Nel 2020 le piccole e medie imprese (PMI) hanno visto calare i loro fatturati dell’8,6%, ma la diversa intensità degli impatti della pandemia riflette la profonda eterogeneità del nostro tessuto produttivo e le differenti esposizioni delle economie locali: la pandemia ha anche generato una consistente riduzione del numero di PMI che operano nel sistema produttivo italiano. Nel 2021 le imprese hanno iniziato lentamente a riprendersi nonostante la battuta d’arresto causata dagli equilibri internazionali sempre molto instabili del 2022. Le PMI hanno generato un valore aggiunto complessivo pari a 204 miliardi di euro nel 2022 (Confindustria).
Da tutto ciò emerge la necessità di esplorare questo comparto fondamentale per la nostra economia, andando a indagare come si posizionano in particolare le aziende B2B italiane in un mondo digitale e quali sono i fattori chiave alla base delle loro strategie di marketing.
Un progetto creato da Marketing Arena che per il terzo anno di fila, viene sviluppato in collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari Venezia rappresentato da Cinzia Colapinto e Vladi Finotto, professori associati di strategia e imprenditorialità.
L’Osservatorio si propone di fotografare lo stato di avanzamento della trasformazione digitale delle piccole e medie imprese italiane che operano nel settore B2B e di analizzare come cambiano i comportamenti, le tendenze, l’organizzazione e l’approccio al marketing di queste aziende in un contesto in cui tecnologia e abitudini sono in continua evoluzione. Nello specifico, sono state indagate la modalità di gestione delle attività di digital marketing, la logica di impiego delle risorse economiche disponibili, i tool maggiormente utilizzati e le metriche più considerate.
Questo progetto è nato con l’intenzione di mettere a disposizione di marketing manager, amministratori delegati e di tutti coloro che fanno parte del settore, una freccia in più nell’arco: offrire più informazione, conoscenza e sapere su come le aziende reagiscono agli ostacoli del mercato, e dare l’opportunità a coloro che siedono in cabina di regia di prendere decisioni consapevoli e motivate.
La ricerca si è svolta tra il 2022 e il 2023 e ha preso in esame un campione di 130 imprese, popolato da imprese operanti in diverse aree (commercio all’ingrosso, fabbricazione di macchinari e attrezzature industriali, fabbricazione di beni di consumo, edilizia, e costruzioni, impiantistica, software e food and beverage). Sono state comprese nel campione analizzato le imprese che nel 2021 hanno registrato un fatturato compreso fra i 5 e i 55 milioni di euro.
Tra i dati più rilevanti di questa terza edizione è emerso che:
• Il contesto B2B lega le aziende all’utilizzo di strumenti consolidati nel settore, dove l’innovazione nella comunicazione è direttamente proporzionale alla prontezza delle aziende ad affrontare i nuovi scenari digitali.
• Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a una costante e significativa crescita delle aziende che hanno iniziato a credere in modo sostanziale negli investimenti e di conseguenza nei ritorni delle attività di marketing digitale: chi investe più del 5% del proprio fatturato è passato dal 5% nel 2020, all’11% nel 2021 e al 21% nel 2022.
• Gli investimenti in advertising non sono ancora al primo posto nelle agende dei Marketing Manager: il 41% del campione intervistato investe meno dell’1% del budget di digital marketing in media buying
Il mercato premia chi investe negli strumenti digitali, ma come sottolineato nella precedente edizione, dipende tutto dalla cultura che si respira in azienda e dall’integrazione delle varie business unit. Se da un lato la strategia è esplicita negli obiettivi e nei tempi di esecuzione, non sempre questa viene divulgata in modo funzionale tra le varie funzioni dell’azienda. “La mancanza di comunicazione interna si presenta in due direzioni: lo scollamento tra Marketing e Sales; la mancata presenza di condivisione tra il top management e i livelli più operativi (più a contatto con il cliente)”, sottolinea Giorgio Soffiato, amministratore delegato di Marketing Arena.
Di fronte a budget complessivi più corposi per le attività digitali, la parte dedicata alle attività di advertising risulta ancora essere marginale. Ciò potrebbe essere dovuto a un approccio ancora tradizionale alla vendita e alla difficoltà di attribuzione delle conversioni al mondo digitale. Infatti, il focus principale di tutte le attività messe in atto è la realizzazione di obiettivi che hanno la brand awareness come prima priorità (59%), mentre solo pochi danno rilevanza alla lead generation (19%).
L’evoluzione del mondo B2B verso logiche del settore B2C si evidenzia proprio nella rilevanza che ha il brand all’interno del mercato. La costruzione di un brand distintivo è diventata una priorità nel mondo odierno: se non hai ben chiaro quali siano i valori e la personalità del brand, chiara la vision e la mission aziendale e le differenze di posizionamento rispetto ai competitor, tutti gli sforzi risulteranno vani. “Tutte le aziende intervistate riconoscono quanto sia fondamentale che la percezione di ciò che l’azienda rappresenta sia coerente sia internamente che esternamente all’organizzazione stessa: molto spesso ciò non accade”, ci ricorda Cinzia Colapinto, direttrice dell’Osservatorio B2B. La consapevolezza dell’identità aziendale rimane solo all’interno del team di marketing, che nonostante ne riconosca l’importanza dedicando risorse unicamente alle attività di brand, corre un forte rischio: un brand interamente costruito all’interno delle mura dell’ufficio marketing può riscontrare un distaccamento e di conseguenza un gap tra il brand comunicato e il brand percepito.
Un’analisi più approfondita e contenuti extra sono presenti all’interno del report dell’Osservatorio, output che mette in luce interessanti aspetti sullo stato del settore e offre stimolanti spunti di riflessione.
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