Gli ETS – tra i principali beneficiari – puntano sul coinvolgimento emotivo delle persone, portando nel non profit strategie e logiche narrative sempre più sofisticate.
Il 5 per mille continua a rappresentare uno degli strumenti più popolari di partecipazione civica e sostegno al non profit in Italia. A vent’anni dalla sua introduzione, la misura conferma non solo la sua stabilità ma anche una trasformazione profonda degli equilibri interni al Terzo Settore. I dati più recenti elaborati da Italia non profit mostrano, infatti, come gli Enti del Terzo Settore (ETS) abbiano assunto un ruolo sempre più centrale sia nella capacità di attrarre firme sia nella raccolta complessiva delle risorse. Il primo elemento che emerge con forza riguarda proprio il peso crescente degli ETS all’interno del sistema del 5 per mille. Oggi queste organizzazioni raccolgono circa l’80% delle somme complessivamente destinate dai contribuenti. Non si tratta soltanto di una leadership quantitativa ma della conferma di un cambiamento strutturale: gli ETS sono diventati il principale riferimento per i cittadini che scelgono di destinare una quota della propria imposta a finalità sociali. Parallelamente cresce anche il consenso diffuso. Due contribuenti su tre che firmano per il 5 per mille scelgono, infatti, un ETS. Questo dato racconta molto più di una semplice preferenza fiscale: evidenzia un consolidamento del rapporto fiduciario tra cittadini e organizzazioni del Terzo Settore.
Negli ultimi anni, complice anche la Riforma del Terzo Settore e il progressivo consolidamento del RUNTS (Registro Unico Nazionale del Terzo Settore), molte organizzazioni hanno rafforzato la propria identità pubblica, investendo maggiormente in trasparenza, accountability e comunicazione.
La fiducia è oggi uno dei principali asset competitivi nel mercato della solidarietà. Il contribuente non sceglie soltanto una causa, ma tende a premiare gli enti che riescono a costruire una relazione continuativa, riconoscibile e coerente nel tempo. In questo senso il 5 per mille si conferma sempre meno un’erogazione ‘passiva’ e sempre più uno strumento influenzato dalla capacità delle organizzazioni di presidiare il rapporto con le proprie community. Dal report emerge, inoltre, una crescente polarizzazione del sistema. Da un lato esiste una fascia di grandi organizzazioni nazionali, fortemente strutturate, capaci di concentrare milioni di euro e centinaia di migliaia di firme. Dall’altro permane una vastissima platea di piccoli e medi enti territoriali che raccolgono cifre molto più contenute ma continuano a svolgere una funzione essenziale di prossimità sociale. Le classifiche dedicate agli enti più scelti e a quelli che ricevono gli importi maggiori mostrano, infatti, una forte stabilità dei grandi brand del non profit italiano. Nell’anno fiscale 2024, la classifica delle organizzazioni più scelte dai contribuenti vede in testa AIRC con oltre 1,7 milioni di firme, seguita da Lega del Filo d’Oro, Emergency, Fondazione Piemontese per la Ricerca sul Cancro e AIL. Tra i primi dieci enti più scelti compaiono, inoltre, Ospedale Meyer, Save the Children, IEO, Auser e UNICEF Italia. Anche osservando gli importi ricevuti emerge una forte concentrazione: AIRC supera i 71 milioni di euro, seguita da Fondazione Piemontese per la Ricerca sul Cancro, Emergency, Lega del Filo d’Oro e AIL. Nella top ten per importi raccolti figurano anche IEO, Medici Senza Frontiere, FISM, Save the Children e Ospedale Meyer. Le organizzazioni più note continuano a beneficiare di elevata riconoscibilità grazie a investimenti strutturati in fundraising e campagne di comunicazione ormai permanenti. Nel 2024, per esempio, AIRC ha speso per comunicazione 2,94 milioni di euro, oltre il 4% di quanto incassato dal 5 per mille nell’anno precedente. In molti casi il 5 per mille non viene più promosso solo durante il periodo fiscale, ma è integrato in una strategia annuale di comunicazione multicanale.
Questo è uno dei trend più significativi emersi negli ultimi anni: la professionalizzazione della comunicazione legata al 5 per mille. Le campagne sono diventate sempre più sofisticate, integrate e orientate alla costruzione di relazioni di lungo periodo. Email marketing, advertising digitale, storytelling video, testimonial, campagne social e marketing automation sono ormai strumenti ordinari anche per molte realtà di medie dimensioni. Il 5 per mille si sta, quindi, trasformando in un vero indicatore della maturità comunicativa degli enti. Le organizzazioni che ottengono risultati migliori sono spesso quelle che riescono a combinare tre elementi: forte identità valoriale, continuità narrativa e capacità di rendicontare concretamente l’impatto generato. La rendicontazione assume, infatti, un ruolo sempre più decisivo. I contribuenti tendono a premiare gli enti che spiegano in modo chiaro come vengono utilizzate le risorse ricevute. Non basta più chiedere una firma: è necessario raccontare progetti, beneficiari, risultati e cambiamenti prodotti. In questo scenario la trasparenza non rappresenta soltanto un obbligo normativo, ma un vero strumento competitivo. Anche la digitalizzazione ha inciso profondamente sugli equilibri del settore. Le organizzazioni che dispongono di database strutturati, CRM evoluti e capacità di segmentazione del pubblico riescono oggi a lavorare in modo molto più efficace sulla fidelizzazione dei donatori. Il 5 per mille, pur non essendo una donazione diretta, segue dinamiche sempre più simili a quelle del fundraising contemporaneo.
Un altro dato interessante riguarda il valore medio delle firme. Il report evidenzia come gli Enti filantropici e alcune categorie residuali del RUNTS riescano a intercettare firme mediamente più ‘ricche’, cioè provenienti da contribuenti con imponibili più elevati. Questo elemento suggerisce l’esistenza di pubblici differenti e strategie comunicative differenziate. Alcune organizzazioni sembrano, infatti, capaci di dialogare con target ad alta capacità contributiva, probabilmente grazie a linguaggi più istituzionali, reti relazionali consolidate o maggiore prossimità a contesti professionali e imprenditoriali. Altre realtà, invece, costruiscono il proprio consenso su un elevato numero di piccole firme diffuse territorialmente. La distribuzione geografica e sociale del consenso diventa, quindi, un elemento chiave per comprendere il funzionamento del 5 per mille contemporaneo. Non esiste più un unico modello vincente. Alcuni enti puntano sulla notorietà nazionale, altri sulla dimensione locale; alcuni investono sul digitale, altri mantengono forte il radicamento comunitario; alcuni lavorano su campagne emozionali, altri su dati e impatto.
Il report mette, inoltre, in evidenza un aspetto critico spesso sottovalutato: il tetto complessivo al 5 per mille. Tra il 2022 e il 2024, a causa del limite di spesa previsto, agli enti sono stati erogati circa 111 milioni di euro in meno rispetto a quanto effettivamente destinato dai contribuenti. Si tratta di una distorsione rilevante, perché introduce una differenza tra volontà espressa dai cittadini e risorse realmente assegnate. Questo meccanismo produce anche effetti indiretti sulla percezione del valore medio delle firme, che risulta oscillante non tanto per variazioni nei redditi o nelle preferenze dei contribuenti, quanto per il taglio applicato a monte. È un tema sempre più centrale nel dibattito sul futuro del 5 per mille, soprattutto considerando la crescita progressiva delle adesioni.
Nel complesso, i dati raccontano un Terzo Settore sempre più articolato e competitivo. Il 5 per mille non rappresenta più soltanto una misura fiscale di sostegno, ma uno spazio nel quale si intrecciano reputazione, capacità organizzativa, innovazione digitale e qualità della relazione con i cittadini. Per molte organizzazioni il 5 per mille continua a essere una fonte fondamentale di sostenibilità economica. Le risorse raccolte vengono utilizzate per finanziare attività ordinarie, progetti territoriali, servizi ai beneficiari, ricerca, assistenza, interventi educativi o programmi di inclusione sociale. In alcuni casi rappresentano una quota marginale del bilancio; in altri costituiscono una componente decisiva per garantire continuità alle attività. Ciò che cambia, però, è il modo in cui queste risorse vengono integrate nella strategia complessiva degli enti. Sempre più organizzazioni utilizzano il 5 per mille non solo come leva economica, ma anche come strumento di engagement e acquisizione di nuovi sostenitori. La firma diventa un primo passo verso una relazione più ampia che può evolvere in donazione regolare, volontariato, partecipazione o advocacy.
In questa prospettiva il 5 per mille si conferma uno specchio delle trasformazioni in atto nel non profit italiano. Premia gli enti capaci di innovare senza perdere credibilità, di comunicare senza rinunciare alla propria missione e di costruire fiducia in un contesto sempre più competitivo. La crescita degli ETS dimostra che il rapporto tra cittadini e Terzo Settore continua a rafforzarsi, ma evidenzia anche la necessità per le organizzazioni di investire sempre di più in competenze, trasparenza e capacità relazionale.
LE LEVE DI COMUNICAZIONE
Negli ultimi anni la comunicazione del 5 per mille è cambiata profondamente. Se in passato le campagne erano prevalentemente informative e concentrate sul semplice invito alla firma, oggi il settore non profit utilizza linguaggi, strategie e strumenti sempre più sofisticati, spesso mutuati dal marketing commerciale e dalla comunicazione dei grandi brand.
Il 5 per mille non viene più raccontato come un adempimento fiscale o un gesto tecnico legato alla dichiarazione dei redditi. Le organizzazioni cercano, invece, di trasformarlo in una scelta identitaria, emotiva e relazionale. Al centro non c’è più soltanto il codice fiscale da inserire, ma il senso di appartenenza, la vicinanza a una causa e la possibilità concreta di produrre un cambiamento. Le campagne lanciate nel 2026 da Save the Children, IEO e Centro Cardiologico Monzino rappresentano bene questa evoluzione. Dietro ai progetti ci sono alcune delle principali agenzie italiane specializzate in comunicazione sociale e advertising, capaci di portare nel non profit logiche narrative e creative sempre più avanzate.
Uno dei trend più evidenti riguarda l’utilizzo dell’emozione come leva principale di coinvolgimento. La nuova campagna di Save the Children, firmata dall’agenzia Robin, parte infatti da un insight universale: davanti a un bambino in difficoltà ogni adulto sente istintivamente il bisogno di proteggerlo. Il claim “Quando guardi un bambino, tu sai cosa fare” trasforma così il 5 per mille da scelta fiscale a risposta emotiva immediata. La strategia narrativa adottata da Robin è significativa perché prova a superare la percezione burocratica del 5 per mille. Il rischio di questo strumento è, infatti, quello di apparire distante, tecnico, quasi impersonale. La campagna sceglie, invece, di lavorare sull’empatia, mettendo al centro gli sguardi dei bambini e il rapporto diretto con il pubblico. Le immagini fotografiche utilizzate non hanno una funzione puramente illustrativa, ma diventano parte integrante del racconto. Gli sguardi frontali dei bambini cercano il contatto diretto con il potenziale donatore, creando una relazione immediata che annulla la distanza tra chi osserva e chi ha bisogno di aiuto. Si tratta di una leva comunicativa molto utilizzata nel fundraising contemporaneo: trasformare il destinatario della campagna da semplice spettatore a soggetto coinvolto emotivamente. In questo modo il 5 per mille non è più percepito come una firma astratta, ma come un gesto personale di protezione. Anche il tono della comunicazione cambia radicalmente rispetto al passato. Le campagne del non profit tendono oggi a evitare registri eccessivamente drammatici o pietistici. Save the Children e Robin scelgono, al contrario, un linguaggio definito come ‘un abbraccio’: rassicurante, autentico, umano. Questo approccio riflette un cambiamento più ampio nel settore. Le organizzazioni cercano sempre più spesso di costruire relazioni di fiducia e vicinanza piuttosto che suscitare esclusivamente senso di colpa o urgenza. Il pubblico contemporaneo risponde meglio a messaggi che combinano emotività e possibilità concreta di azione.
Un’altra leva sempre più centrale nelle campagne 5 per mille è il ricorso ai testimonial e agli ambassador. Le campagne realizzate da Armando Testa per IEO e Centro Cardiologico Monzino mostrano chiaramente questa tendenza. Nel caso dello IEO, l’agenzia sceglie di legare il racconto della lotta contro il cancro al mondo dello sport, coinvolgendo grandi atleti italiani come Carlotta Ferlito, Francesca Piccinini, Giordana Sorrentino, Marco Belinelli e Filippo Tortu. La scelta non è casuale. Gli atleti diventano portatori simbolici di valori come forza, disciplina, resilienza e determinazione, caratteristiche che vengono trasferite direttamente all’identità dell’Istituto Europeo di Oncologia. Il risultato è una narrazione che non parla soltanto di ricerca medica ma costruisce un immaginario positivo e combattivo. Il claim – “Il cancro è forte, veloce, tenace, determinato. Lo IEO di più” – traduce perfettamente questa strategia. Il meccanismo comunicativo è interessante perché utilizza il principio dell’associazione valoriale. Il pubblico tende, infatti, a trasferire sull’organizzazione le caratteristiche positive attribuite ai testimonial. In questo modo la campagna non promuove soltanto il 5 per mille ma rafforza anche il posizionamento reputazionale dello IEO. Il contesto olimpico e paralimpico legato a Milano contribuisce, inoltre, a rendere la campagna ancora più attuale e rilevante. Le campagne 5 per mille contemporanee cercano, infatti, sempre più spesso di dialogare con temi culturali e sociali già presenti nell’immaginario collettivo.
Anche il Centro Cardiologico Monzino utilizza la leva dell’identificazione e dell’appartenenza attraverso la campagna ‘Io sono il Monzino’, firmata sempre da Armando Testa. In questo caso il focus non è soltanto sulla notorietà dei testimonial – Aurora Ramazzotti, Fulvio Collovati, Dargen D’Amico ed Elio – ma soprattutto sul concetto di comunità. Il messaggio è chiaro: chi sostiene la ricerca non è un semplice donatore esterno, ma diventa parte integrante dell’organizzazione. “Chi si batte per il cuore è uno di noi” sintetizza perfettamente questa logica. Si tratta di una strategia sempre più diffusa nel fundraising: trasformare il sostenitore in membro di una comunità valoriale. La donazione non viene raccontata come un atto occasionale, ma come un gesto di partecipazione e appartenenza. Questo approccio è particolarmente efficace in un contesto in cui il pubblico cerca relazioni più autentiche con i brand e le organizzazioni. Il 5 per mille diventa, così, un modo per dichiarare pubblicamente i propri valori e il proprio sostegno a una causa.
Un altro elemento che accomuna le campagne più recenti è la costruzione di ecosistemi comunicativi multicanale. Le organizzazioni non si limitano più a una singola creatività o a un unico mezzo di diffusione. Save the Children sviluppa la propria campagna attraverso touchpoint online e offline; IEO utilizza affissioni maxi formato, tram, pensiline, contenuti social e attivazioni territoriali; Monzino combina stampa, outdoor e social media. La logica è quella della continuità narrativa. Il messaggio deve accompagnare il cittadino in diversi momenti della giornata e su piattaforme differenti, costruendo familiarità e riconoscibilità. Le campagne 5 per mille assomigliano sempre di più a quelle dei grandi brand commerciali. La pianificazione media diventa strategica tanto quanto la creatività. In questo scenario assumono un ruolo sempre più importante anche le agenzie specializzate e le aziende coinvolte nella produzione e nella distribuzione dei contenuti. Robin si sta affermando come una delle realtà più interessanti nella comunicazione dedicata al non profit e alla cultura, con un approccio fortemente centrato sulla narrazione empatica e sull’identità sociale delle organizzazioni. Armando Testa, storico nome della pubblicità italiana, conferma invece la crescente attenzione delle grandi agenzie verso il Terzo Settore. La presenza di una struttura creativa così riconoscibile dimostra come il non profit sia ormai considerato un ambito strategico anche dal punto di vista della comunicazione.
Accanto alle agenzie creative emergono, inoltre, altri attori fondamentali della filiera. Media Italia cura la pianificazione delle campagne IEO e Monzino, mentre AT Studios firma la produzione dei contenuti. Anche la fotografia assume un ruolo sempre più centrale. Paolo Tresoldi, autore degli scatti per le campagne Armando Testa, contribuisce a costruire un’estetica riconoscibile, contemporanea e fortemente cinematografica. Le immagini oggi non servono soltanto a documentare una causa ma devono essere capaci di creare attenzione immediata in un ecosistema dominato dalla velocità dei contenuti digitali. La centralità dei social media rappresenta un’altra trasformazione decisiva. Le campagne 5 per mille non vivono più soltanto nei mesi della dichiarazione dei redditi, ma diventano parte di una relazione continuativa con la community. Gli ambassador coinvolti condividono contenuti sui propri profili personali, contribuendo ad amplificare il messaggio e a raggiungere pubblici differenti. La comunicazione del non profit entra, così, pienamente nella logica della creator economy e dell’Influencer Marketing.
Anche il linguaggio visivo si sta evolvendo. Le campagne contemporanee puntano su immagini più pulite, cinematografiche, emozionali e immediatamente riconoscibili. L’obiettivo non è soltanto spiegare il funzionamento del 5 per mille, ma soprattutto generare memorabilità. In un mercato comunicativo estremamente affollato, la capacità di restare impressi diventa fondamentale. Allo stesso tempo cresce il peso dello storytelling. Le organizzazioni non raccontano più soltanto i propri servizi o progetti, ma costruiscono vere narrazioni attorno ai valori che rappresentano. Save the Children racconta la protezione dell’infanzia come istinto naturale; IEO trasforma la ricerca contro il cancro in una sfida sportiva; Monzino costruisce una comunità simbolica attorno a chi ‘si batte’ per il cuore. Il 5 per mille diventa, così, un pretesto narrativo per rafforzare identità, reputazione e senso di appartenenza. Questo cambiamento riflette una trasformazione più ampia del rapporto tra cittadini e organizzazioni non profit. I contribuenti non scelgono più soltanto una causa da sostenere, ma cercano organizzazioni capaci di rappresentare valori, visioni e sensibilità con cui identificarsi. Le campagne contemporanee cercano, quindi, di costruire connessioni emotive profonde, facendo leva su empatia, autenticità e partecipazione.
Nel futuro del 5 per mille la differenza non sarà determinata soltanto dalla notorietà delle organizzazioni o dalla dimensione degli investimenti media. Sempre più centrale sarà la capacità di costruire storie credibili, relazioni continuative e comunità coinvolte. Il non profit italiano sta entrando definitivamente in una nuova fase della comunicazione: più strategica, più integrata e più vicina ai linguaggi culturali contemporanei. E il 5 per mille si conferma uno dei terreni nei quali questa trasformazione appare oggi più evidente. Il futuro del 5 per mille sembra, dunque, destinato a dipendere sempre meno dalla sola notorietà e sempre più dalla qualità del legame costruito con i contribuenti. In un ecosistema affollato e maturo, la differenza non la farà soltanto la visibilità, ma la capacità di dimostrare impatto, generare fiducia e mantenere nel tempo una relazione autentica con la propria comunità di riferimento.
