Nell’incontro organizzato da Rai Pubblicità si è parlato di come l’AI cambierà la pubblicità, il business e la pianificazione media.
‘Oltre l’algoritmo. Comunicazione e audience nell’era dell’Intelligenza Artificiale’. È questo il titolo dell’incontro organizzato da Rai Pubblicità alla Triennale di Milano lo scorso 21 aprile, in occasione dei 100 anni della concessionaria di pubblicità. L’AI non è solo una cassetta degli attrezzi. È un cambiamento. Ce lo ha spiegato nel suo keynote speech Cosimo Accoto, Tech Philosopher & Research Affiliate al MIT. Le tecnologie delle AI stanno erodendo i paradigmi classici a cui siamo stati abituati: attenzione, intenzione e interazione. “Prendiamo l’attenzione”, ha spiegato Accoto. “Quando produciamo contenuti di advertising lo facciamo perché ci siano occhi umani che li guardano: questo paradigma comincia a erodersi. E l’intenzione: finora l’umano andava a cercare le informazioni nei motori di ricerca: non sarò più io che vado a cercare l’informazione, ma è l’informazione che verrà a cercare me. E infine l’interazione. Se andiamo verso mondi virtuali e multidimensionali l’interazione non sarà più sufficiente e dovremo parlare di immersione”.
Comunicare alle macchine
Dall’arrivo dei social media diciamo che i mercati sono conversazioni. Ma forse non si tratta più solo di conversazioni tra umani. “Oggi dobbiamo considerare la tecnologia non più come tool, ma come target a cui dobbiamo comunicare”, riflette Accoto. “Perché diventa essa stessa consumatrice di esperienze, contenuti e messaggi. Ci saranno macchine autonome e intelligenti che diventeranno consumatrici di esperienze. Per gli umani, ma, in prospettiva, anche tra di loro. L’agente sarà tale non perché si muove, ma perché potrà comprare: ha un budget e può spendere in autonomia. Se sbaglia? Ci saranno delle assicurazioni. L’orizzonte è un mondo immersivo in cui l’informazione satura sarà letta dagli agenti e a questi demanderemo una serie di compiti. E questi saranno i target della nuova comunicazione”.
Come cambierà il business
Philip K. Dick in Minority Report aveva predetto un futuro in cui la tecnologia riusciva ad anticipare le nostre intenzioni. Ormai ci siamo quasi. In un futuro vicino la tecnologia sarà in grado di predire il comportamento dei consumatori. “Il business funzionerà così: non shopping then shipping, ma shipping then shopping”, spiega Accoto. “Te lo porto a casa perché so che ne hai bisogno e lo comprerai. Immaginate un’economia che si muove non a feedback, ma a feedforward, anticipando costantemente. Sta accadendo dappertutto: manutenzione predittiva, medicina preventiva, medialità raccomandativa”.
Algoritmo contro brand
Ma così l’algoritmo è il competitor naturale della marca. “La marca che cosa fa?”, si chiede Accoto. “Su uno scaffale ci sono dieci vasetti e il brand deve ridurre nella mente l’incertezza e la complessità: io brand ti suggerisco di comprare questo. Un algoritmo fa lo stesso tipo di lavoro, riduce la complessità per il consumatore. E quindi andrà contro il brand”. E tutto cambierà ancora quando non possiederemo più le cose. “Il brand fa un grande lavoro per convincerti che sei sportivo e hai bisogno dell’auto sportiva”, riflette il professore. “Ma se tu quell’auto non la compri, non hai più bisogno di quell’allineamento con il brand. Ti interessa quella piattaforma che ti dice: all’angolo, a un minuto, c’è un’auto che puoi prendere”.
AI e pianificazione media
Negli ultimi 20 anni la pianificazione media è stata sempre più guidata dagli algoritmi. Oggi l’AI promette di prevedere i comportamenti e anticipare le decisioni. Le strategie media saranno decise dalle macchine o proprio per questo il giudizio umano diventerà ancora più importante? “Più l’AI impara più io credo l’intelligenza umana diventa critica nelle decisioni strategiche”, risponde Federica Setti di WPP Media. “Non credo che le macchine ci mangeranno completamente. Ma è anche vero che dobbiamo imparare a lavorare con le macchine. Non conoscere le macchine, non saperle utilizzare vuol dire stare fuori dai giochi”. Se il giudizio umano diventa sempre più importante nel sistema, a che punto del processo lo mettiamo? “L’elemento umano è fondamentale in tutte le fasi, sia nella gestione iniziale sia nella decisione finale”, commenta Andrea Conte di Havas Media. “Il rischio di disintermediazione delle macchine è molto concreto. Ma parliamo di uomini che devono gestire la comunicazione che deve raggiungere, oggi, soprattutto uomini. Il ‘marketing to machine’ è ancora lontano”.
Ogni rivoluzione industriale ha bisogno di etica
All’essere umano allora spetta la responsabilità della scelta. Quando l’AI consiglia una scelta in fatto di media qual è il criterio che deve prevalere? “Io penso che gli algoritmi siano utili più nelle fasi centrali che nelle due fasi estreme del processo”, spiega Mariano Di Benedetto di Dentsu Italia. “La capacità di scrivere degli input che possano addestrare la macchina a restituire risposte rilevanti è l’aspetto fondamentale. A oggi non ho visto una sostituzione dell’essere umano. Solo la capacità umana di leggere il contesto”. “Quello che fa davvero la differenza oggi è la velocità con cui questa potenza di calcolo è a disposizione e la profondità con cui applichiamo questa AI, da una mail in inglese fino a un marketing mix model o una creatività dal nulla”, interviene Stefano Cervini di Omnicom Media Group. In un modello integrato tra AI ed esseri umani allora, qual è il momento di verità del giudizio umano? “L’AI che ci occorre è quella discriminativa, che ci aiuta a selezionare il media migliore per il consumatore”, riflette Roberto Leonelli di Publicis Groupe. “Il tema vero è l’etica di fronte all’AI. Ogni rivoluzione industriale ha bisogno di etica, di un patto tra istituzioni, aziende e agenzie perché questa porti valore reale alle persone”. “La Rai ha creato una cabina di regia istituita per il governo dell’AI”, ha concluso Silvia Calandrelli di Rai. È una nuova alfabetizzazione per imparare “a riconoscere rischi e opportunità dei nuovi strumenti che popolano il nostro quotidiano. È un compito civico prima che editoriale ed è fortemente radicato nel servizio pubblico”.
