pubblicitaria più apprezzata dai consumatori. È percepita come la piattaforma “più divertente” ed intrattenente. Tuttavia, l’eccessivo targeting pubblicitario potrebbe rappresentare un problema, e TikTok non raggiunge la media del settore in termini di fiducia tra i marketer, rispetto a piattaforme come YouTube, Netflix e Instagram.
Uno dei trend chiave di TikTok per il 2025 è che la qualità e la varietà creativa possono migliorare le performance. Per supportare questo, la piattaforma ha sviluppato strumenti basati su intelligenza artificiale, come TikTok Symphony e TikTok One.
I dati dimostrano che i contenuti brandizzati in collaborazione con i creator generano tassi di visualizzazione più elevati, maggiore engagement e un miglior richiamo pubblicitario.
Un nuovo studio di Fospha ha scoperto che gli investimenti in campagne nella parte alta del funnel su TikTok, Meta e YouTube possono influenzare significativamente le vendite su Amazon. In particolare, il rendimento degli annunci diretti su TikTok (ROAS) era 2,4x, ma considerando anche le vendite su Amazon, l’Unified-ROAS è salito a 4,2x. Questo indica che TikTok ha un impatto sulle vendite di Amazon mai visto prima.
