L’Associazione Europea dei Direttori della Comunicazione ha sviluppato, con il supporto dello studio legale internazionale ADVANT Nctm, un decalogo sui vantaggi di una maggiore sinergia tra legali e comunicatori nella gestione delle crisi. L’obiettivo è una comunicazione tempestiva, responsabile ed empatica che tutela dai rischi legali e reputazionali
Due realtà che parlano linguaggi diversi, ma che oggi scelgono di confrontarsi per definire un approccio: comunicare con rigore, empatia e tempestività. Davanti a una crisi, oggi spesso le aziende cercano il supporto istantaneo di legali e comunicatori: due mondi professionali abituati, però, a muoversi su binari diversi, spesso in tensione tra riservatezza e trasparenza, prudenza e tempestività. Da un lato la prudenza propria degli avvocati, dall’altro l’urgenza di dare risposte rapide ai media e agli stakeholder. Eppure, è proprio in quei momenti ad alta criticità che un fronte comune può fare la differenza.
Per questo EACD – European Association of Communication Directors – ha promosso assieme allo studio legale internazionale ADVANT Nctm un lavoro congiunto da a cui è nato un decalogo operativo per favorire una maggiore sinergia tra le due funzioni aziendali nei momenti critici.
Il documento è frutto delle riflessioni maturate nel corso di una tavola rotonda promossa da ADVANT Nctm e EACD, che ha coinvolto avvocati e direttori della comunicazione di alcune primarie aziende operanti in Italia. Un confronto aperto e concreto, nato dall’esigenza di costruire un linguaggio comune e rafforzare l’alleanza tra due funzioni oggi sempre più interdipendenti nella tutela del valore reputazionale. A valle dell’incontro, EACD, con il supporto di ADVANT Nctm, ha dato vita ad un documento che è al contempo uno strumento operativo pensato per affrontare le crisi con visione strategica condivisa, coordinamento interno e capacità di reazione immediata. Il decalogo “Dieci regole per comunicare con rigore, empatia e tempestività” nasce dall’esperienza maturata sul campo da professionisti della comunicazione e del diritto, che hanno deciso di mettere a sistema le buone pratiche e le criticità emerse nei casi più delicati. Il risultato è un insieme di principi e azioni concrete, utili per costruire un ponte tra chi ha il compito di tutelare l’immagine pubblica dell’azienda e chi ne presidia gli interessi giuridici.
DIECI REGOLE PER COMUNICARE CON RIGORE, EMPATIA E TEMPESTIVITÀ
- Presentarsi fin dall’inizio come un team integrato – La comunicazione e la consulenza legale devono attivarsi in modo congiunto già nella fase iniziale di gestione della crisi. Solo un avvio condiviso consente di definire fin da subito ruoli, responsabilità e linguaggio comune.
- Condividere conoscenze e analisi strategiche – La costruzione di una risposta efficace parte dalla conoscenza del contesto. Comunicatori e legali devono analizzare congiuntamente il mercato di riferimento, la posizione reputazionale e finanziaria dell’azienda, gli stakeholder coinvolti e i possibili impatti, per elaborare soluzioni mirate, tempestive e coerenti.
- Costituire un Comitato di Crisi con governance e flussi chiari – È fondamentale istituire una cabina di regia operativa che includa le funzioni aziendali rilevanti (ad esempio comunicazione, legale, affari istituzionali, compliance, HR, operations) e stabilisca procedure, flussi informativi e catene decisionali ben definite, al fine di garantire reattività, coordinamento e rigore nei momenti più critici.
- Definire con precisione i messaggi chiave – I messaggi da veicolare devono essere elaborati congiuntamente, in modo da riflettere – da un lato – la tutela degli interessi legali e la necessaria aderenza ai fatti conosciuti e verificati in quel momento e – dall’altro – il bisogno di empatia, trasparenza e aderenza ai valori aziendali. Ogni messaggio deve essere calibrato sul caso specifico, evitando ambiguità, incoerenze o formulazioni eccessivamente tecnicistiche.
- Preparare il portavoce – La figura che si espone pubblicamente (in primis il CEO) deve essere preparata dal team sui contenuti, nell’esposizione, senza trascurare il piano della gestione emotiva della crisi. Comunicatori e legali devono accompagnare congiuntamente la spokesperson, aiutandola a mantenere coerenza e credibilità nel corso di tutta la gestione.
- Agire con tempestività nella comunicazione esterna e interna – Il fattore tempo è determinante. Una comunicazione tardiva o incoerente può aggravare la crisi, lasciando spazio a speculazioni. È quindi essenziale predisporre un piano d’azione che consenta di intervenire con rapidità e accuratezza, sia verso l’interno (dipendenti, organi interni, partner) che verso l’esterno (media, clienti, istituzioni, opinione pubblica).
- Monitorare costantemente l’evoluzione della crisi – Un’attenta attività di monitoraggio deve riguardare sia la dimensione mediatica (tradizionale e digitale), sia l’eventuale evoluzione giuridica della vicenda. Solo un’osservazione integrata consente di adeguare tempestivamente la strategia e i messaggi in funzione degli sviluppi.
- Adottare una visione di lungo periodo – La gestione della crisi non deve limitarsi all’immediato contenimento del danno, ma deve considerare le implicazioni future, sia in ambito reputazionale che legale. La comunicazione deve essere orientata a tutelare la fiducia nel tempo, allineandosi agli obiettivi strategici e legali dell’organizzazione.
- Esprimere scuse autentiche con attenzione ai potenziali impatti legali – Quando è opportuno, scusarsi e mostrare empatia verso persone o comunità coinvolte è un gesto che rafforza la credibilità dell’azienda. Devono tuttavia essere attentamente valutate eventuali implicazioni legali ed evitate dichiarazioni che possano prestare il fianco a possibili strumentalizzazioni.
- Investire nella formazione congiunta – La gestione delle crisi richiede una formazione condivisa. È auspicabile che comunicatori e legali acquisiscano conoscenze di base sulle reciproche competenze: i professionisti della comunicazione dovrebbero comprendere le principali implicazioni giuridiche legate alla responsabilità aziendale e individuale, mentre i giuristi dovrebbero familiarizzare con le dinamiche della gestione reputazionale.
“È necessario superare logiche separate e promuovere una reale integrazione di ruoli e competenze, ancora poco diffusa nel nostro Paese – afferma Lorenzo Brufani, Country Leader di EACD Italia e Founder & CEO di Competence – La reputazione non è un concetto astratto: è un vero e proprio capitale aziendale, con un impatto diretto sul valore e sulla competitività di un’impresa. È per questo che la sua tutela deve essere considerata un obiettivo strategico di business, soprattutto nei momenti di crisi. Ma oggi non ha più senso parlare di “la” reputazione come fosse un elemento unico e immutabile: dobbiamo riconoscere che esistono “reputazioni” diverse, che si modellano in base al pubblico di riferimento, al contesto, al tempo e persino al canale di comunicazione utilizzato. In questo scenario frammentato, solo chi saprà costruire e mantenere relazioni autentiche e coerenti potrà essere credibile. La fiducia diventa così la vera moneta del nostro tempo: fragile, difficile da conquistare, ma fondamentale da preservare”.
“Il dialogo tra funzione legale e comunicazione d’impresa è oggi una necessità strategica, non più un’opzione. Oltre all’integrazione organizzativa, che resta fondamentale, è indispensabile superare le barriere culturali: anche il mondo legale può e deve sviluppare una sensibilità comunicativa, così come i comunicatori possono acquisire strumenti per agire in coerenza con i vincoli giuridici – afferma Paolo Lazzarino, avvocato e partner di ADVANT Nctm. Le due funzioni partono da approcci distinti – la tutela della riservatezza e il contenimento del rischio da un lato, la rapidità e la trasparenza dall’altro – ma possono costruire insieme una strategia solida e credibile. Adottando un approccio multidisciplinare e strategie legali e comunicative modellate sulle specificità di ogni singolo caso, è possibile costruire una risposta che non solo tutela, ma consolida nel tempo la fiducia degli stakeholder”.
