Competenza, specializzazione e relazioni autentiche con il pubblico sono le principali leve di crescita.
A “Beyond Influence”, l’evento promosso da 40Degrees e OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con YouTube e ONIM – Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, si sono riuniti creator, piattaforme e professionisti del settore per discutere le trasformazioni che stanno ridefinendo il mercato dell’influenza digitale.
La Creator Economy è entrata in una nuova fase di maturità. Se fino a pochi anni fa il numero di follower rappresentava il principale indicatore dell’influenza digitale, oggi sono la qualità dei contenuti, la fiducia costruita con la community, le competenze e l’autorevolezza a determinarne il valore. Un cambiamento che coinvolge l’intero ecosistema – creator, piattaforme, brand, agenzie e talent management – chiamato a ripensare linguaggi, metriche e modelli di collaborazione.
Questi i temi al centro di “Beyond Influence”, l’evento promosso da 40Degrees e OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con YouTube e ONIM, ospitato presso la sede di Google Italia a Milano.
In un ecosistema sempre più competitivo, come indicato dagli ultimi Insight di 40Degreespresentati da Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees e Presidente ONIM, l’attenzione è oggi la risorsa più scarsa. Nell’ultimo anno le visualizzazioni medie per contenuto sono diminuite del -29,9% e le interazioni del -27,7%, segno che conquistare visibilità è oggi molto più complesso rispetto al passato. I dati hanno evidenziato che pubblicare di più non significa ottenere risultati migliori: su TikTok, ad esempio, i macro-creator hanno aumentato del +47% la produzione di contenuti, registrando però un calo del +42% delle visualizzazioni medie per post. Allo stesso tempo continua a ridursi il peso della fanbase nella distribuzione dei contenuti, sempre più influenzata dagli algoritmi delle piattaforme, mentre i creator verticali confermano performance superiori rispetto ai profili generalisti, a dimostrazione che competenza, specializzazione ecapacità di costruire relazioni autentiche con il pubblico rappresentano oggi le principali leve di crescita.
A interpretare questa evoluzione è anche la nuova ricerca della POLIMI School of Management, realizzata in collaborazione con OBE – Osservatorio Branded Entertainment, ANICA – Unione editori e creator digitali – e ONIM – Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.
L’analisi parte da un framework (Peggiani et al., 2026) che classifica i creator in tre profili, distinti in base alla tipologia di contenuti prodotti e al grado di esposizione personale, per analizzare come evolvono il loro ruolo, il legame con la community e le strategie di riposizionamento adottate in risposta ai cambiamenti del contesto e nel corso del tempo.
I risultati mostrano che il ciclo di vita dell’influenza si articola in quattro fasi – esplorazione del potenziale, costruzione, monetizzazione e riposizionamento – e che i diversi profili di influencer si comportano in modo diverso, secondo il modelolo di influenza esercitato: dalle motivazioni che li spingono a intraprendere questo percorso, al tipo di relazione costruita con le audience, dai modelli di monetizzazione alle strategie necessarie per evolvere e mantenere la propria rilevanza nel tempo.
“La strategia di contenuto adottata dagli influencer incide fortemente sulla loro efficacia nelle collaborazioni con i brand ed è un complemento indispensabile nelle valutazioni basate sulla dimensione della follower base’’, spiega Gloria Peggiani, dottoranda della POLIMI School of Management del Politecnico di Milano. “Gli influencer che parlano principalmente di sé, di un contenuto specifico o di entrambi rappresentano tre archetipi di influenza con prerogative molto diverse e quindi una diversa fungibilità nelle strategie di marketing dei brand’’.
La ricerca evidenzia inoltre come l’intelligenza artificiale sia ormai entrata stabilmente nei processi di lavoro della Creator Economy. Il suo utilizzo è diffuso nella produzione dei contenuti e cresce anche nell’analisi delle performance, mentre rimane ancora meno frequente nella gestione delle relazioni con la community e come supporto alla creazione degli script.
“Si tratta di risultati che mostrano come quello dell’influenza digitale sia oggi un ecosistema professionale maturo che, per dimensione, efficacia e diffusione, dimostra grande vitalità e rappresenta un’importante leva di innovazione per il marketing’’, afferma Lucio Lamberti, Ordinario di Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano. ‘’Professionisti che conoscono il valore della propria community e che sanno bilanciare la spinta creativa all’ascolto della community per mantenere nel tempo il proprio profilo di efficacia”.
‘’Per anni abbiamo misurato l’influenza soprattutto attraverso numeri come follower, reach e visualizzazioni. Oggi questi indicatori non bastano più a descrivere un mercato che sta diventando sempre più complesso e maturo – commenta Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees e Presidente ONIM. “L’attenzione è una risorsa limitata, gli algoritmi ridefiniscono continuamente le logiche della distribuzione e la vera differenza la fanno la capacità di costruire fiducia, la qualità dei contenuti e la relazione con le community. Con “Beyond Influence” abbiamo voluto creare un momento di confronto tra tutti gli attori della filiera per leggere insieme questa evoluzione e contribuire alla crescita di una Creator Economy sempre più professionale, consapevole e sostenibile”.
Moderato da Florencia Di Stefano-Abichain, radio, TV e podcast host, l’evento ha riunito ricercatori, creator, piattaforme, talent management, agenzie e media company per approfondire le trasformazioni che stanno ridefinendo l’influenza digitale.
Il confronto con i creator ha evidenziato il crescente livello di professionalizzazione del settore.Michele Basile, attore e creator (Wonty Media), Martina Socrate, presentatrice e creator (DOOM Entertainment), e Mauro Zingarelli, regista e creator (The Jab – talent agency the Jackal), hanno raccontato come autenticità, creatività e spontaneità siano oggi il risultato di competenze editoriali, progettazione, sperimentazione e di un costante lavoro di costruzione della relazione con il pubblico. Dal dialogo è emerso anche il delicato equilibrio tra identità personale, sostenibilità del lavoro creativo e pressione esercitata dagli algoritmi.
Spazio anche al tema della responsabilità. Arianna Stella, make-up artist creator, e Silvia Fascians, trainer & wellness creator (Power Talent Agency), hanno riflettuto sull’impatto dei contenuti digitali nei settori beauty e wellness, sul rapporto con le nuove generazioni e sull’importanza di mantenere trasparenza, coerenza e credibilità nelle collaborazioni con i brand. Dal confronto è emerso come il valore dell’influenza si misuri sempre più nella qualità della relazione costruita con il pubblico, ben oltre le metriche tradizionali.
Lo sguardo si è quindi allargato all’intera filiera con il panel “Dall’influenza all’impatto”, che ha riunito Benedetta Balestri, Founder e Managing Director di OSA Group, Anna Manzo, Head of The Jackal Management, Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, e Gianluca Tedoldi, Senior Advisor di 2WATCH. Il dibattito ha restituito la fotografia di un mercato sempre più maturo, nel quale piattaforme, creator, talent management, agenzie e media company contribuiscono con ruoli differenti ma complementari alla costruzione del valore. Tra i temi affrontati, l’evoluzione dei sistemi di discovery guidati dagli algoritmi, il crescente utilizzo dei dati e dell’intelligenza artificiale nei processi creativi e produttivi, la trasformazione dei creator in veri e propri media brand multipiattaforma e la necessità di sviluppare modelli di collaborazione sempre più orientati alla co-creazione tra influencer e brand, superando la logica del creator come semplice canale distributivo.
A chiudere i lavori è stato l’approfondimento dedicato alla compliance, con Gilberto Nava, Equity Partner di Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, intervistato da Matteo Pogliani. Un’occasione per riflettere sull’evoluzione del quadro normativo e sulle nuove responsabilità che accompagnano la crescita del settore, tra trasparenza, tutela dei consumatori e sviluppo di un mercato sempre più maturo.
“La Creator Economy è entrata in una nuova fase, che richiede una visione più ampia rispetto alle sole performance delle piattaforme”, osserva Francesca Sorge, Direttrice Generale di OBE – Osservatorio Branded Entertainment. “La sfida è costruire progetti capaci di generare valore nel tempo e creare occasioni di confronto come “Beyond Influence” significa contribuire a far crescere l’intero ecosistema”.
