In occasione di MICS 2026, Silvia Baioni, direttore marketing e comunicazione di GVM Care & Research, rilancia il ruolo del marketing e della comunicazione sanitaria e spiega perché non sono più strumenti promozionali ma infrastrutture strategiche per costruire fiducia nell’era dell’intelligenza artificiale
Nell’ecosistema sanitario contemporaneo non basta più curare bene. Occorre aiutare le persone a orientarsi tra informazioni, piattaforme digitali e strumenti di intelligenza artificiale che stanno ridefinendo il percorso e l’esperienza di cura. È questa la visione proposta da Silvia Baioni, direttore marketing e comunicazione di GVM Care & Research, gruppo italiano attivo nei settori della sanità, della ricerca, dell’industria biomedicale e delle cure termali, durante la sessione “Care Revolution” che ha caratterizzato la giornata conclusiva del congresso di cardiochirurgia MICS 2026: “Oggi l’intelligenza artificiale è diventata il terzo attore della relazione sanitaria”.
Abbiamo approfondito con lei i principali temi emersi nel suo intervento.
Silvia Baioni, oggi non basta più curare bene?
L’eccellenza clinica rimane fondamentale, ma da sola non è più sufficiente a generare fiducia. Le persone vivono l’esperienza di cura attraverso molti punti di contatto: il sito web, le informazioni che trovano online, il call center, l’accoglienza, il follow-up, le recensioni e le testimonianze. La fiducia nasce quando tutti questi elementi sono coerenti tra loro. Se anche uno solo genera incertezza o disorientamento, il paziente percepisce una frattura nell’esperienza.
Nella sua visione, il marketing e la comunicazione sono parte dell’“architettura della fiducia”. È un cambio di paradigma importante per il settore sanitario.
Assolutamente sì. Per molto tempo marketing e comunicazione sono stati percepiti come attività accessorie o promozionali. Oggi hanno una funzione diversa: aiutano le persone a comprendere ciò che è complesso e aiutano le organizzazioni a rendere leggibile la propria eccellenza. In sanità ogni punto di contatto può ridurre l’ansia oppure aumentarla. Per questo la comunicazione è una responsabilità organizzativa e non semplicemente una leva di visibilità.
Dal suo punto di osservazione, qual è il principale cambiamento che osserva nel comportamento dei pazienti?
I dati mostrano una trasformazione già avvenuta. Il 94% degli italiani cerca informazioni mediche online e il 43% utilizza strumenti di intelligenza artificiale generativa per ottenere risposte su temi di salute. Un dato, secondo me, deve farci riflettere più degli altri: circa una persona su sette dichiara di aver modificato o interrotto una terapia senza consultare il medico, basandosi su informazioni trovate online. Questo significa che la visita non è più un evento isolato. Il paziente arriva già informato, spesso con domande molto specifiche, e continua a cercare informazioni anche dopo l’incontro con il medico. La relazione di cura si estende ben oltre la prestazione sanitaria.
Lei arriva a definire il digitale come il “terzo attore” della relazione sanitaria. Perché?
Per anni abbiamo immaginato la relazione come un dialogo tra medico e paziente. Oggi esiste un terzo interlocutore che influenza aspettative, convinzioni e decisioni: il digitale. In particolare l’intelligenza artificiale è sempre disponibile, risponde immediatamente e utilizza un linguaggio spesso percepito come empatico. Questo cambia profondamente il contesto in cui si sviluppa l’alleanza terapeutica.
L’AI rappresenta quindi una minaccia per il rapporto medico-paziente?
Più che una minaccia, è una sfida. L’AI può offrire accesso alle informazioni e supporto all’orientamento, ma non può sostituire la relazione umana. Il rischio è che venga percepita come un punto di riferimento più accessibile del professionista sanitario. Per questo organizzazioni e professionisti devono investire nella qualità della relazione, nell’ascolto e nella continuità dell’esperienza di cura. Non possiamo permettere che l’empatia artificiale superi quella umana.
Nel suo intervento parla anche del passaggio dai motori di ricerca ai “motori di risposta”. Quali implicazioni ha per le strutture sanitarie?
È una trasformazione enorme. Per anni abbiamo lavorato per essere trovati sui motori di ricerca. Oggi le persone pongono domande direttamente alle piattaforme di AI e si aspettano risposte immediate. Questo significa che non basta essere presenti online. Bisogna essere autorevoli, verificabili e citabili. Le organizzazioni sanitarie devono costruire contenuti affidabili e un ecosistema informativo coerente, capace di essere riconosciuto sia dalle persone sia dalle piattaforme che generano le risposte.
La fiducia, secondo lei, nasce dalla coerenza. Cosa significa nella pratica?
Significa che ogni elemento deve raccontare la stessa storia. Il linguaggio, l’identità visiva, i contenuti, l’esperienza vissuta dal paziente e le promesse fatte dall’organizzazione devono essere allineati. Se comunichiamo presa in carico ma poi il paziente si sente abbandonato tra un esame e l’altro, la fiducia si incrina. La coerenza è il vero antidoto alla frammentazione.
In tutto questo, che ruolo hanno le esperienze e le testimonianze dei pazienti raccontate sui social?
Le storie orientano le decisioni. In sanità le persone non scelgono soltanto una tecnica o una procedura; scelgono di affidarsi a un medico, a un team e a un’organizzazione. Le testimonianze aiutano a rendere visibili aspetti fondamentali come competenza, innovazione, umanità e capacità di accompagnamento. L’emozione è importante, ma deve sempre essere al servizio dell’informazione e mai della spettacolarizzazione.
Qual è il messaggio finale che il settore sanitario dovrebbe portare con sé?
Che il futuro della cura sarà sempre più un’esperienza unificata, personalizzata e continua. Tecnologia, dati, contenuti e organizzazione dovranno lavorare insieme per rendere la relazione umana più accessibile e più forte. In sanità la fiducia non nasce da una singola campagna o da un singolo messaggio. Nasce quando ogni punto di contatto conferma la stessa promessa: “Ti vedo, ti ascolto, ti accompagno”. È questo il vero passaggio dal trattamento alla fiducia.
