Sanremo, i brand non fanno solo pubblicità

I brand non fanno solo pubblicità. A Sanremo è differente. Ce lo ha spiegato Gian Paolo Tagliavia, AD di Rai Pubblicità.

“I nostri investitori non vengono qui solo a fare la pubblicità, ma a dare un contributo, che va oltre la comunicazione istituzionale e vuole restituire qualcosa al territorio”. Nell’edizione del 2024 ha finalmente preso corpo quel Festival diffuso, anticipato nel tempo ed espanso nei luoghi, di cui si parla da qualche anno. L’idea di dare una vita al Festival che inizi anche prima del martedì e che vada oltre l’Ariston è realtà anche grazie agli sponsor, che qui fanno vera brand integration. “I main sponsor sono quattro conferme, significa che lavoriamo bene”, ha dichiarato a tal proposito Tagliavia. Anche quest’anno sono dunque ritornati a Sanremo Costa Crociere, Eni con Enilive e Plenitude, Suzuki e poltroneSofà. Sono stati confermati anche Generali, Sephora (make-up partner) e VeraLab (skincare partner). Coca-Cola e Mutti sono state le grandi novità. Presenti sul territorio anche i brand Ciobar e The Mall Sanremo, che si sono legati alle attività onfield della kermesse. Ancora una volta, a Sanremo si è vissuto il Festival ‘Tra palco e città’.

Raccolta pubblicitaria di 60 milioni di euro, finale con il 74.1% e oltre 14 milioni di spettatori

Per Roberto Sergio, Amministratore Delegato Rai, si è trattato di “un Festival storico”. “A chi mi chiede come sarà il Festival 2025, rispondo che ora è il tempo di lasciar decantare il tutto”, ha aggiunto. “Con Amadeus e Fiorello ci vedremo tra una quindicina di giorni per un debrief su quello appena concluso trionfalmente”. Il Festival di Sanremo 2024 chiude con ascolti e una raccolta pubblicitaria record. Il dato finale di quest’ultima è pari a 60 milioni e 182mila euro, che significa +20% rispetto all’edizione della passata stagione, quando i ricavi da spot furono pari a circa 50 milioni di euro. La serata finale del Festival di Sanremo 2024, in onda dalle 21.27 alle 25.59 su Rai1, ha registrato il 74.1% di share con 14 milioni 301mila spettatori. La prima parte – dalle 21.27 alle 23.31 – ha ottenuto il 70.8% di share con 17 milioni 281mila spettatori; la seconda, dalle 23.34 alle 25.59, il 78.8% con 11 milioni 724mila spettatori. Anche questo è un dato migliore di quello dello scorso anno, già eccezionale: la serata finale del Festival era stata vista in media da 12 milioni e 256mila persone, con il 66% di share; la prima parte era stata vista da 13 milioni e 423mila persone (pari al 62,1%) e la seconda da 9 milioni e 490mila persone (73,7%).

Eni con Enilive e Plenitude: il green carpet attraversa il cuore della città

Vediamo allora come funziona la brand integration, con gli sponsor che condividono con Rai e il Festival un insieme di valori ed esigenze che diventano un progetto. Il green carpet nasce dalla necessità di accompagnare gli artisti dall’Ariston verso la città. Si tratta di un progetto di Rai e Rai Pubblicità, in collaborazione con il Comune di Sanremo, con Eni con Enilive e Plenitude come partner principali. È un cammino lungo trecento metri che attraversa il cuore della città collegando le principali aree della manifestazione a partire dal Teatro Ariston. Il carpet ha accolto personalità e maestranze e ha ospitato la passerella dedicata all’attesissima sfilata dei cantanti in gara lunedì 5 febbraio. “Noi che produciamo energia e stiamo vivendo una fase di profonda trasformazione del modello energetico verso un modello più sostenibile abbiamo bisogno di trasmettere messaggi”, ha spiegato Giuseppe Ricci, Direttore Generale Energy Evolution Eni. “Il nostro è: da energie diverse un’energia unica”. Sempre a cura di Eni, il Forte Santa Tecla ha ospitato il saluto alla stampa con Laura Marzadori, primo violino della Scala di Milano, e Sarafine, cantautrice e produttrice musicale vincitrice di X Factor 2023.

Suzuki: il Suzuki Stage, la musica anche fuori l’Ariston

La musica a Sanremo non è solo all’Ariston, ma anche in Piazza Colombo, sede del Suzuki Stage, il grande palcoscenico aperto al pubblico che ha animato la piazza per tutta la settimana. Gli artisti che si sono esibiti sono stati Lazza, Rosa Chemical, Paola e Chiara, Arisa e Tananai, con il djset del dj Massimo Alberti, Pierpaolo Pretelli e il maestro Agostino Penna a fare intrattenimento. Il pomeriggio invece il Suzuki Stage, che si è acceso sabato 3 febbraio con gli Urban Theory e il dj Massimo Alberti, ha ospitato Area Sanremo in compagnia di Marco Carrara. “Ci piacciono le relazioni che durano nel tempo e permettono di costruire insieme”, ha spiegato Massimo Nalli, Presidente e AD di Suzuki Italia. “Il Suzuki Stage è salito a uno ‘stage’ superiore, cioè a un livello superiore con artisti di grandissima statura. Suzuki è giapponese e nella loro cultura servire è un privilegio: per noi è un onore poterlo fare. E in questi anni abbiamo triplicato i nostri clienti”.

Costa Crociere: la festa è sulla nave

Oltre al palco nel cuore della città ce n’è stato uno sul mare, cioè sulla Costa Smeralda. A bordo della nave si sono esibiti quattro artisti italiani e internazionali, in collegamento con il Teatro Ariston: Tedua, Bob Sinclar, Bresh e Gigi D’Agostino. “La nave anche quest’anno ha spinto verso la sua anima di club, di festa, dove ballare, dove divertirsi con artisti nazionali e internazionali”, ha spiegato Mario Zanetti, AD di Costa Crociere. “Quest’anno il nostro Dna di innovazione è visibile con un’enorme rete led che per oltre duecento metri copre la murata della nave verso terra, che ci ha permesso di portare all’esterno le emozioni che ci sono dentro e di interagire con la città e con il Festival”. Costa Crociere ha partecipato all’evento inaugurale organizzato dal Comune di Sanremo, domenica 4 febbraio, con uno show di luci e musica.

PoltroneSofà: gli artigiani della qualità all’Ariston

È tornata anche la comunicazione ironica di poltroneSofà, che ha portato i divani all’Ariston dove, con la complicità di Amadeus, gli artigiani hanno cercato di partecipare alla gara. Il brand aveva inaugurato l’anno scorso la sua presenza al Festival grazie alla corrispondenza di valori. “Ci piace l’idea di affiancarci al Festival, con il quale poltroneSofà identifica alcuni valori comuni: il Made in Italy, la creatività, una voglia di fare spettacolo e l’internazionalizzazione”, ha spiegato Luca Dallai, Direttore commerciale del Gruppo poltroneSofà. “Grazie al Sanremo dello scorso anno abbiamo cambiato il nostro stile di comunicazione; i nostri testimonial restano sempre gli artigiani, ma accolgono clienti importanti che scoprono il nostro prodotto e diventano testimonial dei nostri valori”.

Gli altri partner: Sephora, VeraLab, Coca-Cola, Mutti, Generali, The Mall Sanremo

Ma gli sponsor di Sanremo, come abbiamo detto, sono molti. Sephora è make-up partner del Festival e ha portato i suoi brand partner esclusivi dietro le quinte del Teatro Ariston, otre a essere stato presente al Forte Santa Tecla con un Beauty bar dove i suoi make-up artist hanno realizzato look esclusivi per il pubblico della mostra dedicata alla storia della televisione e della radio. VeraLab è skincare partner e ha regalato al pubblico, a Piazza Pian di Nave, una ruota panoramica alta venticinque metri per un giro con vista mozzafiato sul lungomare della città dei fiori. Nella stessa piazza c’è stato anche Ciobar con uno stand brandizzato per scaldare i passanti con la famosa cioccolata. Per chi ha preferito una bevanda fresca, Casa Coca-Cola è stata un’area all’ultimo piano del Palafiori per omaggiare la pizza e il binomio con Coca-Cola e assistere a Divano Coca-Cola, show dove commentare i momenti più emozionanti dello spettacolo. Insieme a questo brand, tra i nuovi partner c’è stato Mutti, protagonista di diverse attività sul territorio, tra cui il trenino in giro per le strade di Sanremo con degustazione delle sue zuppe. Tutti i giorni, al Casinò, il Dj Chef Mutti offriva un coinvolgente intrattenimento musicale da una suggestiva consolle. Tra gli sponsor sono tornati anche The Mall Sanremo e Generali, con il Balconcino Generali dell’Agenzia di Sanremo, di fronte all’Ariston, da cui coinvolgere spettatori e passanti con un racconto da una prospettiva privilegiata.

Gli spot: Netflix, Spotify

Ma Sanremo è anche il Super Bowl italiano, il momento di massimo ascolto televisivo dell’anno, quello in cui pianificare le campagne che contano. Non solo lo si sceglie per lanciare le proprie campagne: oggi la maggioranza dei brand crea lo spot ad hoc perché sia presentato in occasione del Festival. È il caso di due OTT come Netflix e Spotify. ‘Icone’, la campagna Netflix ideata da Le Pub e prodotta da Mercurio Cinematografica, gioca sul fatto che in questi giorni tutti guardano Sanremo, e anche il gigante dello streaming sa che farà meno contatti. Lo spot usa le inconfondibili icone quadrate dei nostri profili e immagina che per una settimana non debbano lavorare: le vediamo così girare per il mondo fino all’arrivo a teatro, probabilmente l’Ariston. La colonna sonora è Ritornerai di Bruno Lauzi e ci dice che ritorneremo a guardare Netflix. “Lo sappiamo, questa settimana guarderete altro. Ci rivediamo la prossima”. Spotify, al contrario, sa che avrà grandi contatti durante il Festival e con tre soggetti diversi, creati da Dentsu Creative Film con la regia di Marco Santi, vediamo gli effetti collaterali della musica sulla gente: per questo la playlist di Sanremo è da ascoltare responsabilmente. Per non fare come quel ragazzo, che, mentre ascolta Ciao ciao de La rappresentante di lista, lascia un’auto, in discesa, senza freno a mano tirato…

Gli spot: Tim, Vodafone, Regione Liguria

Grandi protagonisti di questo Festival sono stati anche i brand di make-up e bellezza. Lo spot Pupa cita il finale de Il Laureato, in cui Dustin Hoffman irrompe al matrimonio dell’amata e la porta via con sé su un autobus. Nello spot, realizzato dall’agenzia GB22, a interrompere il matrimonio e a portare con sé la sposa è un’altra ragazza. Sephora, che ha lanciato a livello internazionale il suo claim ‘We Belong To Something Beautiful’, insieme all’agenzia francese BETC, ha realizzato uno spot sull’inclusione e l’accettazione di sé: una serie di donne, di ogni età ed etnia, sono orgogliose di essere sé stesse e di guardarsi allo specchio. La colonna sonora è A Real Hero di College con Electric Youth, dal film Drive. Torna in comunicazione anche VeraLab, con lo spot ‘Una storia italiana di cura della pelle’, nato dall’idea della founder Cristina Fogazzi, che racconta i momenti di vita quotidiana di persone che fanno parte del suo team.

Gli spot: Costa Crociere ed Esselunga

Tra i grandi spot di questo Sanremo c’è quello di Costa Crociere, sulle note di Love Boat (Profumo di mare), la canzone di Little Tony che era la sigla italiana della serie omonima: essa, in un crescendo, è cantata da una serie di persone che stanno guardando lo schermo a led della nave Costa Smeralda di cui parlavamo sopra e dove appaiono le parole. ‘La tua meraviglia è la nostra destinazione’ è il copy dello spot, creato da LePub, abbinato alla brand integration all’interno del Festival. È pensato per Sanremo, e ha al centro una canzone, anche ‘La Carota’, creato dall’agenzia SMALL, il nuovo spot di Esselunga: la storia di un padre e di una figlia che ha deciso di andare a vivere da sola. ‘Non c’è una spesa che non sia importante’, e così la carota diventa un finto microfono con cui dedicare alla figlia Ti lascio una canzone di Gino Paoli.

MV Line, la rivelazione, è creato da Micidial, la factory di Maccio Capatonda

Di tutt’altro stile e impostazione è invece lo spot che è stato la vera rivelazione di questo Festival, quello di MV Line, azienda pugliese che produce zanzariere. Non appena parte, scompare e riappare l’audio, tanto che alla fine si rende necessario l’ingresso in scena di un fonico, impacciatissimo. E al punto che, in molti, hanno creduto che fosse il proprio televisore a non funzionare. “Scusate non siamo pratici di spot Tv, ma siamo esperti in zanzariere, pergole e tende da sole”, recita il copy. Questa pubblicità spiazzante e fuori dai canoni è opera di Micidial, la factory di Maccio Capatonda, sempre più un talento anche in pubblicità.