Omnicom PR Group firma strategia, concept, produzione esecutiva ed evento. Produzione cinematografica del collettivo Filmati Milanesi, con le regie di David Segarra, Paolo Lobbia e Marco Armando Piccinini
TENA, brand di Essity, presenta “La Passione di Assistere – Sguardi di Cura”, un docu-film inedito che porta sullo schermo il lavoro, spesso invisibile, dei professionisti socio-sanitari nelle RSA italiane. L’obiettivo è dare riconoscimento al mestiere ad alta intensità di competenze ed empatia, mettendo al centro le relazioni umane che fondano la qualità della cura. Ne nasce un racconto emozionante, costruito con un linguaggio cinematografico autentico.
Il progetto è ideato e coordinato da Omnicom PR Group, che ha curato strategia end-to-end, concept creativo, progettualità, produzione esecutiva e l’evento di lancio al Palazzo del Cinema Anteo di Milano. L’agenzia prosegue così il percorso avviato con TENA nelle precedenti edizioni de “La Passione di Assistere”, consolidando un format community-first del brand.
Operatori socio-sanitari come protagonisti del video-storytelling potente
La produzione cinematografica è a cura del collettivo Filmati Milanesi (registi David Segarra, Paolo Lobbia e Marco Armando Piccinini), che ha dato forma ad un cine-racconto emozionante, capace di restituire la verità dei gesti quotidiani all’interno della RSA.
“Sguardi di Cura” nasce da una call nazionale rivolta ai professionisti socio-assistenziali, chiamati a condividere le proprie esperienze, aneddoti del lavoro e riflessioni sul concetto di uno “sguardo di cura”. Quasi 100 video-candidature da tutta Italia hanno portato alla selezione di 16 protagonisti, per comporre una narrazione corale che restituisce la complessità e la bellezza della cura.
La struttura del film integra un ciclo di video-interviste che porta in primo piano la “viva voce” dei professionisti socio-sanitari e tre cortometraggi originali, liberamente ispirati alle testimonianze raccolte, ciascuno con un taglio stilistico distinto per raccontare le sfumature della cura.
La première di “Sguardi di Cura” si è tenuta il 6 novembre 2025 al Palazzo del Cinema Anteo a Milano, in un evento condotto da Paolo Kessisoglu e riservato ai professionisti del settore e alla community coinvolta.
Massimo Moriconi, General Manager di Omnicom PR Group commenta: “Con ‘Sguardi di Cura’ firmiamo un progetto di branded content di grande valore, basato su ascolto, co-creazione e qualità narrativa, e culminato in un evento che mette al centro i veri protagonisti – i lavoratori nelle RSA. Grazie a Essity per aver reso possibile tutto questo e a Filmati Milanesi per averci aiutato a raccontare storie che parlano alla testa e al cuore delle persone”.
Il docufilm è disponibile sul canale YouTube TENA Italia.
Credits:
- Client: TENA (Essity Italia)
- Agenzia: Omnicom PR Group:
Client Director: Emanuela dell’Isola
Direttore creativo: Virginia Giuccioli
Project Management & Media Relations: Angela Sirago
Copywriting: Angelina Khazan
Art Direction: Elena Formaggia
- Casa di produzione: Filmati Milanesi
Produzione: Nicola Mazzanti, Ana San Martín, David Segarra, Max Kunzle, Luca Mondellini, Filippo Geri
Post‑produzione: Filippo Colnaghi, Irene Melani, Silvia Rainoldi, Luca Mondellini, Stefano Pogliani
Make‑up artist: Stefania Torreggiani, Camilla Arietti, Fabiana Daddato
Credits dei corti:
“Il prestito”
Sceneggiatura e Regia: Marco Armando Piccinini.
Fotografia: José Roitegui.
Montaggio: Filippo Colnaghi.
Produzione: Nicola Mazzanti, Ana San Martín.
“Il Primo Giorno”
Sceneggiatura e Regia: Paolo Lobbia.
Montaggio: Irene Melani.
Fotografia: Gabriele Vitale, Luigi Notari.
Produzione: Nicola Mazzanti, Ana San Martín, Max Kunzle.
“Marta”
Sceneggiatura e Regia: David Segarra
Fotografia: José Roitegui.
Montaggio: Silvia Rainoldi.
Operatori: Gabriele Vitale, Andrea Pomponio, Luigi Notari.
Produzione: Nicola Mazzanti, Ana San Martín.
