Ci sono settori che sono fortemente soggetti a stagionalità, dove le attività di digital marketing seguono inevitabilmente la necessità di cavalcare i picchi della domanda così come li abbiamo sempre visti fino ad ora. Ma cosa succede quando questi picchi sono fortemente influenzati da fattori esterni difficilmente prevedibili, come condizioni meteorologiche inaspettate? Con il cambiamento climatico in atto, questo scenario capita sempre più spesso, e sta alla prontezza delle aziende e alla visione strategica dei loro partner riuscire a governare questa instabilità nell’epoca in cui, è proprio il caso di dirlo, non esistono più le mezze stagioni.
Scholl, con una storia lunga più di cento anni in fatto di aesthetic comfort, si è ormai affermata tra i brand top of mind per quanto riguarda le calzature, e in anni di esperienza ha imparato a conoscere molto bene i suoi picchi stagionali. Reduci da un 2022 molto positivo, a marzo del 2023 Ciaodino è stata selezionata come partner strategico per accelerare ulteriormente la crescita dell’e-commerce, affidando all’agenzia guidata da Matteo Bilancioni tutte le campagne di paid media, la gestione della SEO e l’attività di web analytics.
La collaborazione con Ciaodino però è cominciata con una sfida tanto importante quanto imprevista: le vendite di aprile e maggio sono state inferiori a quanto ci si aspettava. La causa di questo calo non era legata a cause endogene, quanto più a fattori esterni: aprile e maggio 2023 sono stati i due mesi primaverili più freddi degli ultimi anni, dopo un 2022 caratterizzato da una primavera torrida. Questa situazione inaspettata ha portato Scholl e Ciaodino a dover rapidamente riallineare la strategia digitale.
Per affrontare la sfida dell’imprevedibilità climatica, il team di Ciaodino ha iniziato con un’analisi approfondita dei dati climatici degli ultimi anni. L’approccio data-driven ha consentito di identificare quali sono i momenti in cui è più frequente che si verifichi uno scenario insolito, in modo da poterne estrapolare insight utili per una revisione strategica in grado di rispondere anche a situazioni improvvise.
“Affrontare l’imprevedibilità climatica rappresenta una delle sfide più complesse per i settori altamente stagionali come quello delle calzature. Nel 2023, abbiamo sperimentato come variazioni inaspettate delle temperature possano radicalmente influenzare le preferenze di acquisto degli utenti. Abbiamo dovuto rapidamente adattare la nostra strategia, mantenendo flessibilità sia nell’approccio comunicativo che in quello promozionale, senza tralasciare gli aspetti legati alla gestione degli stock, per massimizzare i risultati in condizioni meteorologiche incerte. Questo approccio ci ha permesso di navigare efficacemente attraverso le fluttuazioni stagionali impreviste, ottimizzando i rendimenti. La chiave è stata la capacità del team di Scholl e Ciaodino di interpretare dinamicamente i dati meteorologici e di vendita di breve periodo per massimizzare il ritorno dell’investimento di marketing, assicurandoci che ogni decisione fosse calibrata sul comportamento attuale dei consumatori e sulle condizioni climatiche prevalenti,” ha dichiarato Sergio Pennesi, Co-founder e Client Director di Ciaodino, a fianco di Scholl fin dai primi giorni della collaborazione.
Ci sono tre momenti chiave durante i quali l’instabilità climatica ha un impatto determinante sulle vendite. I tre momenti sensibili individuati, incrociati con i dati di vendita e dei picchi stagionali di Scholl, ci hanno consentito di sviluppare un approccio in grado di massimizzare i volumi di vendita con una marginalità ed un costo di acquisizione in linea con gli obiettivi aziendali.
Un primo momento di particolare imprevedibilità è quello del passaggio dalla stagione fredda a quella calda. I dati climatici degli ultimi 20 anni mostrano come tra aprile e maggio, da un anno all’altro, le temperature possono avere fino a 5 gradi di differenza. Questo significa che potremmo avere un anno in cui si comincia ad acquistare per la stagione estiva già a fine aprile, e il successivo in cui si aspetta fino a giugno.
In questa fase, è fondamentale avere una scorta di prodotti invernali pronti per essere utilizzati in attività promozionali quando la stagione calda tarda ad arrivare. Ma anche sfruttare le festività e gli eventi per lanciare iniziative di marketing ben strutturate. Inoltre, bisogna essere pronti a cambiare rapidamente la strategia di comunicazione, poiché i cambiamenti di temperatura sono sempre meno graduali e sempre più improvvisi.
Il secondo fenomeno, che negli anni è diventato sempre più improvviso, è l’arrivo del caldo torrido. Quando le temperature si alzano improvvisamente, è necessario accantonare subito le azioni precedenti per concentrarsi su nuove priorità. Bisogna massimizzare la pressione pubblicitaria sui prodotti estivi per sfruttare la domanda elevata e immediata. È altrettanto importante decidere con attenzione quando avviare i saldi estivi per evitare di sacrificare inutilmente i margini in un momento chiave dell’anno.
Il terzo momento da attenzionare è la fine della bella stagione, e il suo probabile prolungamento fino ai primi di ottobre. A fine estate vengono lanciate le collezioni autunno/inverno, ma ormai sono tanti anni che settembre è caratterizzato da temperature ancora estive. Per gestire la stagione calda prolungata, è fondamentale ottimizzare le rimanenze dei prodotti estivi, continuando a proporli almeno fino a metà settembre per ridurre al minimo il magazzino. La pressione pubblicitaria va poi spostata sulla collezione autunno/inverno al momento giusto, per evitare inefficienze derivanti dal minor interesse della domanda in caso di temperature ancora elevate.
La visione d’insieme e la rapida capacità di azione di Scholl hanno reso possibile lo sviluppo di un approccio di digital marketing in grado di rispondere in maniera veloce, flessibile e scalabile agli sbalzi climatici. Ed avere a disposizione un catalogo di prodotti estremamente ampio e profondo, caratterizzato da uno stile moderno, comfort e tecnologie collaudate, è stato fondamentale.
“Il lavoro fatto con Ciaodino nel 2023 ci ha permesso di sviluppare un approccio estremamente modulare ed efficiente che ci ha consentito un ottimo inizio di 2024. Come sempre, la stagione estiva in ingresso sarà determinante per raggiungere i nostri obiettivi, ma ora abbiamo a nostra disposizione un metodo di lavoro che ci consente di essere estremamente reattivi ed efficaci, sia da un punto di vista media che creativo”, commenta Andrea Ladisa, Head of Digital commerce di Scholl Shoes.
In virtù dei risultati raggiunti, Scholl e Ciaodino hanno prolungato la loro collaborazione a tutto il 2024, ampliando il perimetro anche alla social content production. Una collaborazione che ha, tra l’altro, una forte condivisione di valori alla base: sostenibilità, trasparenza e attenzione alle esigenze del cliente sono temi cari a entrambe le realtà.
